直播带货领域，虚拟偶像如何立足？（一）

大王叫我去巡山 2023-07-26 09:45:37

一、真人直播带货现状概况

国内直播电商最早萌芽于2015年，但是真正起步是在2016年，中间经过了2017年和2018年的力量积蓄阶段，2019出现了爆发式的增长。根据调研数据，电商直播2019年度营销规模达4338亿元，用户规模已经突破了5亿。预计2020年电商直播营销规模应该会翻一番达到9610亿元，用户规模达到5.24亿。

在产业链方面，上游的品牌商家会通过直播服务机构（网红KOL、MCN机构）在直播平台上将商品售卖给下游消费者。

不同的平台在直播带货方面的侧重有所不同，就目前淘宝、抖音、快手等几个头部来看，淘宝更侧重将直播打造成一个通用工具，促进商家自播、产业带自播，带货品类上侧重女装、珠宝、美容护肤等偏向女性群体的商品；

快手目前较依赖头部“主播家族”，带货品类偏向食品、个护及性价比高的生活用品；抖音正加速电商布局，并积极借助短视频导流，带货品类偏向服饰、食品及生活用品。

此外电商主播的竞争加剧，头部主播稀缺但带走大部分流量，与腰部主播之间差距显著。在巨大的竞争压力下，主播只有坚持高频、长时间的直播才有望获得流量及平台浮现权。

二、风生水起的虚拟偶像

最早的虚拟主播出现在日本的YouTube上，日本把虚拟主播叫VTuber，指使用虚拟形象在YouTube上以动画形象的方式角色扮演，进行游戏、杂谈、歌唱形式的直播。

2016年末，虚拟主播“绊爱”横空出世，开启了虚拟主播和虚拟直播纪元，成为史上第一个虚拟主播。VTuber公司通过虚拟主播与观众的高效互动和内容产出，得以快速打造虚拟偶像IP，进而推进IP的衍生变现，包含IP周边商品、影音商品、偶像团体、虚拟娱乐平台等。

近年来，国内的虚拟主播市场也逐步扩大。B站专门在直播分区中增设了虚拟主播区，并开展了一系列活动，酷狗直播、虎牙直播亦纷纷加码布局。从最初仅仅听闻有这样一种形式和群体到现在大家经常在电视晚会、综艺节目上看到虚拟偶像，虚拟主播/偶像已不再是一个新奇的概念，它正逐步融入到我们的日常生活。

三、虚拟偶像直播带货案例分析

秀场直播是虚拟主播和虚拟偶像运营人设、维护粉丝关系、获取收益的重要阵地。随着电商直播的兴起，通过直播带货变现逐渐纳入各虚拟偶像IP的商业模式范畴，商家渴望借由虚拟偶像的影响力扩大销售，而在竞争激烈的主播市场，MCN机构也正思考新的直播模式。

目前参与直播带货的虚拟主播主要有三类，分别为高热度IP（已有IP）；低热度IP（已有IP）；零热度无IP（MCN新研发）。目前市场上有一定粉丝基础的IP大都与成熟的真人主播合作利用直播带货进行变现；此外还有一些由MCN公司研发制作的虚拟主播（无IP加持）独立挑起带货大梁的案例。

1. 合作直播类

“合作直播”主要指虚拟主播和真人主播全程共同直播带货，互为辅助，共同肩负产品宣传介绍活跃气氛等指责

案例一：洛天依、乐正绫

（1）直播背景

2020年5月，虚拟歌手品牌Vsinger携旗下洛天依、乐正绫等联合天猫青年实验室，亮相淘宝直播间

产品经理，产品经理网站

（2）带货商品品类

符合粉丝群体特点，满足粉丝群体需求的一些家居生活用品（如博士伦的美瞳可以满足cosplay需求、皮卡丘联名款的美的生活小家电；能给演唱会的打call灯棒、游戏手柄持久续航的洛天依联名电池；而欧舒丹的马鞭草沐浴液，洛天依说这是她最近迷上的味道）。

