同样是营销，2B和2C营销区别在哪里？

营销大家都已经耳熟能详了，但是营销到底是什么？可能就很难一言蔽之了。

市场营销学从20世纪初期产生至今，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，包括定义也是一直在迭代和更新。

从最新的营销定义来看，营销还是本质还是围绕着“产品和顾客”。那么问题来了，针对“企业”（2B）和针对个人（2C）的顾客，营销到底有什么区别呢？

2013年美国市场营销协会（AMA）下的定义是：

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

营销就是创造、沟通、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴以及社会有价值的市场供应物的活动、系列制度和过程。

互联网进入下半场，C端流量红利逐渐消退，越来越多的大企业都把目光投向了B端服务。

比如腾讯，2018年底，宣布“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，启动战略升级。

然而，现在基本上都有一个共识：C端的营销套路，放到B端行不通。这是为什么呢？

作为一个从事过B端和C端营销的搬砖工，跟大家一起聊聊2B和2C营销的区别。

一、首先来理解一下2B和2C

B2B(Business-to-Business)简单来说就是企业对企业，而B2C(Business-to-Consumer)企业对消费，当然现在也有C2C (Consumer -to-Consumer) 消费者对消费者。

华为就是典型的2B和2C业务都覆盖的企业，华为运营商、华为企业业务都是面向2B的，而华为消费者业务就是2C的，面向最终的消费者。

再比如百度，同样是云服务，百度智能云就是面向企业的，而我们常见的百度网盘就是2C。

二、2B和2C相同点-业务的背后，本质都是人

无论2B还是2C业务，业务的背后都是人，营销的本质，是要基于顾客的需求，解决用户的痛点。

• 都离不开对目标受众的分析和研究，挖掘用户的痛点和欲望，宣传产品独特的UPS。
• 都要结合数据，持续分析推广的效果，找到应对特定用户群的打法。
• 都要利用好内容营销的手段和技巧，持续撬动用户。

三、从4P的角度看2B和2C的差异点

不管怎么说，2B和2C营销还是不少区别：

从最基础的受众来讲，2B的受众更理性，考虑更全面，更倾向专业和可靠性，而2B的受众更多受感性驱动，更倾向性价比、愉悦性。

从获客成本的角度，2B企业一个销售线索可能就高达好几百人民币，但2C的客户成本就要低得多。

从决策周期的角度而言，2B企业的决策周期比较长，有时候甚至长达几个月，因为背后决策的人，往往是一个团队的评估；而2C，只需要打动你target的用户，甚至他们就可以当下决定是否进行购买了。

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从营销漏斗的模型，2B和2C在内容布局上也是有区别的。2B内容需要拓展内容的深度和广度，比如白皮书，操作指南，行业动态，行业趋势分析报告，一系列提升思想领导力的内容就尤为重要，而2C的用户评论、用户证言可能就足够了。

打个比方，2C的产品说明书写的再精美可能都没有人看，但是2B的产品说明书、操作指南、Q&A一系列让用户快速上手的指南，专业度马上就上来了。

不过我还是想从营销最经典的4Ps理论-product, price, place, promotion来探讨B2B和B2C营销打法的差异点。

1. 产品

主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

回想一下，你想要买洗发水，走进一家连锁超市，很可能你在思考的问题是，我的发质已经受损了，是买沙宣，买潘婷，还是买飘柔呢？而你考虑的这三个，都是品牌。实际上他们都是宝洁公司旗下的产品。

作为2C的用户，当买东西的时候，我们更多时候会为了品牌付费，关心的是这个品牌的知名度；但是公司业务中要采购产品的时候，决策的周期是很长的，我们更多时候会关心品牌背后的“企业”，以及提供的“服务”。

考量的是不仅仅是品牌，更多的是产品、服务，甚至是企业本身，包括但不限于科技实力、信赖度、交付能力、以及售后服务。

因此，在同样都要突出UPS产品独特卖点的情况下，在2C营销，品牌赢得消费者的心智，就很容易赢得消费者。但是2B的营销中，呈现更要多维度呈现公司的综合实力，产品的服务和保证方面有可信度。

2. 价格

主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

夏日炎炎，你想要买手帕纸，但是又怕纸巾在脸上留下很多碎碎，第一反应是Tempo，怎么擦也不会破。拿起一包，7张*12包，标价9.9RMB。刚好放在旁边的维达在搞活动，12包，标价4.9RMB，原价6.9 RMB。转念一下，维达的质量也不错。于是拿下一条维达，为自己省下的钱，开心地买单了。

消费者容易受到基本价格、折扣价格等因素，就见风使舵，从一个品牌转向另一个品牌。2C的营销中，利用好限时促销、特价活动、节日大促这些价格组合因素都可能会在短时间带来销量激增。但是对于2B的营销，更关注的是“成本”以及投资回报率；除了购买产品本身，还要考虑到产品后期的维护成本等等。

因此，在2B营销中，营销人员需要传递产品的价值，直到客户感知到产品的价值，比如购买了产品之后，如何提高工作效率，节约时间成本，降低后期的维护成本，实现成本的优化，带来符合预期的投资回报率。而不仅仅侧重于，我的价格比竞争对手有优势。

而在2C营销中， 核心也不是便宜，而是要满足用户“占便宜的感觉”，一个人可能买得起最新版的手机，但是在买低价值产品的时候，还是会在意1-2块钱的差价，而这关键就是在于“占便宜”的消费者心理。

3. 推广

推广组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

推广渠道：2B和2C都可以通过线上和线下覆盖目标受众，但是2B的渠道可以更精准，并且更专业。2B线上可以侧重行业论坛、行业网站投放，而线下则可以通过展会、行业会议、年度伙伴大会等方式覆盖受众。但是2C产品的用户基数大，可结合特性的用户受众分析，多渠道覆盖。

因此，在营销的推广组合中，2B营销的领域的专业性和销售人员的专业度，选择精准的渠道，事半功倍。而2C的领域，结合受众群体分析，多渠道广撒网覆盖。

4. 渠道

地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

想一想，你刚爬到山顶而带的水又喝完了，此刻的你非常想喝水，山顶有一个小亭子卖矿泉水，4块钱一瓶。在价格溢价合理的情况下，那么你可能根本不会考虑矿泉水的品牌就选择了购买。其实不难理解，消费者往往会因为便利，而选择了购买，因为即时购买可以满足它现阶段的喝水的渴望。

因此，在2C的营销中，分销的渠道与易获得性有利于产品的推广。但是2B采购周期会相对比较长，比较不容易受到易获得性的影响，有完善的分销渠道，在营销宣传中是加分项。

本文作者 @Echo Yan

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