越加班越内卷？顶尖营销人都这么充电
加班熬夜好像是营销人、新媒体人的宿命。可越熬夜，感觉脑袋越卡壳。整天输出，用不了多久就油尽灯枯。
十多年前，台湾奥美的桂爷（叶明桂）给我们做培训时，说了一段无比真诚的话，我一直记到今天：
“大家都觉得广告人应该标新立异，留长发、穿鼻环。
其实顶级广告人往往最朴实，他们和平常人一样，下班后回家吃饭，和家人一起看电影。
因为只有这样，他们才能洞察到大多数平常人。”
因为灵感这家伙，憎恨办公室和电脑。它从来不相信996，它只把热气腾腾的生活当福报！
每当感到快要枯竭，我会离开电脑，去看书、看电影、洗澡、冥想、玩耍、瞎溜达……做什么都好，总之像个普通人一样生活。
这些年我看完了几百部经典电影，从中提炼出5个经典营销模型，一次全部教给你。
一、营销关键词1：超级概念
如果营销人只能看一部电影，《盗梦空间》一生推。因为道破营销真谛，诺兰只用了30秒。
这里的idea，不单是指想法，我更愿意把它翻译成超级概念。
什么是超级概念？
本质上，人类的思维是由概念塑造的。植入一个立场鲜明、逻辑强大的超级概念，相当于植入一种强大的思维，驱动人们的行为发生改变。
为了降低理解成本和传播成本，超级概念常常采用三种手法。
1. 极简表达
营销植入的概念必须非常简单。才能在目标的脑海里自然生长。
例如人们会说“吃不着葡萄而说葡萄酸”，而不会啰嗦地说：“有些人就是典型的弱者心态，嫉妒心强，还很玻璃心，见不得别人好”。
仅是简单还不够，超级概念的内涵还要足够丰富。
耐克只需要一个祈使句：“just do it”，就能让人脑补出一碗鸡血。而陌陌用一个反讽：“就这么活着吧”，让人开始反思生活的条条框框。
超级概念如同冰山，人们能看到20%的表达，能联想到80%的内涵。
2. 跨界类比
没有人能理解超出自己认知的事物。一个陌生的新概念，必须长在熟悉的旧知识上，才会具有意义。
举个例子，马卡龙风靡国内，得益于它那句著名的类比：少女的酥胸。
同样，某款可折叠蓝牙键盘，京东是这么描述的：男人的硅胶。
无需多说，即刻明白。
3. 视觉化
面对抽象的道理，我们偏爱视觉化的比喻，让它变得具体。
试想一下，如果把“奶头乐战略”，表述成抽象的概念：“一种为中低阶层提供消遣娱乐和感官刺激、令其沉浸在快乐中，丧失思考能力的文化战略。”那它还能具有如此强的传播力吗？
一图抵千言。当乔布斯从牛皮信封里拿出macbook air，它有多薄尽在不言。
二：营销关键词2：认知价值
Inception的意思是把某种想法植入目标人物的脑中。其中最难的在于：人会本能地抗拒别人灌输的想法。
人类的认知是一个巨大的筛选器。根据经验、偏好、性格倾向等，每个人都筛选出自己的预设立场。如果遇到和既有认知不符，会怎样？大多数人第一反应是质疑不信，忽略，甚至愤怒回击。
你看我用了大段话来解释，诺兰只用一个手法就交代清楚了。
《盗梦》中，一只武装到牙齿的特种部队守护着堡垒，堡垒深处是富二代的潜意识。
如果想对他洗脑，例如“想去哪拍就去哪拍”之类的，会被坦克当场压成渣。
这就是营销上的铁律：不要试图改变消费者脑中已有的认知，而是要顺应消费者的认知，把它引导到我们想要的方向上。
任何挑战这条铁律的品牌都会死得很惨。
10年前，李宁宣称自己是90后，结果败走市场，陷入关店狂潮。原因很简单，在人们的既有认知中，李宁不是90后。
而10年后，李宁被00后黄袍加身。原因也很简单，它踩准了00后的认知。
你看，不懂消费者认知 ，营销怎么做都是错。而找准了消费者认知，品牌才真正起飞。
三、营销关键词3：需求层次
马斯洛需求层次也许是地球上最出名的一个营销工具。可我发现，大多数人并不知道它的三种使用方法。
依然由天才诺兰帮你画重点。
片中，cobb接到了史上最难的brief：让富二代亲手摧毁他爹缔造的商业帝国。当然，历经艰险，最终cobb团队成功做到了。这一套系统打法很烧脑，马斯洛需求层次可以帮助理解。
cobb洞察到：富二代从小就和父亲关系紧张，他内心深处是不自信的，所以他非常渴望能做出卓越成就，让人另眼相看。也就是说，富二代在追逐“尊重需求”这个层次。
如何让富二代改变动机？三种方法。
1. 给需求换维
例如让他觉得，人活着除了开公司，还有更重要的事情。就像温莎公爵为真爱抛弃王位，王石热爱攀岩和红烧肉。
2. 需求降维
例如让他对公司前景降低预期，像李嘉诚变成李跑跑那样清场走人。让他从“尊重需求”下沉到“安全需求”。
3. 需求升维
cobbs采用的是需求升维的手法。让富二代从“尊重需求”升维到“自我实现”。从追求尊重和认可，到追求超越自我，实现自我潜能。
具体怎么做？影片给出了教科书级的示范：
在第一层梦境，植入态度：“我不想追随我父亲的路。”
在第二层梦境，植入价值观：“ 白手起家的人很了不起。”
在第三层梦境，诉求情感，煽动行动：“父亲爱我，他希望我成为我自己，而不是另一个他。”
