中小微企业如何塑造品牌形象，实现低成本传播？

小到开发小组，大到几百人的公司，无论你的企业处在怎样的发展阶段，都应该注重塑造自己的品牌形象。

一、企业为什么要做品牌？

1. 品牌是什么

品牌一词的由来，最初是欧洲地主们为了区分彼此圈养的家畜，在它们身上打的烙印。

对于企业来说，品牌是用户和消费者对产品的认知，是浓缩了企业形象的符号，是企业的无形资产，同时也是建立差异化，区分竞争对手的最好方式。

我们在日常消费时，潜意识里都会去寻找品牌厂商。

买手机我们会选华为、苹果、小米，买奶茶我们会选喜茶、奈雪、一点点，买化妆品我们会选兰蔻、雅诗兰黛，甚至连平时吃饭都喜欢去我们熟悉的那些店。

为什么？因为我们对这些品牌或是店面都非常熟悉，清楚了解他们能带给我们的价值，降低采坑的几率。

每个人的钱都不是大风刮来的，我们都希望自己付出金钱所带来的回报能够物有所值，所以才会相信品牌、选择品牌，这就是品牌的价值所在。

2. 什么是品牌差异化？

我们去买手机，苹果就代表了高端、流畅，性价比则在小米身上体现的淋漓尽致。

我们在外出差或是见客户之前，想要简单吃顿快餐，为了防止吃坏肚子，最好的方法就是找肯德基麦当劳。

首先，不管它健不健康、好不好吃，但卫生条件在快餐领域来说绝对是国内最顶级的；其次就是方便，在绝大部分商圈，或是人流量稍大一点的社区，你很轻松就能找到它们的身影，并且在三十分钟之内解决自己的午餐。

这是品牌差异化的价值体现，并在无形之中，影响着人们的选择。当我们产生类似的需求，就会不受控制的去主动追寻这些品牌。

了解了什么是品牌以及品牌的差异化价值，应用到我们自己的产品中就非常容易了。

举个例子：

• 假如我们做餐饮，也想要像肯德基麦当劳那样，主打安全卫生，我们的广告语是不是就可以写成“妈妈做的菜”，因为妈妈做的菜不管好不好吃，一定是干净卫生的。
• 如果我们做建材，想要将产品传递给消费者一种结实、耐用的形象，我们的广告语，是不是就能写成“像爸爸的肩膀一样”，因为不轮你老爸有没有钱，他的肩膀永远是最可靠最结实的。

但是，我们在塑造品牌形象时，一定要做到言行一致，才会收获品牌带来的种种好处。否则，只会被反噬。

3. 塑造品牌能给企业带来什么显性利益？

品牌的作用是为了让大家记住你的产品，在脑海中形成认知，下次有同类型需求时会主动来找到你。相当于在无形之间，提高了企业的竞争力。

1）降低获客成本

通过投放各种各样的线上、线下广告直接获客，价格不菲，对于现金流本就不太充裕的中小微企业，很难承受高昂的推广费用。

但假如你的品牌形象已经在消费者脑海中塑造起来，且使用产品时也确实获得了不错的体验，那么等到下次他们有同样需求的时候，就会主动上门。

为此你所直接付出的成本，是0。

这里需要特别说明的一点，我所指的品牌塑造，并没有说要你在全世界范围内触达给消费者及用户，那同样需要花费非常高的代价。

而是要你在自己所处区域内，或是在某一细分领域内的消费者心中，建立品牌认知。

你想喝带气的饮料，会去买可口可乐。你想要吃炒面，会选择小区楼下那家河南面馆。从品牌层面看效果是一样的，只不过触达的人群范围不同，花费的成本也不同。

中小微企业，要结合自身的实际情况，先在自己所处的一小片范围内，树立起品牌形象就可以。取得一定成效后，再考虑加大投入，复制到其他区域。

2）提高市场占有率

当消费者/用户对你的品牌形象形成认知和记忆，今后在产生同样的需求时，就会主动来找到你。但如果你没能做到这一点，他们同样也会转投其他同类型产品的怀抱。

同样，我在这里所讲的，并不是指宏观的市场占有率，而是身为中小微企业的你所在区域内的、微观的市场份额占比。

在这一定区域内的存量市场当中，你的客户多一点，其他竞争对手的客户就会少一点。此消彼长，带来的差距就是双倍的。

3）提升客户复购/续费率

提到运动品牌，始终离不开阿迪和耐克。

我们的球鞋穿坏了，想要重新选购一双时，很多人都会优先考虑这两个品牌。经过时间的沉淀，他们已经在消费者脑海中留下了非常深刻的印象，这就是品牌的魅力。

在以SaaS行业为首的订阅制销售模式中，用户的续费率，成为衡量企业发展的重要因素，因此也更需要注重塑造并维护自己的品牌形象，尽可能的提高自身服务质量，做好客户成功，千万不要做任何有损自己的品牌的事。

