互联网公司通过广告赚钱的万能公式
你知道互联网公司一年在广告业务上到底能赚到多少钱吗？
拿头部大哥阿里巴巴来说，2019年的广告收入就达1745.74亿元，占集团总收入的46.3%；就算现在势头一般的迅雷，广告收入1.96亿元，也占到总收入的34%。毫无疑问，广告业务是互联网行业最重要的变现方式。
那互联网广告到底是如何赚钱的呢？简单来说，这盘大生意包含以下三个部分：交易双方，广告内容与交易平台。
（1）交易方
顾名思义，有买卖才有商业闭环。对于买广告一方，诉求是通过互联网广告进行精准且效果可衡量的获客或者构造品牌影响力；卖广告一方呢，简而言之就是流量主，是基于平台的流量价值+平台数据价值来接广告生意，从而获取尽可能高的变现手段。
（2）广告内容与展示形式
互联网广告的展示效率非常高，相比于传统媒体广告的千人一面（你奶奶和你看到的是同一条广告），互联网广告就有趣的多，例如你和你女朋友在看同一个电视剧，但是你展示的游戏广告，她那边看到的是电商广告，流量的利用率是完全不在一个数量级的；
在广告的展示形式上，互联网广告区别于传统的电视广告、报纸广告、植入广告等，形式是多种多样的：开屏广告、插屏广告、激励性广告、朋友圈广告、互动式广告、等等。不管是有效性还是趣味性上都有极大地提升。
（3）交易平台（ADX）
就是广告交易平台（ADX），一般大体量公司会自建广告交易平台（ADX）供自己或第三方使用，例如腾讯广点通、百度网盟、阿里妈妈；所以，中小体量的产品想要广告变现，直接接入广告交易平台即可（ADX）。当然也有特殊的一些行业或者非常精准的流量公司，自己搭建广告队伍，自己找广告主接广告。
现在是不是对互联网广告的盈利方式有了一个大致的了解？那让丽莎阿姨考考你：
对于一个用户新增虽然高，但是留存非常一般的流水型产品，你会采用什么形式来展示广告并盈利？
- 选项A：在用户的某一个流程结点展示，保证用户体验。
- 选项B：在第一时间就展示广告内容，保证转化率。
你心里的答案是哪个呢？可以在评论区回复给我，让丽莎阿姨看看你是否具备成为一个千亿富豪的潜质，哈哈。
接下来，丽莎阿姨就好好带你盘一盘，互联网公司到底是如何在广告上赚到大钱的。
广告营收的万能公式：
当然，目前大多数广告的结算方式是以千次曝光来进行结算的（eCPM），其实公式也可这么理解：
广告收入=DAUx 商业流量比例 x 人均广告展示数 /1000 x 千次曝光收益（eCPM）
从上面的公式可以看到，日活，广告流量比例，人均广告展示数，广告点击率这四个因素都影响了产品的广告收入，接下来我们一起成为月入千万广告流水的产品经理吧。
01 提高活跃用户数
活跃用户数是产品的变现能力的基础，只有足够高的日活才有变现的必要，几百的日活恐怕进入不了这个队列里。而新增，留存，召回 等都是影响日活的重要因素。所以你的产品越优秀，具备广告变现的能力就越卓越，这是一切的基础。
这部分不做累述，在阿姨之前的文章里有提到，有兴趣可以翻阅。《提升产品留存的万能公式》
02 提高商业流量比例
商业流量比例是活跃用户中进入广告场景的用户占比，即有可能看到广告的用户比例。那如何找到最佳商业流量入口呢？分四步来思考：
第一步：确认人群。有些产品会有多个用户群体，广告只适合部分用户群体。例如家校沟通产品，广告就不适合给老师展示，只适合给家长群体看。
第二步：划分页面展示频次，按照频次高低来对展示位置进行一个清晰的排序。
第三步：划分场景大小。可理解为能预留给广告展示的空间大小，这就有些“技术含量”了，这部分需要产品经理的智慧，广告位置的大小如何，怎么展示，都要有一个非常清晰的规划。
第四步：以页面展示的频次为横坐标，广告场景大小为纵坐标，区分出产品中的各个广告场景。
- 展示频率高，广告面积大的就是钻石场景。微信朋友圈广告，就是一个典型的钻石场景。对于这部分场景，是各个广告的必争之地，有限展示竞价排名高效果好的广告，从而能带来收入最大化；
- 而对于展示低频但是广告面积大的白银场景，或者展示高频但是广告位置小的黄金场景，例如搜索下方的位置，可以用AB测试来选择广告展示的效能；
- 那些不仅低频而且广告位置小的青铜场景，可以暂时放弃广告展示。
03 提升人均广告展示数
人均广告展示数就是指用户每天平均能看到的广告次数。我们先来看看广告在产品页面的展示过程
