To B内容营销该怎么做？打造标杆客户五步法

乔一鸭 2023-07-24 01:46:19

在企业服务级市场，如何打造标杆客户案例？发布行业白皮书有什么作用？内容营销体系如何实现引流？

对创业公司来说，打造标杆客户并非只是发几篇稿子，搞几场活动请客户站台那么简单。

To B创业公司的标杆客户有四大特点：

总的来看，特点一和特点二是比较适用于在产品早期阶段，而特点三和特点四适合在产品规模化扩张阶段来打造标杆的。

一、打造标杆五步法

我们最初的业务目标，一般是提升产品在某个行业的品牌声量，增加官网流量，获取新客户，这会带来新的线索和新的用户体验。之后会配合销售与客户建立话题点和促单工作，以及实现老客户关于新产品的交叉销售等。

我们与标杆客户合作，会尽力将其打造成其所在行业的标杆，比如，我们会帮客户准备申报奖项的材料，并在相关行业的权威媒体上展示等。

在接下里的合作中，在神策举办行业大会中，我们会给优秀的客户颁发奖项，直播课也曾邀请相关负责人来参加，同时请客户授权并提供客户证言，并将证言和业务场景都放入行业 Demo 中，我们还会把客户方 PR 授权的场景放到我们的解决方案中，做成案例并对外分享，通过这些方式来全面打造客户为行业标杆。

标杆客户的意义在于其对行业更深远的影响。为此，我们需要清晰的客户 profile，将共性特征抽象出来，这包括客户的内部组织架构、业务痛点和市场负责人的背景、喜好的媒体渠道等，当我们把共性抽象出来，就可以将标杆复制到其他的目标客户身上。

这种复制推广包括同质群体推广，这时在内容营销上要强调场景共情；也包括高维打低维，这种复制起来相对容易，但我们也可以展开对更大体量客户的推广，低维打高维。

在这个过程当中，你所有的内容都是要传递非常明确的价值信息，以及具体业务痛点和解决办法，这是之前说的共性的一部分。

神策的内容营销基本包含四个维度的原始内容素材。

第一部分是客户证言，内容组会直接对客户那边的团队进行采访，包括请对方的负责人录制视频，我们也会请媒体老师帮我们做采访；
第二部分是邀请客户出席活动，包括邀请客户来做直播活动，以及沙龙活动的嘉宾，我们也会带新客户走访老客户，这对销售促单的意义非常大；
第三部分是产品场景和功能应用。这是所有 To B 公司都需要啃下来的内容，即你的内容团队要懂得业务，要能够跟产品经理，跟客户的对接人，就公司的场景和功能应用场景做探讨，能够就具体的问题交流，这是输出深度案例、白皮书的前提；
还有一部分内容是让客户产生情感的小故事。比如神策的销售人员和服务人员在与客户接触过程中的细节，内容团队会看 CRM 的记录。同时会对销售、实施、技术等内部员工进行访谈，这些都是我们的原始素材。

内容素材收集好之后，接下来会有一个内容生产流程，包括内部的主题创意、按不同人群设定和传递关键信息、关健词嵌入、形成独特文案、不同类型内容的生产机制与工作流程，内容生产和评估。

下面特意来讲一下几类工具属性的内容：

第一类叫业务指南。告诉目标受众，其所在的业务领域在发生着什么，业务痛点是什么以及该如何解决，传递我们的工具产品生意会发挥什么作用。这个就是业务指南。
第二类是行业（产品）白皮书。在特定行业内，产品具体是如何在某个场景中解决问题的。
第三类是产品操作手册。这是产品的界面功能相关内容。
第四类是研究报告。如果你的内容团队本身比较强大，公司也差不多进入到 B 轮到 C 轮阶段，那么可以考虑做研究报告。在具体方向上，研究报告可以是以行业为导向，或者以业务决策为导向的。

除此意外，在 To B 内容营销中，常见题材还有 PR 稿件、信息图、音频、视频、直播课、线上会议等。在评估优质内容的时候，我们会通过 3 个维度来看。