就SaaS产品的品牌形象而言，虽然对于直接提升续费率的效果没那么明显，但假如出现负面影响，用户不再考虑续费的可能性确是非常大的。

所以，千万不要让自己的“人设”崩塌。

一句话，就是要做到言行一致。嘴上说出去的，官网里展现出来的，就一定要做到。

最后总结一下，即使是中小微企业，也必须注重塑造自身品牌形象，体现产品的差异化价值，在消费者脑海中形成认知和记忆，最终降低我们的获客成本，提高市场占有率和用户的复购、续费率。

二、符号学原理阐述用户接收品牌信息的路径

企业塑造的品牌形象，最终还是要想方设法建立传播渠道，传递给消费者和用户，在他们的脑海中形成认知和记忆。在讲如何建立品牌传播渠道之前，我们先来分析下，人类接收信息的五条路径，也就是人的五感。

分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

在做品牌营销时，为了全方位触达用户，加深他们对品牌的印象，就要回归本质，从这最原始的五感出发，利用符号学原理，来探究品牌传播的方法论。

1. 视觉符号

视觉符号，就是用户从各个渠道能直观看到的与品牌相关的一切。

包括：企业的logo、吉祥物、产品包装的视觉、APP、宣传单页、海报、易拉宝，菜单的设计等等。

只要能被用户看到的地方，都作为品牌与用户接触的点。

为了能更方便让用户形成记忆，不断的加深对于品牌的认知，很多厂商都会统一自己的品牌主色调，形成视觉符号传递给用户，这也是现在比较常见的做法。

最典型的例子就是近几年的共享单车、摩拜的橙、哈罗的蓝、OFO的黄。

大部分下沉市场的用户，根本不知道或是一时间想不起来这些单车是哪家公司、叫什么名字，但却知道小黄车、小蓝车、小橙车之间的区别。

虽然OFO目前已经快要销声匿迹，但前期的品牌营销却是做的最好的一个。从视觉层面，占据了三原色当中的黄色，从能接触到OFO的所有宣传物料上来看，也都采取了统一色调，加深用户对品牌的记忆力。

而摩拜在这一点上则稍逊一筹，摩拜的前几代单车，主体是橙色、车身采用灰色，整体视觉效果，略显混乱。

在后面几代产品当中，摩拜逐渐开始把单车整体的视觉效果向一体化靠拢，加深用户对于品牌视觉符号的记忆。但橙色叫起来有些拗口，人们口中说小橙车的时候，远不如说小黄车来的自然。