逐级沟通、层层升级，当富二代醒来后，立刻做出了解散公司的决定。因为他觉得，他早就想这么干了。你看，真正厉害的营销，往往都这般动人于无形。毫无影响操控的痕迹，还让人觉得：“哇，我就是这么想的！你真懂我！”
四、营销关键词4：落差工具
《华尔街之狼》中的乔治·贝尔福特（又是莱昂纳多饰演），有一道面试推销员的经典考题：把这支笔卖给我。
大部分平庸推销员的回答都很像：这支笔非常好用，书写很流畅！或者：这是德国进口的优质笔，买下它吧！
而天才推销员是怎么回答的呢？他是这样说的：“能帮我签个名吗？”他知道卖笔之前，先要让人意识到需要一支笔。卖任何产品前，先得激发用户感觉到需求出现了缺口。
正如奥格威所说：卖灭火器前，先放把火。在用户心中点起欲望之火，有两个路径。
1. 激发问题识别
要让人们的需求出现缺口，一个路径是降低现实状态。让人感知到出问题了，并迫切地想要解决，好回复到平常状态。
电影《偷听女人心》中，梅尔.吉普森饰演的广告人就用了这个手法。他“听”到了女人们内心的各种困惑和痛点，然后汇成了一篇动人的长文案。
出门跑步前你不会照镜子
不担心路喜不喜欢你的装扮
不用听道路说笑然后装笑
穿着性感跑步也不会变容易
路不在乎你有没有擦口红
不在乎你的年龄
你不会因为自己是女强人而不安
只要你喜欢，随时都可以上路
不管你上次上路是一天前
还是几小时前
路只在乎一件事
只在乎你偶尔会去看看它
nike 不耍心机 只要运动
其实只要试着去找出人们面对的种种不便、不安、不爽、不痛快，你也可以拥有读心术的超能力。
2. 唤醒机会识别
唤醒机会识别是消费升级的最好工具。例如某人渴望拥有邻居那样的豪车，这就叫他心中的理想状态被提升了，他意识到自己可以接近梦想变得更好。
假如有一款东北大米，要如何唤醒人们的机会识别?
按传统做法，诉求大米产地正宗，或诉求口感香甜？不！最好的做法是激发妈妈们的渴望。用一句话戳中妈妈们的心，“香得能让孩子多吃一碗饭。”
同样，吉列手动剃须刀在卖什么？不是卖更好的工艺，不是卖剃须更干净。而是卖男人脑海中的憧憬：“在女人眼中，手动剃须的男人更性感”。
消费者买一颗种子的时候，买的是他脑海中的玫瑰园。关于唤醒理想状态和幸福感的重要性，《广告狂人》中don早就道破了天机。
“广告建立在一样东西上，就是幸福感。什么是幸福感？幸福感就是一辆新车散发的真皮味，是无所畏惧的自由，是路边的广告牌向你允诺，你可以做任何你想做的事。”
五、营销关键词5：现象级冲突
如果电影只能保留一个关键词，那一定是冲突。罗伯特.麦基认为：无冲突，不故事。
例如《哪吒 》开篇就设定了魔丸vs 灵珠、善vs恶、龙族vs仙界等冲突。让哪吒一出生，就面临各种歧视和偏见。
我们每个人都经历过不同程度的偏见和误解，所以我们很容易被唤起相似记忆，触发深深地共情。当哪吒最终呐喊出那句：“我命由我不由天”，我们感觉到自己好像也推翻了心头的成见大山，为之热泪盈眶激动不已。
不只是所有成功电影采用冲突手法。在所有和社会文化相关的领域，冲突常以不同形式反复出现。而它们每一次出现，都会成为现象级事件。
例如前段时间，一篇职场摸鱼的檄文引发了摸鱼党 vs 奋斗派的持续交锋。
所谓现象级冲突，往往并非个案。近几年佛系青年已成亚文化，毒鸡汤、负能量金句频频刷屏，有人践行逃离北上广，有人渴望回归李子柒式的田园生活。
为什么成功学的那碗鸡汤，这届年轻人拒绝埋单？算个小帐就能理解。
70后，凭工资买入一、二线城市的房子，往往手握不止一套。
80后，父母给个首付，自己再努力几年，也能安家。
而90后、00后呢？也许要几十年不吃不喝，才能获得留下来的资格。
身处价值轴的两端，一部分人看到奋斗就能改变人生；另一部分人只看到上升通道收缩、内卷化；一部分人趋近拼搏，一部分人回避战斗。
趋近，回避，就是冲突最直接的表达形式。
我们总是追求奖励愉悦，回避痛苦惩罚。我们都渴望接近理想状态成为更好的自己；都避免成为自己讨厌的那种人。
用冲突工具，营销人可以发现有一种矛盾叫：我希望让孩子放手去玩，但是，善后清洗真够麻烦的。
有一种冲突叫：我希望衣着得体，不被称作直男癌，又不想耗费精力追逐流行。
大多数平庸、苍白的文案，往往都是省略了这一步寻找冲突的洞察。把技巧用在找形容词上，把时间浪费在句式套路上，最后整得自己也很迷茫：为什么学了很多八段锦，依然上不了拳击台。
记住，写，永远是最后一步！找到强有力的冲突，让产品成为解决冲突的最佳道具！
六、结语
人生如戏，在生活这部大电影里，再复杂的营销，最后都可以归结为一种思维：洞察人性。
本篇探讨的5个营销模型，可以上手就用，但我更希望你不要仅把它理解成工具。
克服职场内卷化，最好的方式是刻意练习，达到内化。直到从工具内化成从技能，从技能内化成底层思维的一部分，你才能在遇到问题时不假思索地调用，一通百通地应战。
作者：熊猫文案，微信公众号：熊猫文案（ID：creatwriter）
本文作者 @熊猫文案
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