老带新案例拆解：学而思口碑引流转化体系是如何搭建的
学而思是教培行业双子星之一，属于好未来教育集团，核心业务为线下小班课，近年来一直探索线上及双师业务，并且积极发展omo模式。
其增长模式为口碑驱动，很难用互联网的增长理论分析；因为经过十余年的发展，学而思的线下产品具备很高的势能，几乎实现自增长；但并不意味着没做符合互联网思维的尝试，本次拆解的就是学而思的老带新拉新模式。
学而思互联网化的核心是推出APP和小程序帮助用户缴费，不过因为在线课程的存在，APP也开始往主流在线教育发展，增加在线上课和班级群等功能，除了依托其线下业务促进APP和小程序的增长，老带新是另一个必要的增长方式。
我将从产品、渠道、创意三部分进行拆解。
一、产品
教培产品是驱动老带新的根本，其构成比较复杂，包含了内容和服务——内容是老师授课，服务是课后答疑和作业批改。
内容和服务很少分别单独售卖，而是包装成一个组合，这就是短期班或长期班的概念。
而学而思的品牌效应、教研实力、师资水平等，让它的长期班产品具有很高的口碑，当有老带新机制被推出作为辅助获客工具，很容易被学而思用户使用起来；既让用户受惠，又让口碑更快速地传播开来，一举两得。
可以说，学而思的高势能产品是其老带新机制的核心保障。
二、渠道
学而思老带新的发起入口主要存在于APP，具体路径为：下载APP->登陆->打开我的->点击“领奖学金”。
之后是两个邀请好友的入口：立刻邀请好友和面对面邀请；前者可以生成海报，后者直接弹出二维码，满足线下场景邀请。
APP的使用者多为老用户，必然需要在“我的”开辟长期入口为老带新导流，这是很容易理解的策略；而另外一个大流量渠道就是学而思的微信生态体系，核心是公众号矩阵。
与其他教育机构一样，都会在公众号菜单栏开辟单独入口，但学而思有一个优势，那就是拥有众多分校；这么庞大的渠道体系并非一般机构所能拥有，近期官方宣传2019年有40万老用户带来45万新用户，超过1:1的邀请比例，可见其老带新规模之大。
另外，在推广名义上，为了突出用户的重要性，以及匹配学而思的调性，强调了“学而思代言人”这个称号，但可惜这只是一次宣传，如果能作为老带新的长期噱头，也许更有效果。
三、创意
创意是老带新不可忽视的关键因素，有时候我们设计老带新活动时，对于创意的研究和开发会耗费非常多的精力，比如老带新的规则、路径、文案、海报等。
为了能系统梳理学而思老带新在创意上都做了哪些工作，将借助这个公式：
老带新效果=分享效率×转化效率×分享频率
1. 分享效率
老带新能提升分享效率的因素在于分享动力与分享方式的设计。
驱动学而思用户分享的深层动力其实是学而思的品牌和过硬的产品，这是天然优势，一般机构很难学到，需要长时间的修炼（超预期服务和产品深度打磨）；而且线下产品比线上产品有更强的稀缺性（时间固定和空间固定），有更高的价格，通过邀请新用户就能获得一定额度的优惠券（学而思是邀请一人得100元优惠券），显然增强了邀请动力；更不用说可以“免费”报学而思的课程（奖学金不封顶），不去邀请才怪。
那么用户如何去邀请好友呢？
学而思给出的办法有两个：
一个是提供现成的海报和个性化海报，用户可以生成后保存，分享到微信渠道即可，也可以点击下方的微信和朋友圈标识会直接跳转到微信页面，完成分享；近期看到学而思官方录的小视频说可以分享“广场舞群”、“菜市场群”，真是直戳这些用户关注的场景，值得学习。
另一个邀请方式是面对面邀请，这个大家可能不怎么关注，但其实非常符合线下场景，能极大提升邀请效果。
2. 转化效率
所谓转化效率指用户分享之后，新用户愿意参与的程度，这就要靠邀请海报的设计以及引导转化使用的策略及路径。