无形之间，也增加了用户口语化的传播成本。

我今天是骑小黄车来的，你呢？

啊…我今天是骑…可以用微信登的那个，车筐是橙色车身是灰色的小车来的。

因此，美团收购摩拜后，且由于OFO日渐式微，决定统一品牌色系，推出黄色的共享单车。

2. 听觉符号

作为五感之一，听觉也是人类接收外界信息非常重要的一个感觉。与视觉符号一样，为了让用户记住你，必须采用同一种声音作为品牌听觉符号，不断的向用户传递。

提到音乐软件，酷狗的听觉符号做的非常好。每次登陆软件时，都会说一句：哈喽酷狗，来不断的向用户传播形成记忆力。

因此不论QQ音乐有多么强大的资源，网易云的界面做的多出色，音乐软件始终都有酷狗一席之地。

近几年随着短视频的兴起，听觉符号在短视频领域应用也非常广泛。

我们去翻一些粉丝数量比较多的抖音账号，他们都会有一句台词，或是一段BGM作为专有的“梗”，这就是听觉符号。

比如说雪茸堂的台词：不错不错味道好极了，人间美味啊！或是旦总（朱一旦）的专属BGM，都是很优秀的听觉符号，加深人们对品牌的印象。

在这之中，短视频就相当于是他们各自在运作的产品，通过听觉符号在用户脑海中占据一定地位，形成品牌效果，加深记忆力。

当然作为一个传统企业，也可以再品牌中融入听觉符号。比如软件的提示音，门店入口处的欢迎声，凡是与用户以听觉作为接触点的产品或场景，都可以应用听觉符号。

3. 嗅觉符号

嗅觉符号主要应用于特定行业，比如餐饮。

我们大家应该都有过这样的经历，路过面包店或是烤鸭店，会提前被那种很香的味道吸引。甚至还没看到店面，就已经勾起了我们的味蕾，想要买一份来尝尝。

每次闻到这种味道，我们就一定能联想到附近有一家烤鸭/蛋糕店，从而激发我们进店购买的欲望。

应用到中小微企业中，一些开有线下门店的行业，且用户来访/经过相对高频，我们也可以将一种特殊的味道，与我们的品牌相结合，在门店中布满这种味道。

比如我们是开礼品店的，就可以在店里喷一些特定味道的香薰，消费者进店消费体验感上升的同时，以后每当闻到这种香味，都会有联想到你家店的可能。

最好是一种常见而又好闻的水果味，或是花香。

4. 味觉和触觉

五感当中剩下的还有味觉和触觉，但是适用范围偏窄，就不过多展开，但大家也可以结合自身业务进行思考，如果能在这些感觉当中，融入品牌元素，也会有意想不到的效果。

比如，同样是豆腐脑，吃起来咸的就代表北方豆腐脑，吃起来甜的就是南方豆腐脑。一想起带气的饮料，可口可乐总是第一时间出现在脑海中。

触觉，摸起来扎手，大家会想到仙人掌，想到刚剪的短发。摸起来很柔顺，大家会第一时间想到家里猫大人的肚皮，以及其他皮草等等。

从这些角度切入，我们或许也能在味觉或触觉层面，为品牌建设做出一些尝试。

总之，从用户的五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉入手，让我们的品牌形象，能够在用户脑海中占据一定位置，让他们记住你。

但是，即使我们学会利用符号学原理，回归人类的本质，并在方方面面都做到完美，也只不过是让用户在接触到你的品牌时，能更容易的形成记忆。

那么，用户怎么才能接触到你的品牌呢？对于中小微企业来说，又有哪些适合展示自己品牌形象的方式方法呢？

三、适合中小微企业的品牌传播渠道有哪些？

一切触点皆营销。

一切能与用户接触的点，也都是我们的品牌传播渠道。但这也并不代表所有的渠道，对中小微企业都适用。

比如说地铁广告、电视广告等等，虽然能很粗暴的为企业带来品牌知名度的提升，但为此我们需要付出的代价也非常高。

中小微企业根本无力去支付如此高昂的推广成本，甚至开通百度竞价账户对这些企业来说都要经历很长一段时间的思想斗争去权衡。

那么，还有哪些不需要花费太多成本，适合中小微企业的品牌传播渠道呢？

1. 首先是官方网站

企业在线上的品牌传播渠道，通常从网站开始。

以网站为载体，对外展示自己的品牌形象，包括logo、slogan、使命愿景价值观、产品功能等等。这相当于是企业在网络上的一张名片，当用户进入你的网站后，给用户带来的第一印象，就几乎代表了你的品牌形象。

所以我们一定要把整件事重视起来，如果不是流量特别大的网站，首屏的banner最好不要放广告，可以将你产品的价值点提炼出来放到上面，或是在banner处留下个立即咨询的按钮，跳转到在线客服，或是跳转到表单，增加商机的获取。

但这部分属于数字营销的领域，我们会在后面的分享中详细展开。

很多企业，没有相关人才，不懂怎么去建站。不过好在，市面上也有很多非常成熟的工具，我之前也用过一些，操作起来都很简单，不需要花多长时间，花多少钱，就能拥有自己的网站。

2. 其次是公众号

公众号做为最大的私域流量平台，被很多企业用来传播自己的品牌形象。

但我也收到过一些反馈，做公众号，没什么太大效果。我大致总结了一下，大多数企业的做法，都是招一到两个自媒体运营专员，象征性的每周发几篇文章，这确实很难有效果。

每个公司都有个10W+的梦，但梦也只能是梦。

首先，我们必须得明白我们所运营的公众号能给用户带来什么样的价值？这些内容，能解决用户哪些痛点？

做娱乐新闻可以帮用户打发无聊的时间，满足八卦心。做知识类的公众号，可以帮助用户学到一些技巧，在日常工作生活中发挥价值。

比如说我们在做的中小微研究院，就是针对中小微企业和中小微企业中的员工，以实战视角出发，分享应该怎么去做营销，帮助他们成长。

那我们就一定是从实战角度，为用户提供有深度，有价值，能真正给他们带来帮助的内容，否则就相当于亲手毁掉自己辛苦建立的品牌形象。

在理清价值后，相当于有了一个方向，我们的运营人员，就要在这个大方向下，去持续输出对用户真正有价值的内容。

而我始终相信，有价值的内容，用户会更愿意帮助我们进行传播。即使在前期没有太多人关注，但只要我们坚持下去，持续输出价值，就一定会有爆发的那一天。

至于公众号前期该怎么运营，后面的分享中也会具体讲到，大家可以关注。

当你的公众号，主要为了以故事化、场景化的形式，向用户传播品牌形象或产品价值，那它的阅读量一定不会太高；而且主要基于你们公司现有的粉丝数量，以及销售手中的好友数量，还有销售们是否愿意去转发。

