消费者购买过程中的五个步骤

您是否试过走进一家商店，漫无目的把购物车装满，辛苦赚来的钱就在不经意之间花出去了？

当然，我们可能会受到冲动性购买的影响，但我们倾向于建议您与许多理性消费者一样：重点关注您要购买的商品，为什么需要该产品以及该产品能如何为您的生活增添价值。

在买家实际购买之前，他们心里就已经经历一系列的决策过程，而这正是作为产品营销人员的您所必须了解的。

此决策过程与消费者行为相辅相成。

但什么是消费者行为？更重要的是，为什么它既适用于企业，也适用于消费者？

一、消费者行为的重要性

消费者行为使人们了解购买产品的过程，无论是个人、消费者群体还是组织。

这些行为趋势研究提供了买方决定购买产品或服务时所经历的过程的资讯，以及买方将如何使用和消费您的产品来满足其需求。

消费者购买过程研究可帮助公司实现以下目标：

• 消费者差异化；
• 客户留存率；
• 有效行销的设计与实施；
• 预测市场趋势；
• 竞争对手情报；
• 成功创新产品；
• 加强客户服务；
• 保持相关性；

二、消费者的购买过程是什么？

也被称为消费者决策过程和购买者渠道，消费者购买过程是指客户在整个客户旅程中所经历的阶段。

消费者购买过程包含五个步骤，并且通过每个阶段所花费的复杂性和时间对于每个客户而言都是唯一的。

例如，购买新车的消费者可能需要试驾很多不同的车型，比较和对比不同的品牌，阅读汽车评论并在进行购买之前进行彻底的研究，或者考虑替代方案。

另一方面，有些人可能将忠诚度献给特定的制造商。

重要的是，消费者购买过程的流动性取决于消费者的个人喜好——有时很简单，有时却很复杂。

那么，消费者购买都有什么阶段，不同阶段扮演什么角色，以及产品营销人员在每个阶段上都能产生什么影响？

1. 问题识别

问题识别是五个阶段中的第一阶段，通常被认为是消费者购买过程中最重要的一点。

毕竟，如何期望消费者为尚未确定的问题投资解决方案？

当视力受损时，我们会购买新的眼镜；如果夏天我们无法在闷热的卧室里睡觉，那么我们会购买空调或者风扇；而当您厌倦了有线吸尘器，则会考虑去购买无线款的。

这里的共同主题是：消费者购买产品来解决问题。

无论您的公司生产的是平板电视，最先进的咖啡机，还是带有“最令人印象深刻，最先进的千万像素相机”的手机；作为产品营销商，您都需要打入潜在客户的视野， 将您的产品定位为市场上的首选产品，您的产品可以解决他们的后顾之忧。

为了推动潜在客户的整个购买过程，您需要研究他们的购买习惯和购买者的行为，并利用您的发现来制作能够与各个角色产生共鸣的消息和交流方式。

市场上有大量的营销自动化工具，可在消费者旅程的每个阶段为消费者提供所需的支持，我们也总结了一些值得信赖的工具供您参考：https://tools.productmarketingalliance.com/

您可能不认为营销自动化是您的最佳选择，但研究表明人类的注意力时长其实比金鱼还短（这不是开玩笑…）；我们强烈建议您使用这些工具来增强客户的入门体验，并通过这些工具在后期继续支持您的客户。

2. 搜索过程

在购买前阶段，消费者会进行多种搜索：线上的线下的，内部的和外部的，旨在收集各种产品或服务的信息。

不出意外的是，大多数消费者研究都是在网上完成的，因此企业需要确保他们在SEO（搜索引擎优化）上投入足够的时间、精力和资源，以提高在线曝光率和品牌知名度。

但是，消费者不仅会在搜索过程只看关注互联网上的信息，与此同时口碑仍然被许多人视为是最强大的广告形式；家人和朋友以往的经验，或是他们的推荐，往往是说服一个人选择某个品牌而不是其他的关键因素。

3. 考虑替代方案

在研究探索之后，您的客户现在将处于一个阶段，他们将在确定投资之前指定一些选择。

让我们将经典的跑鞋比较作为一个示例；在这种情况下，客户可能已经研究了几种鞋子的设计，并考虑到诸如缓冲，舒适和鞋子对脚的保护等因素。

最后当然有价格的因素。

当消费者做出购买决定时，他们总是在寻找能够以最优惠的价格获得的最佳产品；评估替代方案可以使消费者在做出最终选择之前，断定哪种选择适合他们的需求并解决他们的痛点。

4. 选择阶段

关键的一个阶段来了。

找出问题所在，搜索适用的选项，然后在表格上进行对比比较，现在是时候让消费者决定要购买哪种产品了。

假如一切顺利，这就将是您的辛勤工作带来的收益，您成功将潜在客户转化为客户的关键阶段；退一步来说，这并不总是一帆风顺的，有多种因素促使消费者将自己的钱花在其他地方。

这可能归因于以下方面：

• 负面评价；
• 不愿投资；
• 客户引导不佳；
• 公司所在地；
• 声誉不佳；

5. 购后评估

简单说来，这个阶段是客户考虑新投资的用处，以及评估其是否满足购买前的预期。

如果产品超出预期，则购买者通常会担任品牌的代言人，在这种情况下，他们会向周围的人推销产品并充当潜在客户的影响者。

作为产品营销人员，熟悉客户购买过程的5个步骤至关重要。

在最终决定购买的整个过程中，每个阶段都有机会获得新客户，请增强他们的体验并鼓励回头业务。

作者：Ryan Yuan；公众号：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文作者 @Ryan Yuan

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