百事可乐营销启示：商业竞争的关键，是重新定位对手
100年前，百事可乐三次濒临破产，想把自己卖给可口可乐，均被拒绝。100年后，百事可乐成为和可口可乐势均力敌的品牌。今天我们一起掰扯下，这段通过怼怼怼“竞争对手”而上位的历史。
正宫娘娘和第三者
首先，简单回顾一下可口可乐和百事可乐的历史。
- 1886年，美国南方的一位老郎中约翰·彭伯顿在自家后院，研制出一种焦糖色、甜甜的液体。这种液体后来成为了全世界的肥宅快乐水——可口可乐。
- 1894年，北卡罗来纳州的药剂师凯莱布·布拉德汉姆发明了一种含有胃蛋白酶的可乐饮料，并把它作为减轻消化不良症状的补药来出售。后来删掉了胃蛋白酶，并且在配方上不断靠近可口可乐。这种药品后来演变为百事可乐。
- 1922年，百事可乐濒临破产，想把自己卖给可口可乐，第1次被拒绝
- 1931年，百事可乐再次濒临破产，想把自己卖给可口可乐，第2次被拒绝
- 1932年，百事可乐再再次濒临破产，想把自己卖给可口可乐，第3次被拒绝
……
在那个年代，可口可乐和百事可乐的地位，一个是市场领导者，一个是市场挑战者。在那个年代，像百事可乐这样的市场挑战者非常多。到1926年，被诉讼为“假可口可乐”的公司已经有7000多个……这些“可乐”们，口味类似、包装类似、销售渠道类似、营销手段类似。
因为大家都相同，公司battle的战场不再是产品、商业模式。公司battle的战场是用户的心智，能够得到用户心智就赢了。这很像第三者插足：可口可乐是相伴数年的正宫娘娘，百事可乐是跃跃欲试的第三者（请不要将对第三者的痛恨移情到百事可乐，比喻而已，relax）两者的目的是为了赢得消费者的心。
小三最常用的挑衅方式是什么呢？话里有话，又称“不带脏字的骂人”。表面含义非常peace&love，但是内层含义却直指竞争对手。
“哥哥，你看姐姐多会化妆啊，不像我，只会途防晒霜”
其实是在说自己不用化妆也很好看。
“她为什么生气呀，我们要是有什么早就有了”
其实是在说正宫娘娘在无中生有，第三者很可怜。
看似光明磊落的商战，其实也是在不断的“不带脏字的骂人”。当百事宣称自己“价格最低”的时候，就是给可口可乐按上了“价格贵”的定位……
当百事宣称自己是“年轻一代”才喝的东西时，就是给可口可乐按上了“老旧、过时、落伍“”的定位……
当百事宣称自己是“口味最好”时，就是给可口可乐按上了“难喝”的定位……
那么百事和可口这场商战中，百事是如何成功上位的呢？如何“不带脏字的骂人”呢？本文会介绍百事可乐的3次进攻方式
第一次：可口被百事怼为“价格贵”
1934年，百事可乐发动了第一次进攻。
可口可乐当时容量只有6.5盎司。百事可乐创新性的将容量扩大一倍，改成12盎司，但是价格不变。
美国当时正值经济大萧条之际，大众非常欢迎更加便宜的饮品。特别对青少年而言，“糖果和可乐，孩子们只求数量，不求质量”。
百事可乐这种“不带脏字骂人”的方法，是商战中常用的“侧翼战”。
也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办？开辟一个没有人的山头。如果对方定位高价，那么我们就定位低价。如果对方定位线下，那么我们就定位线上。打不起，但是躲的起。
而可口可乐非常被动。TA不能增加饮料容量，因为这意味着TA要将现有的10亿只6.5盎司瓶子废弃。TA也不能直接降价，因为这意味着改动市面上几十万个5美分硬币专用的饮料贩卖机。
第二次：可口被百事怼为“老东西”
1964年，百事可乐发动第二次进攻。
婴儿潮的年轻一代逐渐掌握消费权。百事推出经典广告语“来吧，加入百事一代”。喝百事可乐的才是年轻一代，而喝可口可乐的则是老一辈。
百事可乐就这样把竞争对手重新定位成“落伍、脱节、过时”的可乐。这种“不带脏字骂人”的方法，是商战中常用的“游击战”。
也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办？圈定一个非常小的范围，在这个小范围里具有兵力优势。当全中国最可爱的人很难，但是把范围缩的足够小，当北京市朝阳区七圣中街云南大厦5层301号房的最可爱的人很简单（注：此地址为伪造 ^_^）
百事可乐要得到所有人的喜欢很难，那就主攻年轻一代。不过，这反而激发了可口可乐新的战略。既然你说我“老旧”，那我就顺势强调自己“正宗”。
1970年可口可乐推出“正宗货”概念，暗示所有其他饮料都是仿冒品。可口可乐大规模营销秘密配方“7X”，突出TA才具有独特神秘配方。
第三次：可口被百事怼为“难喝”
百事可乐发动的第三次进攻，是口味之战。
百事可乐公司将两杯饮料摆在消费者面前，消费者各尝一口，然后选出味道更好的一杯。测试结果表示约60%的用户更喜欢百事可乐的口味。试验结果最后在电视广告中被大肆宣扬。
这种“不带脏字骂人”的方法，是商战中常用的“攻击战”。
也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办？找1个领导者兵力较弱的地方进行进攻。可口可乐的配方中糖分更少，苦味更多。而在盲测口味时，更甜的百事会占据更有利的位置。
为了应对百事可乐的攻击，可口可乐宣布优化自己的口味。
这也就是可口可乐有史以来最大的营销惨案——新可口可乐。
1985年，可口可乐宣布更改配方，推出“新可口可乐”。这遭到成千上万消费者的反对，每天打到公司投诉电话超过8000个。而这个做法，也让可口可乐原来所宣称的the real thing、神秘7X配方站不住脚了。
总结一下
百事可乐的上位历史，就是一段通过怼怼怼“竞争对手”而上位的历史。
- 在某种程度上，竞争就是被对手重新定位。
- 如何“不带脏字的”怼竞争对手呢？遵循兵力原则，使用侧翼战、游击战、攻击战
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姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。
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