9500+字深度复盘丨4天下单3676+，分销裂变10级，海报转化率51%活动背后的真相
熬了大半个月的夜，终于可以复盘这个活动案例了，无复盘不成长！
先说下这个活动效果：推广宣传4天，课单价19.9元，下单是3676单，裂变层级为10级，海报转化率从刚开始的46%一直飙升到51%（本来数量还可以继续上涨，考虑到人手和交付质量，就关闭了报名端口）。
活动刚开始截图
活动结束后截图
之前我一直在想：“为什么都是同样的活动，同样的玩法，同样的流程，效果却会差别这么大？”、“为什么很多人都一直在苦苦寻找裂变新的玩法？”、“为什么别人的活动创意会这么多？”……
随着自己做的活动次数变多后，慢慢深刻体会到影响活动的因素是多方面，比如很多执行细节和背景和资源启动等等，这些方面是很难知道的，所以仅停留在拆解活动表面上。
所以，和常规的活动案例拆解不一样，除了活动流程和大家分享外，这个活动我尽可能还原从0到1的细节，同时包含过程中的思考，希望对大家有所帮助，也希望能多多交流。
这篇文章会分为：活动背景、活动筹备、活动准备、活动执行、活动交付（结束）这五个部分进行复盘总结。关于商业逻辑，这涉及到机密，这就不分享了，重点是活动的玩法。
以下是复盘的内容，enjoy !
一、活动背景
这次活动背景，8月份来临，按照常规节奏，需要构思并执行一个中大型的活动，活动是围绕新媒体相关的活动。
另一方面，公司同事资源紧张，大家比较忙，能够动用的人员比较少。意味着除了课程内容制作和寻找赞助外，其它可能需要自己设计、构思执行。
加上Wetool 等第三方微信工具被封禁，意味着工作效率方面会大大打折扣，也可能会出现其它不可控的意外发生。
还有一个方面，公司正组织每日读书的活动，这意味着需借用1个小时时间用于读书交流分享。
说到读书，让我想到成长，这里我插一句：从个人成长来说，工作内容最好是贯穿到三种类型的工作：即基础段、中级段、高级段。只有这三个段都经历，才会更好的成长进步。
什么是基础段，就是每天都要做的时间，做的频率很高，重复率比较多的事情；中级段指的是频率相对比较底，比如每周一次，任务难度相对比较大；高级段是指频率更低，所需资源更大，比如每季度一次，需要协同各个部门同事等等。
扯远了，还是说到这个活动上吧。
二、活动筹备
活动筹备阶段最重要的事情：确定活动活动主题，活动路径和活动的奖励设计。
1. 先确定活动主题
活动主题相对而言是比较好确定：一来源于日常留意竞品类的活动；二来源于最新活动素材收集；三是结合自身业务及当下热点共同确定。
在小组脑暴讨论后，主题就确定为：私域流量增长峰会。
2. 接着便开始确定课程内容
既然是围绕增长峰会，肯定有老师讲课，还是要结合当下比较热门的话题：视频号、直播带货、企业微信、私域流量等等。
除了课程，还有什么可以提高大家的兴趣度呢？
结合最新的一些活动，我们发现，他们除了有课程外还有送书的活动，同时据反馈效果都还不错。于是考虑到可行性，我们把送书，同时融合送地图这个点放进去了。
3. 再接下来确定活动的流程
当时构思了三种活动形式：积分销裂变、企业微信任务宝裂变、群裂变。
初步构思的方案截图
最后考虑到各种因素，比如裂变效果、投入人力成本等等，排除了企业微信裂变和进群宝裂变，于是就确定以分销裂变的玩法。
刚开始初定设计的用户参与流程图
多说一句，为什么会排除了企业微信的裂变方式呢？企业微信裂变不是特别火吗？
一方面是我们之前尝试过企业微信裂变，效果不是特别好，流程会比较长；另外考虑到后端交付和社群管理操作相对比较难，于是便暂时不考虑企业微信任务宝裂变。
三、活动准备
1. 项目启动会前
在小组构思完活动方案后，接下一步就是如何把方案落地变成现实，毕竟有再多的想法没有执行＝0 。
作为项目的策划和执行，因为需要涉及到很多个部门，需要考虑到这个项目该如何执行下去，需要用到哪些人帮助，这时候就需要来一个项目管理10个问题清单一一盘点（这个很重要，要保存起来）：
