电商运营：备战双十一，企业微信私域获客转化指南

今年因为疫情原因，很多的电商同行和零售门店都受到了一定影响，双十一就成为大家想要去绝地反击的一次机会；所以在这个时间点，大家对于双十一的期待也会特别高，希望今年的双十一能够做的比往年更好。

今年有很多大家都看得到的变化，很多平台都开始做起了直播，做起了私域的获客转化；其实这些事物也不是今年才出现的，早在两三年前私域流量的概念就出现了，只是疫情的原因加速了私域流量的发展，让我们了解到目前还有这样一个机会去帮助我们的业务增长。

为此，我为大家分享私域电商运营如何做好增长获客。

主要从以下四个方面进行分享：

• 私域电商运营的目标；
• 拉新：电商零售的裂变获客；
• 促活：拆解私域电商与运营规划；
• 转化：企微个号与社群营销。

一、私域电商运营的目标

1. 开拓微信生态增量渠道

• 除了天猫中心化平台外，抢滩腾讯生态新增渠道。
• 打造品牌的私域流量池，未来企业发展的战略部署。

2. 让流量变现，实现资产价值最大化

• 把现有的公众号、IP资源、CRM用户资产等整合盘活。
• 通过小程序商城实现流量变现，数字变资产，资产价值最大化。

许多品牌虽然做的很大，一旦遇到像疫情这种黑天鹅事件后，就会发现，手上没有一些可以触达用户的手段，没办法及时把手上的货卖掉；所以说私域也是帮商家更好的做好流量的变现，沉淀好数字资产。

3. 抓住新的流量风口

• 通过第三方申请腾讯政策流量。
• 抓住微信直播、企业微信、小程序电商等新的流量风口。

二、拉新：电商零售的裂变获客

1. 分销裂变

分销裂变适合线下的零售商家，或者一些想通过低成本去试水私域的一些品牌企业。做好一场分销无非就三个要素——1个爆款SKU+1张海报+1个活动详情页。

做裂变只需要提供产品，相关的玩法和介绍，是最快入手的；分销裂变有人能成功，有人却做不好，关键是没有找到核心的问题。

核心1：爆款单品/超值礼包

• N选1大礼包+一大堆礼品，低价实惠，促进下单。
• 不能免费送，要包装出价值，促使用户主动分享，完成任务可获奖励。
• 低价秒杀，用户付费，提升到店核销比例，到店产生关联销售。

案例：上海某购物中心：打造线下双十一的狂欢购物节。

核心方案：

• 线上引流，线下转化；
• 以19.9元的低价打包销售价值200元+的权益 （包含吃和购物的权益）；
• 二级分销返佣，用户分享，好友购买，收益秒到账；
• 线上提前锁定客户，促使到场消费；
• 线上购券后引导加企业微信，沉淀私域流量。

核心2：锁定精准人群

• 员工根据用户标签筛选种子用户；
• 配置裂变活动的海报及欢迎语 ，再由员工群发给用户裂变；
• 用户收到群发的活动，生成专属裂变海报；
• 转发裂变海报，当好友扫码后，完成任务，领取奖品。

如果人群不精准，去做推广效果没那么好，所以我们在做裂变活动之前，还是需要对用户做好标签管理；选择一些合适的种子用户，再去发裂变海报和欢迎语，用户收到海报之后再去做裂变，整个活动就变得流畅了；用企业微信去做好用户标签，可以识别出来这场活动主推的用户是哪些。

案例：全棉时代

全棉时代这个案例，是在疫情期间做的蛮不错的一场活动；让用户收到裂变海报之后转发出去给好友，扫码之后能够获得奖励，领取奖励之后会引导添加企业微信，整个流程就是利用老用户来裂变新用户。

2. 低价解锁+红包裂变

案例1：百果园一元吃水果

百果园一块钱吃水果这个活动，已经确定好了整个裂变的诱饵和裂变的路径。

• 第一步：明确的告诉、私信客户：只需要一块钱，你就可以任选一款单品（售价10-20元），迅速完成首单。
• 第二步：在客户支付的时候会提示，满49元/到店自提免邮费，送货上门需要6元邮费，让客户为了凑包邮继续去购买商品。
• 第三步：引导用户把“1元购”福利分享给好友，好友下单后，已支付的金额原路返现。

许多商家采用的方式是——用户支付完毕给用户发红包发优惠券去产生复购；从用户生命周期去看的话，还不如这种直接做裂变，可以裂变更多的用户去参与活动，活动的效果会比直接发红包理想。

但是要考虑到交付的问题，如果有很多用户为了一块钱吃水果去完成首单；但是商家提供的水果或者配送没有做到位的话，这些体验也会让用户流失，所以整个活动一定要把控好活动的风控。

案例2：美妆派样+红包裂变

• 第一步：付邮费即可免费领1份试用装，吸引精准的用户 。
• 第二步：试用后，提交使用自拍照，即可退邮费，防止羊毛党。
• 第三步：领完试用装的界面，弹出红包，引导用户分享邀请好友领试用装。