（3）直播表现

直播形式：虚拟主播融入真实的直播场景；真人主播为主讲解人，展示商品细节，虚拟主播配合互动，输出的信息量较少
开场方式：两位虚拟主播搭档配合互动开场：聊天；提问抽奖（IP相关内容）
直播气氛：气氛舒缓，没有卖场的热闹感、紧迫感和强烈的推销感
语言表达：整体话术风格较为可爱符合人物设定；语速较慢；两位虚拟主播部分经常出现语言重复（洛天依：好看，乐正绫：恩，好看好看）
真人和虚拟主播互动：虚拟主播会向真人主播提问，引导内容（为什么这样设计？这个卖多少钱？）；三人互动配合不够密切，双方表情肢体较难触达领悟，整体不够自然和顺畅，有卡克和局促感；

（4）用户反馈

弹幕区多为粉丝爱意表达（“洛天依我爱你”“天依天依”之类），商品相关内容占比较少。

（5）总结反思

1）直播场景

虚拟主播与用户具有天然的距离感，在直播间视觉呈现上，虚拟主播人物显示易大不易小，如果距离太远，容易产生看电视节目的旁观感而缺乏面对面交流的真实感。

在此案例中，直播间横屏演示，无论人物商品展示都相对较小（需要同时出现三个人物这似乎无法避免），观感欠佳。

2）多个虚拟主播

当出现多个虚拟主播时，我们希望的是产生1+1>2的效果，这就需要主播间的默契配合，首先要有所分工，明确每个主播的侧重，避免出现空场或者话赶话的情况；

其次在语言和肢体上，要自然得当，当观众看两个真人主播时可以获得更多的信息帮助判断和理解（微表情等），而虚拟主播无法像真人一样活灵活现，在直播前需要有足够多的的默契培养；

若真人主播和多个虚拟主播共同存在，问题暴露可能会更加明显，需要尽可能的降低信息差，促进更为直接真实的交流。

3）大热IP

对于大热的IP，在直播带货中，就弹幕评论的情况来看，用户对虚拟偶像一举一动的关注往往高于商品本身，这非常不利于路人用户和有购买意愿的用户，如何避免这一情况呢？可以让IP主导直播带货，发挥引领作用，或者在分工上让IP输出更多有用信息（人们更愿意听喜欢的人/有权威的人说的话）；

此外平台对弹幕评论进行过滤，如果弹幕区过多充斥重复捧主播、情绪表达等较低价值弹幕，对于主播来说，非常不利于实时收集用户反馈答疑解惑调整直播节奏，对其他用户来说，信息的封闭和单一容易产生较差的用户体验。

2. 独立直播类

“独立直播”指直播全程主要由虚拟主播独立完成，直播过程中涉及到产品展示环节可能由真人助手辅助进行

案例一：齐麟

（1）直播背景

齐麟（魔珐科技）是治愈校园题材漫画《今天的她也是如此可爱》中的主人公，该漫画于2019年9月05日在快看漫画平台独家连载。2020年5月，齐麟亮相淘宝直播间

产品经理，产品经理网站

（2）带货商品品类

书籍漫画化妆品等生活用品（女性向用品较多）

（3）直播表现

直播形式：模拟真实直播间场景，较为精致；虚拟主播为主讲解人，一人次出镜；助手展示商品细节，大多数情况不出镜只出现手托着商品演示，直播间ppt跟随讲解进程自动切换图片。
开场方式：虚拟主播开场：表明来意（为了给苍苍买礼物出来打工，希望大家推荐礼物）；回复弹幕评论；才艺表演（唱歌）、邀请关注、直播内容简介（商品、相关福利）提问抽奖
直播气氛：气氛轻松活泼，有背景音乐
语言表达：整体话术风格较为轻松；虚拟主播控场能力较强，产品介绍和环节推动表达流畅，重点突出；语言间隙会出现一些语气词，语气变化明显，节奏轻快；多次表明来意提到，角色代入感强
真人和虚拟主播互动：真人助手只具有商品演示作用，基本不出镜不说话；虚拟主播对助手演示进行指导以及简单互动，如“思然（助手名），可以帮我也留一瓶吗?（此时助手用手势表明不可以）哦，不行吗，哎，太可惜了”（由期待到失望的角色演绎），又如“这个精华男生也可以用哦，你看思然多么白净帅气（此时助手脸部出镜），他也在用哦（悄声说）