- 需要做什么？（范围）
- 什么时候合作？（进度）
- 花多大成本去做？（成本）
- 做到什么程度？（质量）
- 需要什么人？
- 需要内部什么资源？（团队）
- 需要外部什么资源？（采购）
- 如何沟通？
- 存在哪些分享？（风险）
- 如何实现综合最优？（整合）
结合上面提到的10个问题，所以这个时候就是需要按照自己的理解，做一个初步的项目进度图：一来是为了时刻跟进项目进展，能够知道下一步需要做什么？二来是为了和其它部门进行同频。
所以就有了下面的项目进度甘特图（初稿），为什么是初稿呢？是因为还没有和其它部门同频，可能有些部分还需要修改。
活动甘特图部分截图
2. 项目启动会
到了项目启动会，因为涉及到到很多部门，所以就需要和这些部分同频：
一方面是告诉他们哪些工作需要他们协助配合，这次活动的主题是什么，主要目的是什么，需要交付什么，时间节点是什么等等；另一方面也是要倾听他们的意见，对于不太可行的做法就要及时优化掉。
比如这次项目启动会，初步定的是连续5天直播。后来有课程组同事对课程交付提出不同意见，认为交付时间周期长，社群活跃度会很快下降，我们投入的成本也相对比较大，需要重新评估下和调整下。
于是，考虑到课程效果，将5天连续直播，调整为1天直播，以峰会的形式进行分享。当然，还有很多细节上的事情，也是在启动会上讨论确定或者是待确定。
在大家明确了自己的任务后，没有其它疑问后，意味着项目启动会目的已达到。结束了启动会之后，下一步的工作是什么？
——当然是项目的进一步推动。
我们都知道，在一个活动中，海报、文案话术、详情页、活动路径、种子用户是特别重要的，缺了某一环节，活动效果就会大大打折。
所以，下一步就是围绕这几个核心关键点操作的。
3. 活动海报
海报是整个活动的最重要的环节之一，如果没有人扫码你的海报，就没有下面的事情了。
就像文案的作用：第一个字作用是吸引力看完第一句话，第一句话的作用是吸引你看第二句话，第二句话的目的就是吸引你看第三句话。所以，怎样做一张有吸引力的海报是一个重中之中。
那自己是怎么做的呢？
——总结出来三个步骤：一找，二看，三拼，四优化。
1）第一步——找：找关键词热词
目的是为了找到相关联的词语，挖掘背后的需求。这里就用到了2个关键词挖掘工具，一个是百度指数，另外一个是5118.com。
百度指数 “私域流量”图谱
5118网站挖掘出来的词语
通过这两个工具就可以挖掘出很多的关键词和热词，比如这次活动我总结出的关键热词有：私域流量、2020、下半年、公域 、私域流量池、xxx行业 、增长、 微信、直播、案例、社群、企业。
2）第二步——看：看海报、看文章，寻找能量词及海报形式
做运营的有一个必备技能，那就是信息搜索和整合，取之精华弃之糟粕。在商业时代，最快的学习方式是模仿+微创新。
以前我总想着要独立从0到1来构思，后面才恍然大悟，商业社会不是闭卷考试，而是开卷考试。如果连借鉴的能力都不会，那么就很容易短视，陷入自己的小圈子，怪圈。
扯远了，所以怎么做呢？
我把涉及到私域流量的文章尽可能都搜索出来，然后分析其热词和能量词，我把涉及到之前觉得好看的海报拿出来，分析其做的好的地方以及可以优化点。
目的就是力争海报中每一个字都是重要的，没有多余的字眼（需要的同学，还有1000张在线海报，可以找我要一份）。
收集文章和海报部分素材截图
3）第三步——拼
拼什么？
——就是把前面两步提炼出来的热词和海报形式进行拼装，鉴于此，我画了至少4个原型图：
曾经画的4个海报原型图
你以为就完了吗？所谓理想很丰满，现实就不一定啦。比如，当看海报原型图时特别有吸引力，但能不能实现呢？
当我把原型图交给我们的专业的小白设计师后，他反馈的意见是海报元素太多，容不下，需要进行删减。设计师扔给了我两张初稿图，让我看着办。所以就又到了第四步，优化。
