强关系流量逻辑下，消费者“打卡”消费全景图

左派明叔 2023-07-25 17:25:41

品牌与用户之间的强关系，将成为关系流量时代品牌最重要的有效流量超级入口。这个观点是否成立呢？接下来，我们将采用很直接的办法，从当前消费者的打卡消费全景图中，去寻找答案？

从用户消费行为发生的角度，对多个热门品牌案例进行深度分析，发现了11种用户在强关系流量逻辑下，最热门的主动打卡消费模式。这其中的任意一个消费模式，都是可以称得上是引爆有效流量的经典案例。

一、打卡强大品牌：品牌与用户的强关系

这是一种成本最低、利润最大、消费决策链条最短、粉丝最疯狂、品牌溢价能力最高的消费模式。

还要不要做品牌？在这种模式中，已经给出了一个答案。

这种模式说起来很简单，让品牌成为一种很稀缺、或者真正价值认同的社会符号，满足消费者自我实现层次的需求。

大部分奢侈品品牌，走的都是这个路子，比如说阿玛尼、LV、劳斯莱斯，他们是身份的象征，上层社会的总需要有东西让他们看起来很成功。

也有少量的大众品牌，通过价值观的输出与人格认同，以及强大的产品与独特的品牌体验，形经过长时间的品牌沉淀与族群文化之后，达到了这个效果。

但不管是口碑的沉淀，还是品牌族群文化的形成，都是一个漫长的过程，并不适应大多数的品牌，但无疑是一个值得长期努力的正确方向。

除非你是一个极具颠覆性的惊艳品牌，面世即征服了一批铁粉，比如颠覆了汽车行业的特斯拉。

打卡强大品牌的流量逻辑：品牌即流量。

二、打卡极致好货：产品与用户的强关系

产品是品牌为用户提供价值的核心载体。但目前，越来越多的品牌，舍本逐末，沉浸于营销而忘记了好产品的塑造。

只有做不好的营销，没有卖不出去的产品，这种理念害了无数的企业，造成了品牌根本性的懒惰，也为勤于创新与颠覆的品牌，提供了靠产品突围的良机，例子不胜枚举。

荣威，上汽集团旗下推出10年依然没有什么起色的品牌，在2015年，被荣威RX5这款车救活了。作为全球首款互联网汽车，马云为它站台，无数年轻人趋之若鹜。

三只松鼠，散乱差坚果行业的革命者，三招从坚果行业中脱颖而出：一是品牌化，二是精选优质坚果，三是根据场景推出产品。

360，安全软件的革新者。免费吸引用户，极致体验创新留住用户，一度抢占了90%以上的PC市场，与腾讯之间的3Q大战一度是互联网界的盛事。

即使是寂寂无名的品牌，也通过推出好产品，成为网红爆款。我就有过几次直接打卡网红产品的例子，一个是会变色的杯子，一个是会聊天的趣味学习机器人，一个是星空灯。看了抖音视频之后立即下单。

网红产品、网红店，都是好货成为巨大流量入口的经典案例，并且已经成为了一种流行，有人专门坐几千里的高铁或者飞机，只为去吃顿网红餐厅、理个网红发型。

打卡极致好货流量模式：好货即流量。

三、打卡品牌会员：利益与用户的强关系

打卡品牌会员的消费模式，分三种。

一种是品牌本身的消费会员。主要是让用户把钱存在品牌方，比如说充值多少钱，可以享受返、现会员价、巨额赠品的方式，以此建立品牌与用户的强关系，吸引用户持续性消费，相当于会员身份就是一个持续的入口。这种是纯粹的金钱利益关系，有较强的约束力，但当会员卡里的钱消费完之后，可能关系就结束了。
第二种是跨界联合会员。比如根据用户的生活圈，推出一张会员卡，用户以较低的会员卡，就可以买获取折扣购买会员卡参与单位的产品与服务，并享有相应的特权。阿里的大骑士卡，京东的PLUS卡，全球最大的会员超市会员超市Costco，都是属于这样一种类型。这种类型与用户的关联更加紧密，因为该会员带给用户的，不仅仅是单品牌的链接，而是品牌群的链接。
第三种共建分销式会员。即品牌方位会员提供价值呈现与变现的平台，比如苹果、抖音，以及云集等，会员不仅仅是品牌的消费者，也是品牌的共建者，并与平台的发展而共同发展，形成深度的利益捆绑体系。

