抖音直播带货，到底还能“火”多久？

司马特小分队 2023-07-25 06:23:39

直播电商，毫无疑问是近 2 年最火热的领域之一了。因为其强大的吸金效率，各大电商平台几乎都不约而同的开展起这项业务。而像抖音这种短视频领域切入的公司，也在快速搭建自己的一套达人带货体系。

其主要策略就是，将其对平台的一些头部达人，进行包装和品牌撮合，并在直播期间给予足够的流量倾斜，从而促成更多的交易成交。

抖音直播带货真正意义上井喷式爆发，也就差不多是今年开始，但是从我观察抖音直播带货来看，目前其面临主要 3 大问题，如果长期存在则会严重影响抖音整体直播电商的发展。

01 主播“被”赶鸭子上架

我们先来看淘宝直播，大家耳熟能详的薇娅、李嘉琪等，基本都是做电商、或导购出身的，具有很强的销售和专业能力背景，以及多年的行业沉淀。

比如像卖化妆品，你得需要哪些能力？

首先你需要知道现在市面上有多少品种的化妆品，不同种类化妆品的高中低阶的代表品牌，价格，优缺点，使用效果（注意，使用效果你得亲自用过，或者有很多用户体验结果），主要成分、副作用等。你还的了解这个行业的一些潜规则、一些坑、来帮助避免自己陷入其中而使自己失去粉丝信任，说白了就是专业，化妆品你最懂。

其次你得了解化妆品的使用方式，或者说你得知道怎样组合使用达到某种惊艳的效果：用什么工具涂？怎么涂抹？

然后你还得具备女性购买化妆品的消费心理学，知道用什么样的词语、什么样的话术去勾引起女性的冲动消费。

最后你还得具备足够的颜值、表达力等条件。

这不是一个0经验小白上来就能做的好的事情，它需要主播拥有一些必备的专业能力，而这只是成功的必要条件。

再来看看抖音的带货主播，这些主播大都是站内短视频博主成长起来的，他们的情况是：草根出名、没有行业积累、不专业。他们更擅长通过用户喜欢的视频内容去获得更多的关注和点赞。

而为了短期内提升交易额，平台采用填鸭式的方式对头部主播进行快速“赋能”，能够让他们在毫无经验的情况下直接上去干直播。我们知道直播电商本质上并没有那么简单，既要选品、又要谈价格、还要准备好充足的库存，这些事专业人员都得花不少时间来完成，更何况一个“行业新人”。但是抖音等不起，他们采用的方式就是短期内和主播一起合作，通过“实践”来快速育熟主播，既满足了成交额需要，也满足了快速“培育”主播的需要。

所以这就会导致一个很严重的问题，直播带货的产品质量大都很差（当然很差的原因不止这个，后面还会讲），因为不专业，就像一个医生刚大学毕业你就让他上手术台，手术质量可想而知。而且，这些主播在选品的时候并不能快速区分这个产品是不是一个好产品，而且他们也没有大量的时间去高质量的筛选，毕竟那些宝贵的时间会更多的花在直播间吸金来的更爽。

02 机制的缺陷导致主播只注重赚钱

淘宝的主播，大家看过，就知道大部分主播还是非常重视自己的口碑，任何决策考虑的前提都是在粉丝信任和收益之间进行权衡，因为一旦在直播间购买的商品出现大量的退货、投诉，淘宝本身就能拿到这些详细数据，必然会对主播的权重产生影响。

但是抖音不一样，抖音现在唯一的标准，就是把自己平台前10粉丝量的主播全部推给你，就是为了提升平台成交 GMV，这种时候根本不会考虑去做限流，而是填鸭式的把主播育肥，然后大批量收割粉丝，帮助平台和自己达成目的。

一件原价2，3百的衣服，在直播间 49 包邮卖，厂家还得给主播一笔高昂的摊位费和销售分佣，以及平台的销售佣金，算下来厂家最终收到的钱也就 20 几块，厂家自己也要赚钱吧，作为消费者可以想想，这样一件衣服质量能好到哪里去？

于是我看到，很多主播卖的东西，评论里充斥着假货的嘲讽、谩骂、投诉。

而大部分主播处理的方式就是：拉黑、拉黑、拉黑。如此肆无忌惮，主要的原因就是他根本不怕被处理，坐拥几百上千万粉丝，抖音现阶段都是供着的，只要不要太过分，都没事。而那些主播也就秉持着能赚一票是一票，趁平台还比较早期规则不完善，拼命割韭菜，一个韭菜离开了还有更多平台扶持的韭菜流量滚滚而来，根本不愁。

消费者也不傻，一次被坑，基本就不会尝试第二次，要么以后不买少买了，要么去其他直播平台，像淘宝、快手买。

从长期来看，为了满足平台短期的 GMV，这种不计信任成本的放任主播发挥的方式对平台长期发展来讲是非常有害的。

03 缺少自己的电商体系是个致命点

抖音现在这么做，也有一个比较被动的原因，那就是目前很多货、数据都来自淘宝。

自己没有成体系的一套电商产品，所有的从主播处购买的消费数据几乎都来自第三方，平台想分析这个主播推荐的商品是不是很差，得拉第三方的评论接口（还不确定是不是有）。除了一些大主播，几乎决大部分主播的供应链基本都从阿里系的平台上找，且不说货源这块抖音要不要做，但是源头数据都是别人家的，对平台来说，是非常不利于整套带货体系的长期发展的。

有自己的电商系统和数据，可以做以下一些事：

给自家主播提供一整套从源头供应链、到直播销售、到售后服务的闭环服务，增加商家服务范围，提升站内消费者的用户体验。
全链路的数据记录和分析，可以清楚的知道每个产品的市场反馈（进而进行流量调整）、销售热度（进而帮助提升品类筛选），每个主播倾向于卖什么品类的产品，并给予对应的供应链推荐（控制了采购、分销环节的交易）。

如果做不好质量控制，直播带货仅仅可能是盛行一时，更别谈彻底逆袭传统电商了。

目前抖音头部带货主播基本上负面评价都很多，其中还有很多售后相关的反馈，比如一旦涉及到退换货，客服找不到，或者不让退等等，可见平台对质控、售后这块做的还非常薄弱。

还有一个正在发生的趋势是，为了在直播期间引流，现在常用的套路就是直播期间疯狂发短视频，提高被刷中的概率，进而增加进直播间的人数。带有这些目的的短视频，都存在的问题是：低劣、演戏成分多、目的性太强。每次滑到这种视频，其实是很糟糕的。

而这也在影响短视频部分的内容生态，如果把更多的流量给到这些为了导流的短视频，毫无疑问就会减少那些优质视频的曝光量，平台为了 GMV 有自己选择的权利，但是从长远来看，这样的选择其实是对自己的“双杀”。