4）第四步——优化
优化什么？
——优化小细节
看到小白设计师给我的两张海报，留给我的问题是：一是我需要做选择哪一个版本；二是我需要做优化，优化海报中任何一个细节。
设计师给的2个初稿海报
做优化不能瞎拍脑袋，需要用数据或者行为来反馈迭代，于是做了两个动作：
- 找同事进行指点，那一张海报会更吸引你，如果要优化你会怎么做？
- 找一些目标用户进行盲测，看那一张海报会让他更容易想购买，原因是什么？
走完了这一步后，就要自己做决策，结合上面两个动作，于是敲定了海报的版式和颜色，同时针对所欠缺的部分进行细节上的优化。
于是最终追着公司的设计师改海报，改到想吐，尤其当设计师一遍遍问：这是最后一次改吗？我就知道事情不是那么简单，就差点被设计师追着打了，这里先提前感谢小白设计师不杀之恩！
比如：我这里就有10款“待定”的海报
再次回顾下海报的演变，感谢小白设计师
所以，最终比较好的细节就是在危险边缘上疯狂试探，从这里我们也能发现，有一个有灵魂的，有耐心的，画工功底了得的设计师有多么的重要！很巧，我们就有一个！
做完了海报设计图，那就到了下一步，做课程详情页。
4. 课程详情页
这一步课程详情页，我就不过多介绍了，最快的方式是，找到曾经活动中转化率相对比较高的详情页海报，然后直接模仿＋填充就行了。
当然详情页一般是会满足一个法则：AITDA 法则
- A是指吸引：即开头要能吸引用户的注意力。常见的形式有哪些呢？一种是利益驱动，即你能收获什么？一种是恐惧驱动，即你是不是遇到这些问题；
- I是指兴趣：即下一个步骤是不是能让用户感兴趣，一种很常见的方法和用户有关；
- T指信任：即这个活动能让人相信是真的，比如权威背书、比如资质证明等等；
- D指的是渴望：即能吸引用户的注意力，常见的方法是用课程大纲，你能收获什么、能改变什么；
- A指的是行动：即能够让用户产生行动，毕竟如果没行动，你就错过了这个用户。常见的方法是构建稀缺性，构建价值感，比如一杯奶茶的价格就能收获价值上千的内容等等。
当然，这是这有一条底线，不可逾越的底线——千万不要不能作假，不能虚假。
5. 活动话术&朋友圈剧本
做活动还有一件事比较重要，那就是话术，尤其是是涉及到很多流程上的话术。
比如这个活动有：朋友圈预热话术、预售话术、正式发售话术、自动应答话术、引导分享话术、活动操作话术、拉群话术、私发话术、对接话术等等。
至于剧本，我们听了很多，比如说常见的朋友圈剧本：
朋友圈表格：写了近30条的朋友圈
我感触最大的一个点是：话术也是需要时刻不断优化的，比如这次活动我们给用户转发的话术，他们就有反馈说：“转发话术太硬，转不了”。
鉴于此，我们就找到一些忠实粉丝的转发的话术，并在上面基础上，不断进行优化，然后变成了我们推荐的转发话术。
有一个很好的话术收集整理的方法推荐给大家，那就是做一个话术积累表格。
在遇到很好的话术时，可以时刻更新到表格中，这样当自己需要用到话术的时候，也能做到随时可以调用，这是很重要但不是特别紧急的事情。
比如我就建了一个文档，专门用来收集我看到很好用的一些话术，这次活动中我也将收集的话术融入进去。
创建用于收集话术文档库
还是应了那句老话，一切源于积累，要相信积累带来的变化。
6. 公众号推文
根据运营节奏，一个流量比较大的来源就是公众号，根据往期数据反馈，如果是单独直推海报的话，效果没那么好。
因为想通过海报来表达的元素太多了，用户一下子不能完全理解，那最好的方式是什么？
没错就是公众号推文。
所以在活动规划的时候，就有打算写公众号推文，只不过因为比较忙，稍微缺人，没有提前写，就放在活动过程中写了。
写推文就像做活动一样，前面的几个环节都是类似的，比如收集类似的课程文章，找到切入点，然后再融合这次活动的课程亮点和特点，再结合常见的文章框架，duan~一篇文章就出来了。