会员消费是一种强大的强关系消费，当然其基础是品牌、产品、模式本身，能给用户带来看得见、摸得着的价值，否则，用户为什么要成为你的会员？

打卡品牌会员流量模式：会员即流量。

四、打卡网红种草：合伙人与用户强关系

打卡网红自媒体，其实并不是用户直接与品牌的强关系，而是品牌借助网红自媒体与用户的强关系，构筑有效流量入口。但这种钱关系有效流量入口，属于网红自媒体，并不属于品牌。除非该网红自媒体，是品牌方养成的。

比如李佳琦、薇娅、辛巴、双罗，都是属于网红自媒体，是不属于品牌的超级个体。而格力的董明珠，是属于品牌的网红；还有一些非TOP的、腰部的、底部的自媒体，虽然没有那么大的流量，但也具有一定的流量。

在流量逻辑的四次演进中，我们讲到，关系时代的流量权利，已经由平台向个体迁移。网红自媒体是关系流量时代的超级入口。比如李佳琦、薇娅一次直播带货的销量，可能抵得上一个小品牌半年甚至一年的销量。

而随着网红自媒体带货成为常态，未来的分销渠道一定是向个体化发展，并将占据越来越大的比例，全球范围内重资产型零售破产潮的来袭，是这一趋势的有力写照。但网红自媒体的流量正越来越贵，企业必须对该赛道进行全方位的布局，包括自身网红自媒体的养成，以及围绕网红自媒体重塑分销体系、服务体系、产品体系等。

比如快手辛巴辛有志，目前已推出了辛有志严选，打造自己的品牌，向供应链下单；薇娅的谦寻公司也在做类似的事情，构建个体的供应链。

打卡网红自媒体流量模式：网红自媒体即流量。

五、打卡亲友推荐：关系人与用户强关系

该消费模式，就是常见的熟人推荐模式。该熟人，可能是品牌产品的使用者，也可能是对品牌产品或者行业具有深入研究的人员，暂且以关系人命名。

由于亲友这种强关系，亲友推荐的流量，具有天然的信任属性，也是最有效、最高质量的流量。数据显示，大部分品牌的销售占比中，熟人推荐占比，超过了30%。

但令人费解的是，关于熟人推荐，目前大多数品牌采用的是“老带新有礼”的模式，而且是处于一种放任自流、弱运营的状态。假如采用系统化的运用，该模式应该还有更大的提升空间。

另外值得一提的是，每个关系人呢都有自己的熟人，都有可能是品牌的推荐者，只是有的是具有较大的影响力，比如是个网红自媒体；有的是个普通人，影响力较小，但具有巨大的长尾效应，目前并没有得到应有的重视。

而要实现主动推荐，基础是品牌、产品具有价值，是好货；其次是需要为推荐行为提供激励机制，才能让推荐成为一种持续的行为。

打卡亲友推荐流量模式：关系人即流量。

六、打卡圈友示范：圈层与用户强关系

每一个人，都有几个圈子，包括职业圈、爱好圈、生活圈等等。在一个圈子中，就会受到圈层文化、行为的影响，给自己贴上这个圈层的标签，并做出符合圈层标签、身份设定的消费行为，这是自我实现的需要。

这就是圈层的力量，当一个圈层中有意见领袖圈友开始示范，整个圈层可能就会形成巨大的跟随效应，消费行为也是。

基于圈层已经有很多布局，比如说悦跑圈、猫眼电影等等，都是圈层的具象化。一个圈层的文化与行文，大多数时候都会影响个体的消费行为。

元气森林是一个创新型健康饮料品牌，主打0糖、0脂、健康医疗的概念，主要面对年轻的用户群体，追求健康瘦身的圈子；辅以“元气满满、进取拼搏”的二次元圈层文化，很快便在圈层内成为时尚健康茶饮新潮流，并从圈层向外扩散，向更高的年龄段渗透。

