做流量的玩不过做产品的，做产品的玩不过做用户的
一、乐高如何反转
上个世纪90年代开始，充满着声光电以及各种IP的电子玩具，对儿童的吸引力越来越大。
作为全球最大玩具厂商之一的乐高LEGO，自然不会放过这个“风口”。
于是，乐高把它的经营重点放到了“星球大战”、“哈利波特”等产品上；在当年这两部电影热映时候，它们给乐高带来了丰厚的利润。
随后，乐高淘汰了已经“老化”了的学龄前玩具品牌——“乐高得宝”，用更加有“时代精神”的“乐高探索”来代替。
然而，这些看上去“顺应时代”、“顺应市场”的产品，却给乐高带来了空前的危机。
在《星球大战》和《哈利波特》发行后的第二年，乐高的相关产品就出现了滞销。
而“乐高探索”并没有赢得市场认同，反倒引起了顾客疑惑，他们以为乐高再也不会生产积木了。
2003年，乐高公司出现了史无前例的巨额亏损，随后有了将被美泰收购的江湖传言。
痛定思痛的乐高开始转变思维，他们把眼光从光怪陆离的市场转向了活生生的用户，从迭代变化的潮流转向了深刻不变的人性。
经过观察、访谈、分析，一个深刻洞察为乐高的战略调整指明了方向：儿童游戏的两个本质——自由和成就。
游戏，是儿童逃避父母监管，活在自由世界的惬意享受；又是儿童世界里，极为难得的成就感来源。
基于这个洞察，乐高做了两大战略调整，从产品为本变成了顾客为本。
- 聚焦：产品线重新集中于积木类玩具，目标人群集中于5-9岁的小男孩。
- 调整价值观念：从对产品细节的重视，改为游戏和教育体验。
宣传语改成了“一直玩（play on）”，开始把乐高的核心价值“创造力、想象力、学习、娱乐、质量”融入到品牌宣传和推广中去。
重新与顾客同频的乐高，再次获得了市场的认可。
2015年，连续多年快速发展的乐高，超越了当年试图收购它的美泰，成为全球第一大玩具品牌商。
在全球玩具市场下滑的2018，乐高仍实现了55.5亿美元的营收和8.7亿美元的超高净利润，远超第二名成了全球最赚钱的玩具公司。
从“做产品”进化到“做用户”，是乐高绝地反转的关键一跳。
二、“企业唯一的利润中心”——用户
做电商的有句话：“做流量的玩不过做产品的。”
其实这句话还应该补上一句：“做产品的玩不过做用户的”。
伟大的德鲁克老爷子说：“顾客是唯一的利润中心”。
同样伟大的任正非老爷子说：“客户服务是华为存在的唯一理由”。
虽然产品是满足用户需求最关键的载体，但产品导向和用户导向还是存在根本的不同。
做产品的关键词是：趋势、品类、技术、功能、概念、品质、产品线。
做用户的关键词则是：人性、体验、共鸣、满意、推荐、社区和终身价值。
做产品，关注的是变化，考的是机会把握能力。
做用户，关注的是不变，考的是人性洞察能力。
乐高看到电子玩具的发展趋势，开发出“星球大战”、“哈利波特”，这是基于做产品的逻辑。
后来，洞察到用户的本质需求，从注重产品细节，调整到做“游戏体验”、“教育体验”，这就是做用户的逻辑。
一个餐馆：
- 不停炒作排长队、天价牛排、奔驰送肉夹馍，这是做流量。
- 推出特色菜肴，做爆款，定位西北菜、东北菜，这是做产品。
- 而像海底捞那样，总有一款服务让你印象深刻甚至感动，这就是做用户了。
做产品的目的是要顾客发生交易，做用户的目的是要跟用户产生关系。
做用户不是否定做产品。
而是把“做用户”当成“做产品”、“定战略”乃至“做品牌”、“做渠道”的标尺，具有一票否决权。
就像乐高仍然保留了“生化系列”，华为仍然要不停塑造品牌，可乐、农夫山泉们仍然要保持自己的渠道竞争力。
但所有这些，都属于“成本中心”。
只有围绕“企业唯一的利润中心”——用户，你的产品、品牌、渠道、流量、推广、传播才能实现有效的回报。
三、“标准”是工业化时代的制高点
十几年前，企业界流传一句话：“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”。
现在已经很少提了；大环境发生变化，已经不再适用。
“标准”是工业化时代的制高点。
掌握了标准，就把握住了产业，就能“挟天子令诸侯”，就能在市场竞争中获得主动权，甚至是最高话语权。
然而在信息碎片化、人群圈层化的今天，用户才是“标准”的制定者，才是“天子”。
再小的个体，也有发出需求的渠道，再小的小众，也能提出自己的个性化主张。
用户不再被“标准”挟制，不再被企业自说自话的品牌主张代言。
只有贴近他们，用心经营他们，才能赢得他们长期的、源源不断的支持。
前段时间，某视频博主到北京王府井狗不理店吃包子，随后发布了测评视频。
测评结果是“难吃且贵”。
该店十分感动，然后选择了报警。
幸亏北京警方没有像某地警方那样，反手就对发布者来一个抓捕，否则这家店就更出名了。
虽然“北京王府井狗不理”很快撤销了声明，但网友仍然对它展开了群嘲。
一个本来只有几万的视频播放量，被这事搞成了几百万的播放，全网上亿的热点浏览。
这下，不但全国人民都知道你们家包子“又贵又难吃”，还觉得你们家“又无知又傲慢”。
连对顾客起码的尊重都没有，要长期下去，不倒闭都没天理。（狗不理集团已公开致歉，并剥夺了北京王府井狗不理的加盟权。）
不经营用户，你就是“百年老字号”又怎样？
不经营用户，你就是“薄皮大馅十八个褶”又怎样？
不经营用户，你就是“世界500强”、“销量遥遥领先”、“100项牛叉技术”、“绕地球1000多圈”……也照样是被干掉的命。
陈毅元帅说，“淮海战役的胜利，是人民群众用小车推出来的。”
任何伟大的品牌，都是用户用口碑传出来的；任何伟大的企业，都是用户用口袋里的钱投票投出来的。
作者：苗庆显 公众号：老苗撕营销 ，《营销按钮》作者
本文作者 @老苗撕营销 。
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