印象最深的不是从凌晨12点写到凌晨3点，更让我难以忘记的是，课程组的嘉顺同事深夜搭手一把，给了助攻。
嗯嗯，这个后面再说。
7. 工具配置
工欲善其事必先利其器，工具对于活动来说，重要性就不用多说了。
好的工具让你提高效率的同时，还能够提高交付质量。
比如任务宝用什么工具更好上手，分销裂变用什么工具比较好，进群宝用什么工具满足要求等等。
在微信号运营，之前一直用的特别好上手的工具是WeTool，无奈我们都知道的，今年5月底，WeTool 因不知道什么原因被腾讯粑粑抓到了，结果一下子就不能用了。
同时，因为涉及到封号的问题，真的是谈Wetool 色变。
当然，我们这次就用了其它的替代工具，这次活动用到了至少6款工具，具体工具名称就不说了，虽然功能上有些稍微有些不足，但是还是能满足这次活动需求。
当然，也是因为对这款软件不是很熟悉，再拉群的时候翻了车，这个部分我之后再分享。
这部分没啥好说的，需要注意其实有一点：一定要提前测试整个流程，并不断优化下路径。
前期准备完成后，就到了很关键的一步：执行！
四、活动执行
活动执行其实没有很多说的，更多的运营节奏其实在进度图中安排的明明白白，这部分就是要让执行跟上计划，尽可能保证效果，同时不断优化流程。
1. 种子用户群启动
要想活动有爆发性，前期铺垫一定要做好，用一句词来形容就是——造势。
造势是什么？就是提前铺垫内容，让感兴趣的用户提前关注你，然后借用这些感兴趣的用户帮你去扩散。
而这部分用户呢，我们一般称为种子用户。所以前期我们不会直接在推广宣传，而是先进行铺垫。
这个活动在发布群时间准备比较仓促，虽然提前创建了一些群，但实际上还是没有充分利用好，发布过程中也还是会遇到一些问题，比如信息太多，种子用户不清楚参与流程等等。
如果种子群发售效果更好的话，后面爆发的能量也就会越大。
活动开展的预售发布群
当然，这次活动就会给下次活动进行优化调整，都是一路踩坑过来的。最大的一个感想是：发布信息时，要有逻辑性，同时也要方便用户理解这个活动。
2. 朋友圈&公众号推广
当种子群开始推广后，我们也开始按照运营节奏进行推广宣传，不会一下子所有渠道全部发力。
这样的目的是：如果前半部分出现问题，可以及时解决并优化，当转化数据上去时。那，运营节奏是什么呢？
简而言之是：前期小步快走，快速测试，不断优化数据；中期再集中爆发；后期再考虑外部渠道持续助力。
这个活动给我最大的一个教训是：公众号推文/模板消息 推送，一般来的流量会特别大，很容易出现加微信频繁的状态，这时候就要提前降低设置活码的跳转频次，比如50-100次扫码跳转。
另外，分享一个写朋友圈的心得：从群众中来到群众中去。
什么意思呢？
朋友圈可以采用粉丝用户分享的朋友圈，然后我们再进行评论分享，这样即有了朋友圈素材，我们不会自嗨，还让其它未报名的用户觉得活动很火爆（虽然确实如此），更关键的是，还能打造用户信任关系，用户证言。
朋友圈推广：来源于用户，宣传于用户
毕竟我们说100句产品很好，不如用户说一句话很好，就是这个理。
3. 数据优化和流程优化
下一个步骤就更好理解了，就是不断在活动中不断差缺补漏，不断解决问题，不断优化引导话术或者流程细节。
比如：用户在填写邮寄地址金数据时，发现填写不了，经过我们这边排查，原来是金数据问卷容量已经满了，无法再提交数据。
那解决方法是什么？
不用想了，就是充钱（手动狗头）。
于是在安抚用户的情绪后，给出其它备用解决方案，同时再一边修复工具（当然，现在看来，这里其实是走了弯路的，具体后面再复盘总结）。
这就是为什么要紧盯数据，紧盯用户反馈的原因了。
注意：用户这里说的微信被封不是真的被封，只不过是微信被加人太频繁了，换句话说是加爆了。
又比如：我们通过后台数据发现，有一些用户没有填写邮寄地址，不知道如何上课等情况。所以我们就在引导页上进行优化，并放上操作示意图，并特意放上了多个超链接进行引导填写。
购买页面上的引导用户和图片优化