这种消费模式的核心，是找到一个圈子，找到圈层与品牌的链接点，使其成为圈层人士的标配，通过圈层示范，影响力不断向外渗透。

打卡圈友示范流量模式：圈层即流量。

七、打卡潮流场景：潮流与用户的强关系

潮流场景，是在大众心智中，形成了共同潮流认知的场景，比如下班后去做UBer，是一种潮流；去星巴克，去与合作伙伴谈工作是一种潮流；比如说下午3点左右，点杯喜茶是一种潮流；比如说双11天猫购物节、淘宝造物节抢单，也是一种潮流。

潮流可以是现在的，也可以是未来的。潮流场景的意义，在于给用户一种时代的参与感体验，并在这种参与体验中，完成购买决策，以及对品牌认知的升华：这是一个潮牌。

比如说可口可乐的昵称瓶、留言瓶，就是对潮流场景的一次成功构建。通过礼品场景的构建，让可口可乐与用户发生了新的强关系，占据了一整个夏天。

所以潮流场景的构建，对于任何一个品牌来说，都显得非常重要。它的意义不仅仅是流入的入口，也是品牌形象、调性的入口。

打卡时尚潮流流量模式：潮流场景即流量。

八、打卡痛点场景：痛点与用户的强关系

痛点场景，即将用户的痛点，构建成可感知的场景，进而引发用户内心的共情与共鸣，借此完成与用户强链接关系的构建。

近期有种新事物叫“一人”，比如“一人食餐厅”、“情侣电影院”、“深夜食堂”等主题性的场景，将主题与用户心中的痛点进行链接，进而让用户产生对号而坐、场景消费的心理，完成了强关系的初步构建。而当消费形成习惯，强关系链接便完成构建，带来源源不断的流量与销量。

知名的新媒体新世相，曾经做推出一个“逃离北上广，来一趟说走就走的旅行”的活动，就是针对北上广工作压力大、生活节奏快得想逃离的社畜痛点，策划的一场活动，赢得了广大用户的参与及评论，新世相借此一跃成为头部IP。

所以当销量出现困境，构建一个具有痛点的场景，也不失为一种不错的突围方式。

打卡族群痛点流量模式：痛点场景即流量。

九、打卡创意场景：猎奇与用户的强关系

创意场景，主要是以新奇特的脑洞创意，构建出平常难得一见、但体验感燃爆的创意，用创意赋能品牌或者产品，从而成为流量与销量的入口。

比如伍德吃托克市集从林夜、名爵荷尔蒙快闪店等等。这些创意创景，和潮流场景有点相似，但又有所不同。创意是脑洞而且是短期的、一部分人感兴趣的，潮流是一段时间的，或者定期，是个社会效应的共同参与及认同。

简单来说，创意场景是通过创意来引发用户的猎奇心理，制造流量入口，并通过场景体验将流量转化为销量。

打卡创意创景流量模式为：创意场景即流量。

十、打卡优质内容：内容与用户的强关系

优质内容具有多大的魔力，它可以左右你的购买决策；让不存在的需求变得想要；还会在你不需要的时候，种下一颗种子，在合适的时机发芽开花结果。

比如你看好了荣威RX5这辆车，但是你一直对它的电池耿耿于怀，觉得不是宁德时代的，电池不够好，所以就不犹豫不决。这时候，你看到了一篇关于电池专业知识的帖子，虽然作者是一个谋生人，但讲的有很多你没见到过的知识点，合情合理地帮你分析了这个电池的利弊，帮你释疑解惑了，这个电池果然不行，进而打消了你的购买计划。

又或者在某一天，你看了一个某个景点的唯美视频，不仅景色美，费用还很便宜，还有很多特色的项目。虽然当时你没时间，但你收藏起来了，心里面想着，等有时间了，一定要去一趟，打个卡。

这就是优质内容的力量，左右决策促成行动播下种子，也是自说自话的软文硬广永远也达不到的效果。我们说的内容种草，也就是这个意思。

打卡优质内容流量模式：优质内容即流量。