（4）用户反馈

弹幕区用户会评价鼓励主播和助手表现（积极）；表达对直播内容的态度和反应（“哈哈哈”）；表达IP喜好相关（“苍苍不会生气吗？”“你该去找苍苍补课了”）；表达对商品的需求和疑问（较少）。

（5）总结反思

1）新晋主播/IP

齐麟作为新晋IP，角色热度不高，粉丝基础薄弱。对于此类主播，而且是独立直播，很难运用影响力轻易拉动用户消费。

所以需要掌握更多的直播技能，在商品宣传和用户运营上多下功夫，促进交易；在直播中可以多次介绍自己，谈论IP相关信息，对新进入直播间的用户表示欢迎，关注用户反馈积极回复评论回答疑问，以诚恳的态度和礼仪使用户产生好感，建立在用户心中的形象。

2）独立直播

目前虚拟主播往往都以助手的身份存在，独立直播少之又少。独立直播对虚拟主播控场、环节引导、气氛带动等方面的要求更高；但是风险也伴随着益处，独立直播时，用户的关注度就会集中在虚拟主播身上，促进用户进一步发现虚拟主播身上的闪光点，拉近与用户的距离建立联系；

而且与真人主播相比，用户对虚拟主播本身充满好奇又没有太高期待，对虚拟主播有较高的宽容度；在与真人助理的关系上，要以虚拟主播为主导，助理不应抢戏抢镜，但助理如果仅以工具人的身份存在又未免缺乏生气，所以虚拟主播也需要与真人助理建立一定联系，通过一些小互动为直播间增添一些活跃气氛。

3）气氛营造

虚拟形象与真人用户建立联系的关键点在于，虚拟形象的真实感和真实用户对异世界异空间的幻想。在我看来虚拟主播需要把握住这两点进行氛围营造，如与用户聊天，讲述相似经历谈论生活话题，让用户感觉亲切又真实；

又可以表现技能展现个性，或者利用一些虚拟工具（如特效运用）拉开与用户的距离，让用户对主播所处的世界或空间有所幻想和期待，从而保持好奇和兴趣。这样的忽远忽近的距离对用户有着足够的吸引力，当然要把握好度。

4）PPT演示：

真人直播时，主播或助手往往会手持ppt或者说明海报，在此案例中，电子PPT与直播间高度融合，促进氛围营造，使得直播的整体感很强（不会有破次元之感）；PPT跟随进程自动切换，避免了不同产品更换说明海报的繁琐过程，同时在信息传达上有更多的设计空间，使信息传达更有效更直观。

案例二：手心好物

（1）直播背景

2020年3月2日，第一个虚拟二次元主播狼哥赛门由”手心好物”引入进驻淘宝，首场正式直播收获了近15万的观看量。虚拟主播多为自孵化IP，已推出多个虚拟主播，基本没有知名度

产品经理，产品经理网站

（2）带货商品品类

美妆、零食、手办

（3）直播表现

直播形式：模拟真实直播间场景或者使用动态背景，配合商品展示窗口，整体比较粗糙，助手不出镜；虚拟主播为主讲解人，单人出镜
开场方式：简单聊天、自我介绍；很快就开始产品介绍了
直播气氛：气氛主要靠虚拟主播个人带动，偏向卖场氛围
语言表达：虚拟主播音色与形象比较匹配，较为生动；控场及带货能力强，主要为商品介绍及回答弹幕问题，更像是真人主播虚拟化，二次元感不强人设模糊
真人和虚拟主播互动：与助手偶有互动（助手只出现声音）；虚拟主播举止过于随意，缺少规范，能感受到其扭头与助手交谈，甚至玩手机的动作

（4）用户反馈

暂无法查看，直播回放视频不出现用户弹幕

（5）总结反思

1）无IP属性

即使虚拟主播没有IP属性也应该围绕一定人设，使人物言行举止与形象相匹配，让用户有带入感，在积累了一定粉丝后有可能成为IP；或者准备与售卖商品相关的一些话题，与用户讨论炒热氛围；不应该将真人主播模式直接套到虚拟主播上，避免夸张喧闹的卖场氛围。