通过一系列魔鬼细节操作，再后台发现数据已经提升上去了，于是便……
你以为就完了吗？并没有，当然是继续解决另外出现的问题啦。只要活动没有结束，就要时刻紧绷着，做好解决问题的准备。
五、活动交付
做完了前面的活动报名，接下来当然就是活动交付啦。
这个环节也很重要，为什么这么说呢？
因为做活动也好，做内容也罢，除了活动本身，还需要考虑后面的长期效应，比如课程质量要保证，比如口碑也很重要，也需要考虑进去。
现代管理之父德鲁克说过：“企业的成果在外部，在企业内部只有成本”，那么企业成果外部具体形式是什么呢？
在《科学创业》这本书中，作者给出了参考答案：企业经营的核心成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心成果就是品牌。
扯远了，还是回到这个活动来，接下来是需要拉用户进群了。
1. 批量拉群
其实更好的形式拉群方式是，通过wetool 批量群邀请，这样用户体验效果是很好的。
如今只能曲线救国，采用让用户回复关键词进群的方式。当然，现在Wetool 的兄弟方出了新的软件工具，也是在测试推广阶段，说不定之后这款软件又能接力代替 wetool 成为新的运营工具呢。
批量拉群的注意点其实解决这个3个问题：为什么要进群？群内有什么？我该怎样进群？
基本上围绕这三个点来说的话，话术一般不会错，如果在话术前面加上对方的昵称，那效果更佳不错。
但是，活动在这里就翻了次车。
按照软件后台设置：多个微信号对于多个微信群，每个群满480时会自动跳转下一个群。结果刚开始前2个群正常，但是到了后面几个群时，群成员一度是500人，却并没有自动跳转。
这造成了很多用户进不群，因为点击群邀请链接是满的。
后面是如何解决的呢？
- 赶紧调整系统后台，重新将每个承接微信号分别对于不同的社群，这样就不会产生交集，确保正常工作；
- 手动处理用户信息，为用户重新安排新的群进群（这里其实花费了很久时间，尤其问题发生晚上10点，于是一直忙活到了凌晨3点）。
5.2 群内课程交付
到了群内课程交付，这个无需多讲，重点就是要保证课程质量以及提升用户的课程体验。
课程多群直播界面
值得一说的是，这次课程转播这里也翻了次小车，按照原计划是连续直播5天，每天直播1场，现在是1天就直播5场课程。
问题出现在哪呢？微信号上。
因为微信号一天转播内容太多，转播到第3个老师时，反反复复掉线，转播不成功。
于是联系工具方处理，工具方给出意见是：这个微信号转播内容过多，同时和微信号权重有影响，补救的机会机几乎没有，除非之前已登录其它几个号且在系统登录超过2天。
这时就造成了有小部分用户“趁机”搞事情，社群有好的一面，也有坏的一面，比如很容易传播不好的消息，带来消极信息。
这时候需要做的是：一解决群内消极信息，安抚情绪，方法是马上构思话术告知用户，同时给出应对方案；二是找解决方案，要完成此次的课程交付内容。
虽然当时在车上回家的路上，用电脑连接手机wifi ，还好身边同事给力，一起合力解决了这个棘手问题。
所以，是在一路在翻车一路带来新的挑战过程。
3. 售后服务
一般课程结束后，群解散就没了。因为这次活动还有其它的交付，那就是送书和送地图。
假设我是用户，我肯定是希望知道我填写的地址有没有，想知道我的书什么时候发货，有没有快递单号，其它人有没有拿到书等等。
鉴于此，我们做了两个动作：
- 我们提供了2个链接，一个链接是用于用户查自己的邮寄地址，第二个查询快递链接（想知道用什么工具实现的呢？可以私聊我，我告诉你哈哈哈哈）；
- 定时公布邮寄情况，同时引导用户在群里晒收到书和地图的照片，让剩下的用户安心的同时也保持期待。
群内售后服务
到这里，整个活动大概分享完了。当然很有一些琐碎的细节但是又同样重要的事情，比如对接服务组的同事协调书和地图的印刷，赞助因篇幅原因，暂时分享到这里了。
六、活动小总结