好友领取了，自己可获得随机红包，实时到账/促使用户主动分享活动至社群、朋友圈；提升用户下单意愿，降低心理门槛，减少线下排队时间，省下机器设备费用。

三、促活：拆解私域电商与运营规划

很多时候我们获客回来的新用户会很快流失掉，没有办法很好的把他们留存在我们的私域里面，客户流失掉以后再去花成本拉新就很不划算，所以促活这件事情就很有必要。

1. 私域电商运营的5步法

引流—蓄水—活水—养鱼—养大鱼。

我们可以看到前面不管是广告投放还是拉新裂变都是为了做引流，引流回来之后我们会给不同客户做好不同的标签，然后分层到不同社群里面去做沉淀。

引流完客户之后需要做一个盘活，把商家和客户之间的弱关系转化为强关系，目的就是要找到哪些用户对我的忠诚度更高，更愿意去参与我的活动。

比如说哪些用户更愿意在促销活动里去做分销，哪些用户更愿意在我的会员日里面去购买更多产品；通过这种方式挖掘一些对我们业务产生很大价值的优质用户，把他们区分开来去重点维护。

整个私域电商运营是一个闭环的状态。从最开始的引流到之后的变现环节，每一个地方都有相应的触点，所有的活动都是为了识别出不同类型的用户。

比如说他参加了拼团的活动，拼了多少个团商家是可以在后台看数据的，他拼的团多可以说明他在朋友圈里面的号召力是很高的，这个产品对于他去做裂变是很合适的；后面去做推广活动的时候，可以利用好这个用户。

整一个闭环最后汇聚的话，我们会发现其实最终还是要经营好整个社群，去找到我们的超级用户；在我们整一个私域里面对我们贡献大的客户，我们需要有相应的积分去做留存和促活的一些维护。

2. 私域1+1指标：用户资产+GMV

用户资产：用户量、活跃用户。

GMV：转化率、频次。

1）加速用户资产沉淀

• 加快流量导入的效率：企业微信、直播带货等；
• 私域流量池的裂变：老带新的分销裂变等；
• 提升用户的生命周期：轻会员体系等（购买包邮卡）。

2）大幅度提升GMV

• 转化率：首单、复购的权益玩法；
• 客单价：利润品+超级用户 （什么样的产品卖给什么样的用户才会有更好的转化）；
• 频次：拓展品+积分商城（提高用户黏性，持续在平台下单）。

3. 私域电商运营体系

首先需要知道用户从哪里来，比如说通过包裹卡或者门店的彩页，让用户能够加到你；其次要考虑到你给用户的利益点是什么，什么样的品类用户会喜欢，会为了这个东西加你的企业微信。

例如完美日记做引流的时候，就是通过送美妆蛋的方式，引导用户添加到导购企业微信，这是一个非常低成本获客的方式；在这里我们要考虑是引流率，即发送了多少礼品出去，有多少人愿意去添加企业微信领取礼品。

当用户已经在企业微信个人号上面时，我们要考虑的事情就是如何把他们拉入我们的群，同时完成首单的转化；首先要看这个用户对我们的产品是否了解，如果熟悉的话会很顺利去完成一个首单，再给一些优惠券让他持续去复购。

如果用户对于我们的产品不够了解，没有及时去下单，那我们需要把他拉到科普教育类的群，让他先了解我们的品牌和我们的服务；这个环节上需要标识出来，客户是否付费，付费了拉到一个群，没有付费拉到另一个群；做用户标签的分层和企业微信分渠道引流，需要针对不同的人设置不同的聊天话术。

已经付费的用户进入社群之后，可以在社群做一些秒杀、好物推荐的推送，可以设置一些社群会员日等活动去黏住客户；让客户清楚这个群的定位，防止客户流失，等到要做大促的时候，这些用户就能用上场了，通过秒杀、直播带货可以直接让他们参与进来。

由此可见，私域电商的体系会分成运营的前端和后端。

对于运营者来说，有一些琐碎的内容需要了解，比如说个人号的定位和内容是怎么样的，客户添加这个企业微信号是基于什么样的理由，对你有什么样的认识去添加的；例如美妆行业、美妆个人号往往定位为一个美妆顾问的形象，会定时推荐一些好的妆容搭配的内容。

社群也是同样的道理，在社群要发什么样的话，什么样的海报和怎么样去安排社群的一个节奏，是需要社群运营去考量的一些事情。

在社群里面去做活跃离不开产品，所以在选品这个层面上面也是需要有策略的——要选什么样的产品，定什么样的价格，怎么样的包装能够吸引住用户去做下单，都非常考究。

整一个销售的话术也需要一个标准，有水军的组织，就能营造出一种抢购的氛围，用户也会跟着氛围去下单的。

用户的标签和实时的转化都是需要运营者去把握的，通过数据的反馈，去了解什么样的钩子产品用户进群的效率更高，为后续活动做优化。

4. 私域电商运营规划

单纯在社群里做私域起步不是特别好，私域必须是需要从公域导入到私域里面来的。

启动期需要有一个私域电商的获脚点，去搭建一个小程序的商城，做一些广告的投放、做直播带货、做短视频的种草；启动期必须要有大规模的流量导入进来，同时需要想好要用什么样的商品去触达用户会更有效果，钩子产品除了要考虑产品的品类还要考虑产品的价格。