学而思的邀请海报在风格上比较展示亲和力，而在文案上不太凸显营销性，更像一种口碑型宣传；即使会根据热点、用户场景等角度增加新的海报风格，也设计了满足个性宣传需要的个性化海报功能；但突出的卖点仅有100元奖学金，如果不是学而思强大的品牌效应，个人认为很难产生较强的转化效果。
再看用户转化方面，这里值得说的有两个部分。
第一是用户的转化门槛。对于老用户来说，邀请得优惠券本身就是促进复购的手段；但在邀请规则里，老用户使用优惠券的要求是购买大于200元的课程，显然这是促进长期班的复购和转化。
而且，老用户获取100元奖学金也有要求，包括三点：即新用户注册、优惠券购课、上完2次课。
这实际是一个很高的门槛，因为周期较长，虽然保证了转化的精准性；但转化耗费的精力较大，给运营手段的介入提供了空间。
第二是用户转化路径。
当新用户扫描老用户分享的海报后，需要经过如下路径才能领取优惠券并尝试报名课程：扫码进入页面->点击“立即领取”->注册->完成基本信息->返回页面并再次点击领取->弹出小程序码->选课报课->去结算->使用优惠券->缴费。
从新用户角度讲，整个流程还算顺畅，尤其小程序缴费是亮点，符合微信生态的用户习惯，这里也可以改为h5页面；不过考虑到学而思的线下业务场景，可能小程序是测试后的结果，但整体来讲路径还是太长了，同样需要运营介入才能降低流失。
另外，小程序包括前面的页面都没有引导APP的入口，但规则里说要下载APP使用，这个地方值得修改和迭代。
3. 分享频次
对于老带新来说，激发分享频次要么依靠运营手段，要么依靠规则；前者学而思做了哪些动作我们不得而知，后者则可以好好分析。
学而思在提升分享频次方面做了两个小动作。
第一个动作是邀请页面下方设计了邀请进度，可以看到邀请好友名单以及对应的状态，也可以看到领取、报课、返券、退费的好友数量，这些都能间接提升用户分享频率。
第二个动作是在邀请奖励不封顶的基础上，增加了众筹型阶梯奖励机制，即根据不同邀请人数额外提供奖学金——具体来说就是邀请到第3、6、9位新用户完成2次课后，额外奖励100、200、300元的奖学金；而且是可累积的，也就是邀请9位完课2次的新用户可以拿到总计600元奖学金。
这背后的逻辑其实是借助阶梯任务来降低用户的分享难度，让邀请行为变得更有目的性和可接受性，从而提升分享率。
但是，这里要求新用户需要完成2次课，很容易让用户产生歧义，因为注册本身就有门槛，让对方上课更容易消耗用户耐性；当然这是出于转化考虑，避免老带新的用户不精准；建议从注册、购课、上课三个行为深度再设计一套阶梯奖励方案，优先保证注册量，从注册到上课可以交给学科辅导团队解决，奖励机制可以不变。
四、总结
学而思老带新模型其实是很基础的一种转介绍模式，逻辑相对清晰，创意比较简单，奖励机制具有很强的复制性；与其重视口碑的属性较为契合，是一种可以借助品牌势能进行运作的增长方式。
但正因为如此，也有较大的改进提升空间，可以增加任务制、游戏化、自传播等增长玩法提升分享效率。
当然，不是每个老带新模型都可以完全适用于任意一家机构，我们还是要探索符合自身的转介绍增长模式，大到用户参与逻辑，小到海报文案细节，都不可能完全借鉴。
我们总说创新，往往重视大层面的创新，一些微小创新尤其是运营策略上的创新，也能带来不可思议的效果。
见微知著，期待给大家带来新思考。
#作者#
独孤菌，个人微信：solitude900；公众号：野生运营社区（id：dugu9bubai）。野生运营社区合伙人，运营推广专家，《从流量到留量》作者，在线教育观察家。
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