如果想要用户看到广告，必须满足D1（页面停留时长） > T1（填充时长） + T2（加载时长）。如果想要用户看到更多的广告，我们可以缩短广告准备时间（T1+T2），延长页面停留时间（D1）。
现在回想下，是不是经常会遇到网络不好的时候看广告畅通无阻，看视频却卡的要死？聪明的广告产品经理们为了让你能看到广告，其实都已经做了广告提前加载，极大地缩短了T1+T2的时间哈哈。
但是，想要广告有更高的收益，必须要解决一个根本问题，那就是页面停留时间（D1），可以如何做呢？
1. 构建产品的内容体系
一个成功的内容体系对用户而言应该满足以下两点中的至少一点：
- 内容能吸引用户、对用户有价值；所以很多工具类的产品会增加资讯内容就是这个原因
- 能让用户进入一种漫游状态（投入时间但没有聚焦在某个特定行为上的状态，例如我们平时刷抖音，逛淘宝）。
淘宝的微淘就是一个很好的PGC的内容体系，能让店铺作为内容生产方分发给关注该店铺的粉丝，顺便在信息流中间插些推荐店铺的广告投放。
2. 拓展使用场景
有两点可以帮助我们思考如何通过拓展使用场景来延长产品停留时间以此赚取更多广告费用。
- 从产品出发，深挖周边延展性需求。例如饿了么本来是一个外卖产品，后来延伸到送药、跑腿代购、超市便利等服务。这样一来，业务范围拓宽了，接的商家和广告自然就多了。
- 与其他产品/服务联合，增加产品应用场景。这个虽然不是一个妙计，但也是一个值得尝试的办法。例如我们的一款知识付费产品目前就处于这种阶段。除了知识付费的课程，我们还尝试接入实物电商，尝试新的变现机会。
04 提高广告点击率
广告点击率和广告素材有直接的联系，但广告素材一般是商务品牌市场部会考虑的问题，除此之外产品经理们可以做什么呢？
1. 优化广告形式
目前有一种广告形式效果非常好，那就是原生广告。怎么理解呢？第一，表现形式原生，广告的展示风格和样式与内容相一致；第二，展现场景原生，广告的内容与广告所处的场景相一致。
朋友圈广告就是很好的原生广告，为什么朋友圈广告让大家觉得很接地气并不会很反感？因为它充分利用朋友圈的场景优势，既在样式又在内容上都与朋友圈保持一致。
2. 优化广告展示逻辑
这就是前文提到的互联网广告的千人千面。你是不是常感到疑惑，为什么刚在百度搜了一个XX，结果在另一个平台的广告中就出现了我搜索的相关内容。这是什么原因？其实这都是根据你的标签数据通过算法逻辑展示在你面前。
你的标签数据会存在数据管理平台DMP，DMP会不断收集和完善你的数据，一般DMP平台里包含的数据维度如下：
- who属性：性别、年龄、地区、行业、兴趣爱好、社交关系、设备信息
- when时间：用户行为的对应时间，例如第一次访问官网、30天未登录等
- where来源：搜索过来的、点击广告过来的、好友分享过来的等
- what行为：搜索、点击、购买了什么内容
- how质量：访问深度、行为次数、订单金额
3. 等价交换广告价值
意思是，广告提供给用户的奖励能在产品中使用。看到做的最好的例子就是动物餐厅的激励性广告。
不看广告需要32次才能招揽一个客人，但是只要看广告，看一次就能招揽15个客人，可节省32*15次的点击，用户会觉得这个广告看的很值得。
05 提高单次点击广告价格
这个问题不是很好从产品设计的角度去解决，一般都是遵循第三方平台的计价方式进行的（前提是你接了第三方平台）或者靠商务运营同事强大的业务来提高。但产品经理可以从这两点思考：
- 深入熟悉平台计价规则。如熟悉微信小程序广告类型与计价方式后，可以根据自身产品需求接入2-3种广告组件就会只接入1种广告组件的流量主arpu值高75%-290%。
- 多做广告ABtest。在某个位置放什么广告，哪种广告流程链路/内容比较吃香通过实验慢慢总结规律。
写在最后
商业化产品经理的必备技能就是盈利能力，而广告几乎是最容易带来盈利的业务形式了。广告可以深究的地方非常多，更美妙的地方在于它是人性、产品、品牌的完美结合。
希望你能用丽莎阿姨的方法，多多在产品中实践，祝早日发财哟~
#作者#
Lisa Deng，微信公众号：丽莎D的产品手记。12年资深产品人，某教育公司产品总监，关注在线教育、工具产品、AI应用等领域，擅长总结产品的基础方法论。
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