这就是落地页“洗脑”的本质

广告落地页承载着这样一个极为重要的责任——对消费者进行“洗脑”，而后妥妥地将用户送达“客户孵化箱”；如果你也认同这个观点，那么落地页的目的就可以聚焦到「洗脑」二字上。

你可能会问，“洗脑”的营销论点多如牛毛，做落地页时要怎么选？方法当然不止一种，今天分享一个从人性弱点切入的好办法。

知名品牌营销大师马丁 · 林斯特龙写过一本叫做《品牌洗脑》的书，当我读到他的核心营销“伎俩”时，眼前一亮——这些方法同样适用于落地页的转化场景。

一、再谈“恐惧感”

马丁 · 林斯特龙提到，在营销中运用人性的弱点之恐惧感，可以让人在瞬间产生焦虑或不安的情绪，进而影响理性决策，做出明显有偏好的行为——这和落地页需要“快速说服用户”的场景完美匹配。

利用恐惧心理来促进营销，早已屡见不鲜，我们来看看落地页运用恐惧感的案例：

可见，营造恐惧感并不需要阐述一大段完整、冗长的信息；反而，短促/碎片的信息更容易让人产生瞬间恐惧，落地页场景刚好很适合制造这样的氛围。

不仅如此，恐惧让人产生焦虑，焦虑让人渴望获得“心理按摩”—— 庆幸的是，落地页上是有足够的空间、给出1-2种抚慰心灵的办法的，这可以直击用于引导转化。

当然，恐惧也是一把双刃剑；生理上，恐惧感会刺激人们做出两种截然相反的行动——战或逃。

如上图，看到这个落地页标题的家长，普遍觉得“文盲”这个字眼儿太刺耳，进而产生厌恶感，直接离开了。

可见，恐惧太大或太小，都可能适得其反，让消费者掉头走掉；只有你让消费者产生的恐惧恰到好处时，他们才能做出如你期望的“战斗决定”。

二、把握“适度恐惧”的三个要点

灵蹊通过分析2019全年、2020上半年的大量成功落地页案例，发现了以下几个关于落地页「适度恐惧感」的洞察。

1. 利用人对「失败」的恐惧，但不是让人产生「挫败」

以上是一个成人英语的落地页，让消费者看到未来那个“失败的自己”——通过落地页的头图告诉你，如果你不花时间学英语，你的未来可能会受到影响。

首先是和你产生某种共鸣，从而打心眼儿里想做些干预或做点儿什么；然后，你就会按照品牌已经设计好的步骤，“发现”最适合你的方法，为了阻止失败，你会立即行动。

注意，对失败的恐惧虽然屡试不爽，但容易对消费者产生过度的刺激，反而产生逃避的心理；失败并不应该带给人一种极度的恐惧，而是但是严重挫败或超高风险，会让用户感到很不舒服，从而产生排斥的心理。

2.  利用人对「无法掌控」的恐惧，但不是「完全失控」

无法掌控某些事情的恐惧感，会促使消费者急于去寻找某种形式的安慰。

举一个特别简单的例子，大家打开微信的时候首先看到的是孤独的星球，孤独的小人面对着硕大的星球和宇宙，这让用户产生一种「无法掌控自己的人际关系」的孤独感——于是我们更迷恋这个社交软件，因为它能让我们随时和朋友产生交流，并了解朋友的动态，从而安抚我们对人际关系的不确定感。

如下图的家装落地页案例，「无法掌控感」能削减消费者的理性防线，让大脑对刺激事物（如优惠券、限时、免费等）更加敏感、更容易产生信任，从而完成落地页的转化。

但是，我们不能去制造完全失控的感觉，这会吓跑用户——如下图所示，同样是家装的落地页，如果让用户过度恐惧和担忧，就会产生对事情的失控感，落地页效果很可能会一落千丈。

3. 利用「同侪压力」对人造成的恐惧，但不能「贬低、嘲讽」

机智的落地页都会利用“别人有、而你没有”的压力给用户洗脑，促使人们想去了解和购买；这其实运用的是同侪压力，即同辈压力——大众本能地、通过观察同辈中他人的行为来影响自己的决定。

回想一下，这样的情况在营销中很常见，小到面膜、保健品，大到投资、房产，反正就是大家都容易产生和同辈人、同类群体攀比的心理。

但实际上，同侪压力不仅是攀比这么简单，这种心理还包括了人们生来就具有的、某种隐形的、原始的欲望——这本质上属于“从众”心理的范畴；而“从众”不仅仅是指和其他人一样的行动；而是指受到了他人行动的影响。

如下图，某教育类落地页，就是运用了「同侪压力」。

家长无形间就会觉得：如果不参加，我的孩子就落后了；但是，还没完，接下来，这个品牌还结合了饥饿营销，刻意限制报名数量。

结果是，造成了一种供不应求的假象，于是用户的同侪压力会更大，就想用各种方式来购买这个课程。

如果进一步拆分，同侪压力的恐惧主要来自两种场景：“怕自己没有”的担忧、“怕自己落后”的不安；而落地页就可以借用这种人类的本能心理，给用户灌输这样的信息——你只有这样做，才会不比那些同辈差。

这里特别强调一点，同侪压力的本质是获得认可、渴望受到尊重；比如，人们对奢侈品、流行品、高品位课程的热衷。

但是，万不可通过“别人行，你不行”这类的逻辑去引发嘲讽或贬低某个群体；这有悖同侪压力的初衷，会造成用户的消极应对，从而无法达成落地页的转化效果。

回顾一下，今天详细分析了如何运用「恐惧感」，提升落地页的转化效果——关键在于「适度」二字；而拿捏好分寸的一个基本原则是：明确“哪种恐惧感可以在落地页中放心使用”，对失败的恐惧、对无法掌控的恐惧、对同侪压力的恐惧。

总之一句话，就算我们在落地页中使用「恐惧感」来调动情绪，也一定请使用那些 “较为积极的恐惧感”。

作者：Agnes；微信公众号：灵蹊营销笔记

本文作者 @Agnes 。

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