2）商品演示

该案例中，商品展示以放置展示窗口的形式出现在直播画面中。该窗口布景粗糙光线昏暗，商品难以得到良好展现，并且与画面融合感很低，虚拟主播与商品的互动方式不自然。

在虚拟主播独立直播的场景下，如何进行商品展现是很重要的一个问题，其难点在于，如果要全面展示商品，必然需要助手帮助展示，那助手和商品该以何种方式融入直播画面？虚拟主播如何保持与商品真实自然的互动过程？

3. 嘉宾出演类

“嘉宾出现”主要指虚拟主播作为嘉宾只在直播过程中出现一小段时间，参与IP相关产品宣传

案例一：滕雨佳、一禅小和尚合作

（1）直播背景

“一禅小和尚”是近期较火的IP，在短视频平台聚集了大量粉丝，并定期直播有一定的直播经验

2020年4月，作为嘉宾出现（IP周边售卖）在滕雨佳淘宝直播间

产品经理，产品经理网站

（2）带货商品品类

一禅小和尚漫画书

（3）直播表现

直播形式：真人主播为主讲解人，展示商品细节，虚拟主播配合互动（类似于相声中的捧哏，输出的信息量较少）
出场方式：真人主播介绍一禅，一禅从屏幕右侧走进屏幕，一禅打招呼
直播气氛：气氛非常活跃，欢声笑语，舒缓，没有卖场的热闹感、紧迫感和强烈的推销感
语言表达：语言节奏明快，风格轻松可爱积极；内容质量较高，有符合角色的观点性表达；角色代入感强
真人和虚拟主播互动表现：互动非常积极，对话自然流畅；主播向一禅提问聊天、快问快答（围绕角色设定生活向）；提问收集来的粉丝问题（帮助粉丝解答人生困惑，符合角色设定）；有一定的引导性（一禅：“有施主问我女朋友生气了怎么办”，主播拿出了之前讲解的商品；主播：很多粉丝问题没办法在这里一一解答，我们带来了一禅的漫画书（商品介绍））

（4）用户反馈

暂无法查看，直播回放视频不出现用户弹幕

（5）总结反思

1）直播经验积累

IP往往都有着成熟完整的设定，影视上的诸多表现都在剧本的情节设定之内，不容易出现纰漏。

直播有着太多的不确定性，真人主播能够自如地应对各种情况，熟悉直播各流程，所以在经验积累上虚拟主播可以从短时直播上做起（如作为嘉宾与出演）进行训练积累经验，逐步向长时直播过渡。

2）语言组织

流畅自然的表达：这是主播必备基础技能，无论是个人陈述、疑还是商品讲解，直播中需要流畅表达过程需富有逻辑；同时语言要浅显化，通俗易通，保持与用户的亲近距离；掌握直播营销相关话术，灵活运用。
情绪表达：人因情绪而生动真实，同样对于虚拟主播来说，需要在各个环节和场景中维持住情绪饱满的状态，情绪的起伏变化可以有效吸引用户注意，使直播氛围更加活跃，但应避免过分情绪化戏剧化。
紧扣人物设定：需要紧扣虚拟主播或IP的人物设定进行表达，不应让用户产生“这句话怎么从它嘴里说出来”的困惑，要明白，虚拟形象的设定不只是直播丰富化有趣化的加持，直播同样不断的在用户心中巩固强化虚拟主播形象。

案例二：洛天依、李佳琦合作

（1）直播背景

2020年5月，洛天依作为嘉宾出现在李佳琦直播间（代言商品售卖）

产品经理，产品经理网站

（2）带货商品品类

欧舒丹化妆品

（3）直播流程

直播形式：真人主播与虚拟主播在独立直播间聊天互动；热场小互动：洛天依送李佳琦小礼物（虚拟商品出现在手上）、语速PK、唱歌（产品相关）；互动结束后真人主播回到真人主播直播间进行常规产品介绍
出场方式：真人主播到另一个洛天依所在的直播间，品牌独立直播间
直播气氛和语言表达：气氛比较活跃，整体对话过程较短，聊天互动为主，语言自然流畅。
真人和虚拟主播互动表现：整体播放流畅，出现播放故障（唱歌时有画面没有声音）

