如何成为数字营销专家？

我不太喜欢“数字营销”这个说法。

首先，营销大到战略，小到执行，中间还有各种环节，仅靠一己之力不太现实；其次，很多团队伙伴把一场直播、一个种草活动，一场大的social都当成数字营销，看法偏颇。

再者，老板对“数字营销”也有误解，总是希望找到一位通才，改变公司整体格局，带动整个组织和业务转型等；这件事引发我诸多思考。

就像前几天，跟国内某巨头的人力资源大佬聊天，其谈到，我们面试国内外很多应届生、资深营销专家岗的人，发现最大问题均指向“信息鸿沟”（Knowledge Gap）上。

为什么？

国外毕业的年轻人，学习的理论知识着实新鲜，但在公司内的确用不上，或者说他们没有洞见高度；关系的不对等，靠他们也不可能给工作多年的人分享、讲理论很难拉平认知。

营销专家看似工作多年，实战较多，大部分人存在线性思维，停留在以往经验主义阶段。

这导致，对数字营销的看法，虽有宏观视角，但执行时还是会回到传统Marketing那一套，也就是，并无法从现实出发引用各种工具，用科学化的角度迎合当下需要。

之所以陷入该局面，我认为，一方面我们对数字营销人才“能力模型”本身没有整体认知，另一方面，公司也不知道数字化团队应该怎么搭建，更别说培养的问题。

一、数字营销人中间断层

什么是数字营销？1996年美国专家Tapscott 在《数字经济时代》中首次提出「数字经济」四个字；诸多学者认为，以后市场中，商品服务会变成数字交易形态。

随后，1999年，《数字技术与营销革命》提到，营销领域要进行创新革命，要运用互联网进行自我推广、实时更新运作、并建立自己的局域网进行管理等。

直到在20世纪90年代，由于互联网应用快速发展，运用数字化技术进行与用户沟通，才被得到重视。

因此，数字营销，指以营销知识基础，借助互联网、移动通信技术、数字媒体等数字新元素实现营销目标的新型营销方式。

理论知识虽好，难免有些羞涩，该如何通俗理解？比如：

你现在有款商品，不论在哪个平台售卖，商品品牌塑造、关键词SEO、内容种草、H5互动、广告设计、PR、社会化推广，私域培养、均属于「数字营销」范畴。

就像：

你现在在乙方公司，帮客户做某平台达人种草、视频推广方案，亦或者承包着客户品牌建设、或者售卖某款SaaS软件，帮客户解决商品货架问题等，都是数字营销的其中环节之一。

由于涉及面比较广，这也是，我很少用“数字营销”笼统解释某个具体事件的原因。

换言之，数字营销是涵盖数字化营销战略，媒体购买，内容营销，搜索营销，大数据分析等多元素的集合。

其拥有，一整套完整自上而下，从顶层设计到落地实施的解决方案，其中任何一个垂直岗都是一门学问，有着系统知识和运作体系，所以简单又复杂。

值得注意的是，数字营销和信息化不同。

信息化，是在现实中做完业务，然后录入系统中的过程，比如，公司完成招标、签完合同、转完账。

数字化，是在线上招标、签电子合同、在线转账或支付、备案资料的过程；而数字营销是建立在「营销」范畴内，超越以外就要归属到“数字化”整体建设上，这是大多数人容易混淆的概念。

《2021 年中国数字营销人才发展报告》数据调查显示，66.7% 代理商和 84.6% 广告主认为数字营销专业人才存在缺口。

70% 数字营销人才分布在一线城市，二线及二线以下城市数字营销人才分布较少，区域分布不协调；为什么，如此缺少数字营销人才呢？

其一：传统市场教育影响。

从人才底层来讲，尽管很多学校开展相关专业培养，不过实际学习和毕业后实战场景完全不同，同时，学校潜力和市场联动也没有得到充分发挥，也就使得，许多人学完空有理论，没有实战的机会。

这导致，论文都不知道如何写？从哪方面着手、甚至研究课题交付的内容，依然是新瓶装旧酒。

拿我最近遇到的一些毕业生来说，通过文章加我后，上来先问的往往是，老师能否帮我看下这个课题，最终也只能“知识的加工”，写完自己都不能深透理解是啥。

还有一些课题超出自我认知，好比，导师留的方向是“数字营销洞察类、如何科学看待数字营销市场”。

其实「数字营销」体系化内容，和现实最近的属MBA范畴，并且该学科国外成熟度比国内高，加上没有实践机会、还没有到读MBA阶段，自然就心有余而力不足。

其二：底层专业知识不深。

我相信，现在很多人毕业后所做的工作，与专业完全是两码事，如果能匹配上真是万幸，绝大多数进入社会后，是在机会中不断培养岗位知识的能力。

就像，我的一位编导毕业的朋友，居然做着短视频剪辑、内容策划的工作；虽然你能在某个领域工作3-5年，但是，也意味着理论知识的匮乏比较严重，并且，对跨界思维的掌握更占少数。

在很多领域，你看似是跨界通用人才，但那种「通」仅浮于表面。

前段时间，我身边有位工作8年的市场总监，喝咖啡时突然告诉我想去读个本科双学位，读“市场营销”，我一脸迷惑问什么？

他却告诉我，看似8年经验，除去努力的天赋，剩下的不过是行业高速崛起赏的饭，我的基本功，对营销理论认识根本不扎实，让我对未来营销变化的推演，根本看不到关键要素在哪里。

除此外，当前还有一些市场因素，各种短视频、图文社交平台的崛起，每家都在开发自己的工具，参差不齐的数字营销玩法，根本学不过来。

比如：

头条有巨量引擎、巨量创意、星图；快手有粉丝头条、快接单、小店、商业号；小红书的薯条、惊喜盒子、搜索彩蛋等，拿“小程序”而言，看似每家都做，但不同平台规则完全不同。

还没算B2B、SaaS工具所带来的操作方法，什么营销自动化、标签管理、A/B素材测试，你让一个人学完，怎么可能呢？

换言之，你很难看到本质。

不管自我学习还是企业招聘，无法匹配合适人才，常态不过，所以，数字营销方法是变化的理论，由于它的及时性、相关性以及定制化特点，使它一直处于不断变化的发展中。

二、营销人的T性结构图

话说回来，如何快速入门数字营销，或者工作几年后往哪个具体方面转型、找第二曲线，就成为让人头疼的问题。

很多人，除几个营销、新经济洞察的大网站（梅花、数英、广告门、SocialBeta、36氪、虎嗅、钛媒体、

王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

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