这届年轻人的消费大不一样（上）——消费是展开生活实践的所有

品牌猿 2023-07-25 07:15:06

我们年轻的时候，面对年轻人的品牌营销相当容易做：请个明星，做的炫酷，砸些广告，就能迅速走红；如果再新鲜有趣，上个央视，一夜之间就能风靡全国。

可是现在，一切都大不一样。

这一届年轻人（Z世代/95后），他们早已学会过滤那些嘈杂而无用的声音；同时在全球互联的帮助下，他们具有形成自己的观点的能力。

更为重要的，社交网络让他们从一出生，就善于运用集体智慧和社会关系；他们习惯了在社交媒体发表看法、并愿意承担责任，更喜欢主动探索自己的选择。

相反，如今的品牌营销不仅是与年轻人失去沟通那么简单——更多的是不了解他们，或者简单的了解他们，或者片面的了解他们。

期望与他们一起仰望星空或乘风破浪，需要付出很多努力，需要真正了解他们潜在的驱动力和需求；当你长期坚持倾听并从最初就让他们参与到你的创新和各种活动中来，你才能有所收获。

特别是，你在说“品牌年轻化”这个词的时候，这个词汇本身就不再年轻。

因为，潜台词是你依旧从品牌角度出发，希望通过换个包装，找个年轻代言人，创造一个广告语；通过几次营销活动，跨两次界，植入两三个当红节目来完成。

一、品牌猿看来，目前很多品牌的年轻化就是一个个笑话。

一些品牌，首先是更换代言人，以为找到年轻时尚的代言人就可以破开窘境。

比如娃哈哈找到了许光汉、来伊份请来了代言了高露洁、NIKE等等众多品牌的王一博——结果被王一博和许光汉的粉丝当做笑谈。

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2020年5月来伊份x王一博

一些品牌，升级LOGO，包装炫酷，在表达方式上做一些改变，拍一些让人不知自认为很潮的广告片，比如东鹏特饮“年轻就要醒着拼”，就变年轻了，到最后猛然发现，自己就断了线的风筝，风一吹就不知去向。
一些品牌，开始融入一些年轻的潮流文化，利用国潮、二次元、黑科技、社交、段子等文化作为营销噱头，或是赞助一些年轻人喜欢看的综艺娱乐节目做些跨界，这一套花拳绣腿的表面功夫打下来，累的要死，仅是获得叫好不叫座的掌声。

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2020年6月国民神车五菱与YOHO跨界

还有一些品牌，在认知年轻人这一趋势后，为了销量正滑向另一种极端——迎合年轻人，比如那些跟随“土、low、丧”的品牌，以至于失去了自己原本的品牌特色。

这种为了销量不惜向年轻人“献媚”的做法不仅会让Z世代感到尴尬和油腻，更会让原本积累的老客户茫然无知。

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2020年8月巴黎世家七夕

也有一部分品牌，在探求Z世代的需求，并根据种种行为和圈层，为他们贴上了一系列固定标签，并根据人物画像来实现品牌年轻化策略。

殊不知，这些人群画像本身就是对年轻消费市场的肤浅解读，不同场景下、体验下、触点下、意义下，真实需求如何动态变化，是需要跟踪、反馈和实时变化的。

他们都将这一届年轻人想得太过单纯；他们也将年轻人的标签想的过于固化；他们还将年轻人的思维想的比较肤浅。

这就是为什么许多品牌年轻化没有成功的原因，都来自流于表面的“年轻化”，以及人们对于年轻人消费的表层解读。

我们知道，妄想了解一代人的思想只是痴人说梦，尽管这个世界和这一代人全球化趋势前所未有；不过笔者认为【概括】依旧是件好事，希望通过【概括和提炼】能推动理解这些大不一样的年轻人。

只有这样，才能在前进的脚步中，更好的把握这群千变万化的Z世代，并不丢失品牌内核——毕竟，品牌最重要的是保持真我；又要适应环境变化，还能不断创新。

所谓“新大航海时代”指的是所有人面对的时代环境就像大航海时期一样，有着强烈的流动性、跨越性、不确定性的海洋；只不过这次换成了是整个全人类都无人了解的新未知——数字的海洋，液态的社会。

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这个数字海洋，首先是一个物质充裕的世界，在这里，选择如洪水般汹涌而至；对于年轻的大多数来说，问题不在于如何获得他们想要的，而是如何“选择”。
在这个数字海洋里，移动和碎片化成为这一代人的生活方式和商业底层逻辑，每一次进化都重新刷新了年轻人的时间的际和消费精神。
在这个数字海洋里，加速、全面、流动的变化无休止的在冲击每个人，旧路径失效、旧秩序被颠覆，没有人拥有航海图，每个方向都不是方向，也都是方向；每个人只能依靠遥望星空，走向不确定的未来；
在这个数字海洋里，也没有安全的港湾，只有一望无际的波涛，每个人都平等的站在茫茫大海中，海里游过来的是鱼还是鲨鱼；不知道，明天能不能有水源；也不知道，前一分钟风和日丽，后一眼暴风雨转瞬即至，扛过风暴，岛屿和新大陆也许就在前方。

面对这样的“新数字海洋”和“新液态社会”，前几代人都无所适从，更何况今天的年轻人。

他们中有一部分人，继续蜷缩在旧大陆上，说不上苟延残喘，但是苟活一世却是肯定。

而更多的人，他们选择了出发——去探索和发现无边无际的新海洋和新世界。

就是这样的前所未有的大环境正塑造着大不一样这一届年轻人。

不一样的这一届年轻人又有异乎前人的消费行为，在我们忙着给年轻人贴标签、做互动，迎合他们的时候；不如首先要弄清他们的消费行为，了解他们的消费观，读懂他们的消费逻辑。

因为，【消费】对于Z世代来说，就像呼吸一样自然，就像大航海中的补给一样必不可少。

买青菜：一路从6.5杀价到6.2，还是觉得不够便宜，甩手走人。
买口红：500？1000？实在不行用“花呗”支付。
网红冰淇淋：50元、100元，可以排队买；超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度过整个夏天。
“吃播”能成为一直直播品类，打赏洛天依（虚拟数字歌手）一掷千金。
“不吃饭可以，不买盲盒不行”这句话对于盲盒死忠粉而言并没有夸张多少，该群体推动盲盒销售2018至2019年猛增600%；2019年在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

《彭博商业周刊》更有一个颠覆常识的商业洞察：中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的——中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%；中国95后的储蓄率比美国、英国、法国等等这些国家的同代人都要低。