（4）用户反馈：暂无法查看，直播回放视频不出现用户弹幕

（5）总结反思

1）品牌融入度

品牌直播间打造：营造品牌氛围，传达品牌信息。避免了品牌外的其他因素干扰，有效集中用户注意力，给用户带去直观的品牌感受。

品牌营销：将宣传语融合进互动活动（语速pk），以有趣的竞技性的形式加强了真人和虚拟主播的互动，同时营造了紧张刺激的感觉，可以有效提升用户关注度；品牌歌曲演唱，借助虚拟主播才艺进行品牌传达，即满足了粉丝观赏虚拟偶像表演的需求，又传达了品牌信息，形式新颖有趣，有记忆点，容易被用户接受甚至传唱。

2）技术问题

直播和虚拟偶像塑造都需要强大的技术支持，当两者结合时，技术实现难度和应对事故的能力非常重要。

避免出现事故：完善各项技术环节和材料准备，在前期完成准备和彩排工作，并仔细检查。

事故处理：提升事故处理能力，如准备多项应急处理预案，发生问题时及时更换直播方案；提升各环节技术维护水平，在发生事故时尽量缩短处理时间；提升公关能力，出现因技术产生的直播事故，如何运用公关及时化解和挽回，也可以考虑为用户提供一些利益相关或者IP相关的补偿措施。

四、虚拟偶像直播带货优劣势分析

1. 优势

（1）趣味性

形式：虚拟主播形式的新鲜感和独特的形态，更能够吸引用户关注和互动；

互动：虚拟主播可以运用技术加持更多虚拟效果，扩大用户的想象空间（未知和莫生总是最吸引人的），与所售商品特点或者活动环节相结合让用户获得更多的虚拟体验。

（2）特异性

人设：大多数虚拟主播自带IP或者拥有角色设定，它可能具备一些特殊技能和独特鲜明的性格特征，相对于头部以外“千篇一律”的真人主播，虚拟主播人设和形象的特殊性会非常突出，对年轻用户有很大的吸引力也具有更强的引领性；

直播间场景：虚拟主播的世界观或者存在空间设定与真实世界有所区别，这种空间特异性可以运用到直播间，直播间可以有非常大的设计自由度，不受场地空间的限制，又能和虚拟主播完美融合；

商品：虚拟主播可以根据IP属性、粉丝受众来匹配的商品，这部分商品相对于真人主播对用用户更有说服力。

（3）高自由度

相对于真人主播表情举止丝毫毕现，虚拟主播的中之人不需要露脸，因此可以降低主播自身的怯场、不适应、表现力不足等等问题，也不需要像真人主播一样背词，哪怕没人观看也不会有心理负担，这些不利因素的避免有助于中之人更自由自信的发挥。

（4）稳定性

真人主播无法替代，而虚拟主播由于形象的版权属于企业，即便中之人替换，也不至于直接失去虚拟主播本身，产生的不利影响较低。真人主播有一定的粉丝积累和名声后，各方面的行为举止会被过度关注，即影响主播又对企业有风险，而虚拟主播人设固定，也没有现实生活的干扰，使用起来更加稳定安心。

（5）价值衍生

对于拥有高热度IP的虚拟主播，直播带货是其破圈收获粉丝，扩大影响，增加变现的有利途径；对于低热度IP的虚拟主播，主播可以稳固形象，聚集粉丝，逐步扩大影响，推广IP；对于没有IP的虚拟主播，可以在直播中在与用户交流中逐步完善人设形成IP，或者成为一种直播通用工具，多平台运营。在合作上，虚拟主播可以跨平台跨区域跨种族甚是跨物种进行，不同级别的主播还可以联动直播，强强联手，以老带新。

（6）平台政策支持

互联网的竞争在于流量竞争，作为淘宝MCN战略之一，虚拟主播能够得到更多政策和流量倾斜的话，对于许多难以获得主播青睐但有较强的文创属性的产品来说，不失为新的出口。