回顾这个活动，再结合一些小伙伴反馈，有3个大问题可以重点优化，分别为：
1. 用户路径比较长，这让少部分用户没有填写邮寄地址，没有成功进群学习
优化点：适当缩短用户参与路径。
比如：可以结合零一裂变工具自带填写邮寄功能，去掉金数据收集邮寄信息这个步骤，方便用户支付后填写邮寄地址；同时支持用户更改邮寄地址，后台也能及时，还能节约工作人员的审核时间，提升效率。
2. 这个活动未采用“支付绑定”，而选择了“邀请绑定”
支付绑定和邀请绑定
出现的问题：有一些用户发现邀请好友扫码后，推广佣金没有到账，原因是该好友之前扫过别人的二维码，佣金返现到第一次扫码人那里，这样会降低用户的主动传播裂变的动力。
优化点：通过向工具方请教得知，一般的分销裂变活动推荐用“支付绑定”；如果是微商团队的话，可以用“邀请绑定”。
3. 活动爆发后，流量比较大，未提前准备好应急措施
- 主观原因：人手相对比较紧张，有点忙不过来，信息消息回复不过来，同时出现加微信频繁的情况。
- 客观原因：未预估好流量峰值，同时也没提前做好工具后台配置。
优化点：在运营推广高峰阶段，做好流量预估，同时配置好工具后台，比如降低活码扫码频率，在分销页面设置继续放上联系号码，方便用户及时联系等等。
以上的内容是偏向于理性，以下部分感性的内容来了，分享一些很真很真的话。
七、后记
1. 一个中大型活动成功搞好，真的不是一个人的事情，更多是团队协作一起做好的事情，缺一不可，影响活动最大的因素就是人/团队
比如，这次活动就涉及到课程组、内容组、服务组、营销组还有设计师小组共同参与，没有他们一起来做，根本做不来，所以真的很感谢这些参与的同事。
2. 大脑不善于思考，更善于存储信息，调用信息
这个观点是在心理学作品《为什么学生不喜欢上学》提出来的，大脑更擅长调用之前用过或者见过的信息，而思考往往是缓慢且不太可靠的。
这对活动或者运营有什么启发呢？
——意思是只有有意识不断积累足够多的信息，并进行加工处理，创意和想法才会远远不断的冒出来。
比如这次活动的创意就是收集了很多玩法，看到过很多活动，我们就分析了其中可借鉴的玩法，于是就冒出了这个活动形式和内容，并不是“真正的”凭空产生。
同事蚊子有一个想法很好，当你看到一张比较不错的海报或活动时，先去分析好在哪里，哪些点可以复用，哪些点可以结合自身的业务融入进去。
不断地总结、不断地思考、不断地实践就能做出或生产出比较好的活动或者内容。
3. 一切源于积累，坚信积累带来的改变
表面上我可以从0到1操盘这个项目，但其实：在做这个项目之前，我就做了近20场大咖分享小型活动，对活动玩法（比如任务宝、进群宝等）比较熟练，各个细节也能稍微把握住，知道哪些环节容易出问题，出现问题该如何解决。
这让我对处理活动问题时，大脑储存更多应对方法，这样我就可以随时调用出来。
曾经写过6-7篇7000+字的干货类文章，再加上之前输出过10几篇文章的练习，这让我写公众号推文能够快速上手，而不会完全从0开始。
而这，就是积累带来的力量和效果。
4. 最快的学习方式：模仿+微创新
其实很多玩法别人早就玩过了，但是因为微信有“孤岛效应”，即这个玩法这这个行业玩过而且很火，但是很有可能在这个行业没玩过，那么，就可以把这个玩法结合自身业务情况借鉴过来，也有可能会火。
既然别人找好了车，何必自己再花时间从0到1再造轮子呢？
杰·西伯拉罕有句话说的很好：“在这个世界上，任何一个你想达成的目标，已经有人做到了，你要做的就是找到这个人，向他请教学习，这样你会更容易达成目标！”
用在活动或者商业上，就是扩大自己的视野范围，一个很有效的方法就是案例拆解。
见多识广，才能会自己有更多选择权，这一点我深信不疑。
如果你有其它想法和活动细节，欢迎找我一起交流。
本文作者 @砖先生运营笔记
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