电销业务的KPI目标拆解

爱吐槽的徐教授 2024-04-15 10:15:53

本文讨论的是纯粹依赖于电话进行销售，并直接在电话沟通中成交的电销业务。这种电销业务的链路，主要是先通过客户数据筛选和分配，再由坐席拨打电话，沟通，然后再线上成交转化。

从这类电销业务的目标来拆分，核心分为成交转化指标，成本指标。

一、成交转化指标

1. 客户触达率

由于纯电销业务的完全依赖于电话成交，那么客户的触达率，对电销业务重点关注的目标之一。主要会影响客户触达率的数据，一个是电话接通率，另一个就是拨次。

影响电话接通率的两个核心因素，一个是号码的真实性和线索质量，一个是客人的接起意愿。

在投放场景，存在很多投放渠道的虚假数据，导致很多号码本身就是非真人号码无法呼叫，针对这种情况，可以通过一些数据策略、风控策略筛选出这样号码，剔除相关数据。

在提升客人的接起意愿上，一般会通过属地化拨打的策略，提升客人对号码的信任度，从而提升接通率。比如号码归属地为上海的用户，可以使用上海的号码进行呼叫，这样客人接起的可能性会更高。笔者曾在号码归属地拨打的呼叫策略外，增加IP属地和户籍属地相关的路由策略，希望通过多样化的策略，能提供给业务更多的可能。

呼叫的拨次会提升对客户的触达率。但是对于低价值、低接通率的线索，客服很多时候没有太多的动力进行多次呼叫，所以我们一般也可以通过一些自动化呼叫策略，比如预测外呼、智能外呼来提升线索的拨次。

2. 接通转化产能

由于剥离了接通率的影响，接通转化产能是最直接体验运营策略效果的指标。之所以采用的是接通转化产能而非接通转化率作为指标，是由于线索的获取成本不同，投放100元的成本，如果只获得1元的销售额，即便成交率是100%也毫无意义。所以，在电销场景下，我们并没有把接通转化产能再细分为转化率和客单价。

影响接通转化产能的核心因素，一个是分配策略。基本的原则是好线索分配给好坐席，一方面可以提高坐席自我提升能力的积极性，另一方面从数据结果来看，这样的策略也是相对较优的。

另一个核心因素，就是触达的及时性。尤其在实时线索场景，触达的及时性尤其重要。一方面，客户行为产生后，越及时触达，客人的购买意愿会更高。另一方面，尽快的触达，也可以避免客户在其他平台或其他公司成交。这里需要补充说明的是，客户触达的及时性，和线索分配的及时性，不完全划等号，篇幅有限，不额外展开。

3. 坐席转化产能

坐席的转化产能，其实是需要兼顾成本指标和成交转化指标的。我们希望在线索整体产出较高的情况下，每个坐席的转化产能更高，这样就能用更少的人，更少的系统成本，创造更多的GMV。

坐席转化产能如果细化，会拆分为坐席的人均产出和坐席的平均每条线索的产出。这两个指标并不完全是正相关的。如果从提升坐席的人均产出的角度出发，我们每天为坐席分配更多的线索，基本上也能保证提高坐席的人均产出。

但是这样的话，会导致单个线索的拨打深度不够，跟进周期缩短，从而使线索的利用效率降低，坐席的平均每天线索的产出会降低。

不同类型的线索、不同类型的坐席，客户线索的跟进深度的需求也是不一样，在笔者之前负责的保险业务场景下，每天每个坐席最合适的线索跟进数量大约是在50~100条之间。当然不同的业务场景，客户线索数量的合适区间也是有差异的，要具体数据具体分析。

坐席转化产能的提升，主要还是依赖于客服工作台的能力。包括坐席的SOP，产品的推荐，甚至于是依赖于AIGC的一些话术。坐席工作台的辅助能力，核心主要是提升top坐席的便捷度，并将top坐席沉淀的一些经验能力，通过产品化的方式展现出来，用以提升尾部坐席的转化产能。毕竟上限的提高是比较困难，但是下限的提升相对简单。