项目复盘：缩短用户路径可能会降低收入

编辑导读：我们做产品的时候会考虑这样一个问题：是把用户路径做长点儿好还是缩短用户路径比较好？毫无疑问，缩短用户路径可以减少用户的时间，让操作更加便捷。反之，则会产生一定的负面效应。但是，作者最近做了一个项目，发现缩短用户路径可能会降低收入，我们一起来看看。

笔者近期做的一个项目结项了，效果虽然是正向的，但是没有符合预期。

该项目的目标是提高借贷收入，提升手段是缩短用户操作路径，提升交易转化率。

最终结果显示，只有部分客群的借贷收入提升了，且全部客群的非借贷收入降低了。

原因是什么呢？请听我娓娓道来。

一、项目背景

借贷行业的市场获客投放，经常投放在信息流渠道。

比如快手、抖音、头条等。投放方式是H5注册落地页，流程是用户注册成功后引导用户下载APP。

经分析注册数据发现，日均注册客群里面，老户占比高达40%。

也就是说，APP活跃客群里边，有部分用户来自市场投放的信息流渠道，而不是自己主动打开APP。

对于40%的老户占比，有很多机会可以挖掘（老户是已注册用户）。

这批用户结构很丰富，大部分用户是未授信和授信拒绝的，小部分用户是授信通过的。

其实不同的客群是有不同需求的，目前的经营手段是全部引导下载和登录APP，手段过于粗暴。

所以精细化运营不同客群，缩短用户操作路径以提升转化率，势在必行。

二、项目方案

1. 新版改进思路

对于重复注册的老户，先引导用户在H5页面完成交易，交易完成后再引导用户下载或登录APP，预测可提高交易转化率。

见下图所示，新版与旧版方案对比：

新版操作步骤为二步，比旧版少一步，所以提升交易转化率和借贷收入的假设成立。

2. 精细化运营不同客群

根据不同客群，采取不同的交易流程去满足用户需求，以达到最大化收益的目的。

项目方案如下：

1）名词解释

• 未授信：指未申请额度的用户

• 授信拒绝：指提交额度申请，但因为资质不够，没有申请到额度的用户

• 授信通过：指提交额度申请，额度申请成功且可以发起借款的用户

3. 确定验收指标

1）名词解释

非借贷收入：一般指除了借贷外的中间收入，比如保险、理财、会员、广告等。

三、项目数据分析

1. 数据对比结果

2. 数据分析

1）未授信客群分析

① 额度申请完成率下降

原因一：用户在信息流渠道去临时完成申请额度的复杂操作，缺乏安全感（申请额度流程需要提交很多敏感资料，比如刷脸、身份证ocr等）。

原因二：H5额度申请流程体验远远不如在APP里操作的体验，数据证明H5的刷脸和身份证ocr的成功率偏低。

② 借贷收入下降

额度申请完成率下降，会接着影响到用户的整体交易，所以借贷收入会跟着下降。

③ 非借贷收入下降

非借贷收入跟用户是否申请额度密切相关。

申请额度是用户注册借贷产品的主要目的，用户只有申请额度了，才可能去体验其他服务。

所以额度申请完成率下降，非借贷收入也会跟着下降。

2）授信拒绝和授信通过客群分析

两个客群的借贷收入都有所提高，符合预期。

下面主要分析非借贷收入为什么会下降？

原因一：APP的交易流程结果页，一般都会投放非借贷服务，例如会员、互动广告等。

但是投放到信息流渠道的H5交易流程，对应结果页没有投放这些服务，所以非借贷收入会下降。

原因二：在信息流渠道直接投放H5交易流程，目标客群是交易意愿较高的用户。

那暂时不想交易的用户就没有兼顾到了，这批用户进入交易流程会直接退出，没有路径去登录APP。

所以笔者看到新版的登录率是有所下降的，说明暂不交易的客群占比挺大。

APP的登录率下降，意味着活跃度下降，那创造收入的机会就减少，所以非借贷收入会下降。

四、项目总结

1. 交易流程的安全感很重要

投放到信息流渠道的交易流程，最好不要涉及太多敏感数据，用户的安全需求是第一，所以在信息流渠道不太适合投放申请额度流程。（目前该流程已下线）

2. 兼顾其他业务

在做一个项目之前，不仅要测算项目价值，还要考虑会不会影响到别的业务，导致别的业务收入下降。

例如上文分析到的没有考虑交易结果页的非借贷业务，导致非借贷收入下降。

3. 兼顾其他客群

在做一个项目之前，不仅要考虑到目标客群可以提升多少转化，还要考虑会不会有些客群没有兼顾到，从而影响别的业务。

例如上文分析到的暂不交易的客群，没有引导去登录APP，导致APP登录率下降，非借贷收入随之下降。

所以小伙伴们注意啦，缩短用户路径以提升转化率和收入的产品手段，有时候并不会简单粗暴地提高收入，可能还会对别的业务和客群有影响。

所以做项目前，评估要全面，做好各种应对措施，尽量让收入最大化！

作者：狐檬，具有千万级互金产品和运营经验；微信公众号：小狐学产品

作者 @狐檬

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