孵化期，即已经有用户进入到小程序商城了，需要考虑到怎么样去触达用户；比如说什么时候去加个人号、什么时候进入社群、进入什么类型的社群、加什么样的人；到了后期所有的运营以及产品的迭代都是基于前期对用户的了解，再去做的裂变玩法。

案例：城市消费券引流。

通过拼团助力活动去多维度提升用户，活动类型不单一，可以多选择。

发挥微信生态社交裂变优势，多种活动提升转化。

在整个私域里面，小程序+直播+社群已经是一个很好的搭配了；这个时候需要考虑怎么留住用户、怎么做私域运营，还是需要回归到企业微信号和社群里面来。

不要觉得现在的企业微信号没什么人去用，还是去用微信吧，其实这种想法是不对的；腾讯现在明显的大力支持发展企业微信，要把握住当前的红利，抢占新的风口和机会。

四、企微个号与社群营销

对于个人号来讲，无非就是人-货-场这三者的组合。

我们刚接触到用户的时候，肯定要想到我们怎么去破冰，怎么去跟客户打招呼，同时的话也要去看到用什么样的利益点才能触发和客户之间的互动；每一步都需要有相应的策略来进行，如果选品不够有吸引力就不会有后面的这些活动了。

如果这个活动，或者是商品的利益不是特别能打动到客户，功能不是特别强大的话，客户也不是特别想要这样的产品；其次，如果还能够提供一些附赠的福利，例如抽奖、集赞，让用户参与进来。

1. 企业微信+小程序+线下门店

这一个组合打法，首先通过手机号主动添加客户在企业微信里面，设置自动回复给客户送券；当用户点开这个小程序之后就能拿到这个券了，会显示使用时间的期限，引流到线下门店。

注意：通过手机号主动添加客户时，如果客户没有看到申请就会错失机会，所以建议用企业微信添加客户之前，先通过短信/朋友圈/社群等方式来告诉用户；接下来我们会有工作人员来添加你，告知用户才会让客户留意这件事。

案例1：丝芙兰

丝芙兰很早之前就布局了企业微信的私域玩法，门店里面会有品牌的公众号二维码，扫描二维码会提示添加专属美妆顾问企业微信个人号，会根据客户定位匹配门店的专属顾问；添加完毕之后会发消息提示注册丝芙兰小程序商城，注册完发送新用户的优惠券；如果没有使用券，后面的消息模板也会一直提示客户去使用。

当七夕节、教师节等节日即将到来的时候，会通过企业微信去提醒顾客可以得到什么优惠，做到一对一沟通。

2. 付费群定位：客情维护，福利活动推送

玩法：添加企业微信个人号后，引导转化首单后加入；并在群内提供更多的服务、更低折扣的产品，提升复购频次。

活动：平均每周3次的福利活动，例如抽奖、秒杀、第二件半价、每月1 场大促囤货。

案例2：UR

UR通过门店引流到社群，从微信群迁移到企业微信群的方式，在原有的微信群告诉大家，这个群什么时候就不用了，还想享受优惠活动的话就进入企业微信群。

并且所有的用户进群之后都可以收到一张优惠券，是一个很有效的从微信群到企业微信群的迁移；在群里的用户会有一些多样化买赠或者满减等活动，激活群里面的粉丝。

UR采用老用户带新用户进群方式，只要客户邀请3个姐妹进群，添加群主的企业微信，即可领取20元无门槛券；然后再加上一个线上商城小程序新人首单95折的优惠，引导用户形成“这是分享福利给姐妹”的心理。

这个过程中给用户发放的无门槛优惠券，其实已经无形中给参与拉新的用户埋下了钩子，优惠券不能一次用完，让大家为了用掉优惠券完成再次下单，形成复购。

此外，还可以利用企业微信群给官方的小红书账号去做增长，关注小红书做好笔记点赞，会赠送额外的券，已经说明了用户对品牌的忠诚度很高；完成小红书点赞的用户可以给他打上标签，忠诚度很高的，下次有活动可以优先邀请他们。

五、结束语

总结一下，借助企业微信进行私域获客和转化，有几个要点跟大家分享：

• 要制定线上有效的获客策略；
• 梳理清楚私域的服务体系和激励策略；
• 明确拉新和转化的分工执行，做好运营前端的工作；
• 迭代触达用户的内容和话术，根据数据调整活动策略，统筹好交付等服务环节，落实运营后端的动作；
• 拓展精准的渠道合作和投放，为扩大私域流量池做好必要的准备。

今年双十一，私域电商会有哪些亮眼的表现，值得我们拭目以待。

本文作者 @黑马先生

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