当然，这种类型的公众号，虽然注定与10W+无缘，但也是非常有价值的。它可以帮助企业实现潜在客户的进一步转化，带来商机。

除此之外，公司做了什么有助于提升品牌形象的事，比如获了什么奖，创始人发表了什么有价值的言论，都可以传达给用户，让他们感受到品牌的价值。

3. 微博、抖音、知乎、B站都是非常不错的官方宣传渠道

这些内容平台，共同点就是都不需要花费太高成本，只要有内容，就可以去分发。

但是，与公众号相同，在这之前你必须得明白，做这些平台是为了干嘛？

去年杨不坏有篇比较火的文章《停更双微一抖》，呼吁企业放弃微信、微博、抖音这些平台，不要做无用的挣扎，对自己、对用户都是一种伤害。

如果只是象征性的找个人来随便发一下，那我也劝你不要更了，没有任何用。

做这些平台之前，要想好为什么做，是为了品牌还是获客。

如果为了品牌，那就要根据每个平台的不同用户属性，去提炼自己的品牌价值。而不是随便招个人，写写文章写写脚本，随便录个视频这么多渠道发一圈就齐活儿完事儿，这没有任何用。

我继续说下我们是怎么做的。

前面讲过，我们在做的中小微研究院，是要帮助中小微企业和中小微企业的人，共同成长。

那么再细化一下，中小微企业最需要的就是学习适合自己的营销获客方式，那么围绕营销获客，我们会做一些相对深度的实战内容，就比如我们的社群分享。

除此之外，这种教学性质的内容，不一定所有人都喜欢看。

那我们也针对不同人群，做了一些热点事件的营销案例拆解，并站在中小微企业视角进行解读，这部分内容相对比较轻松，同时也能学到一些东西。

最后，针对抖音这个平台的用户，我们做了更轻松一些的职场情景剧，把复杂的营销知识场景化、故事化，以短视频的形式呈现给用户。

这三层内容架构，根据不同的平台及用户属性逐层深入，而不同类型、不同行业、不同职位的用户，都能从中或多或少学到一些知识，感受到我们品牌的价值。

而且到现在，抛开用于支付一起做这件事的可爱小伙伴们的薪水，我们的成本，是0。

并且现阶段，已经取得了，至少我还算满意的成果。

虽然流量不是很高，但至少我们的内容，是有价值的，是符合我们品牌形象的。至于流量，会随着时间积累，一点一点沉淀，因为我们真的是在向用户传递价值，而有价值的内容，禁得起时间考验，这也是内容本身的魅力。

所以，企业想要在这些渠道传播品牌形象，也要根据平台及用户的特征，去提炼自己的价值，根据不同用户制作不一样的内容。千万不要应付差事，那不如不做。

如果只是招一个人随随便便写点什么，就让他去全渠道分发，还每天幻想着上热搜，那我也劝你停更双微一抖。

一切触点接营销。除了上述这些渠道之外，你的线下门店，你的朋友圈等等所有一切能接触用户的地方，都可作为传播的渠道，重要的是如何去利用他们，向用户传递品牌价值。

四、如何做好品牌定位，建立差异化

前面我反复提到，企业要去提炼自己的品牌价值，这又涉及到品牌定位的问题。

之前有个做灯饰的朋友，在家乡河北开了一间门店，从广州进货。门店位置很不起眼，而且在其他商户的二楼，但他的生意却非常好。

原因之一，就是他已经在附近的一小片区域内，成功树立了自己的品牌形象。

有客户来挑灯饰时，他会问的很详细，比如采光如何、多大平米、吊顶效果是怎么样的等等。我之前给新家装修，也去买过灯，就是根据自己的喜好，随便挑一下。

但是灯在店里和在家里的环境是不同的，可能在店里看起来效果不错，结果买回家装好发现真的不好看，体验很差。

所以他通过细致的询问，甚至有时还让客户先回家，加微信拍视频给他看，回头再根据详细情况，以及大致预算，去为客户推选合适的灯。

在最开始，只是朋友来照顾生意，但在他那里买灯的人，都得到了非常不错的购物体验。于是，朋友推荐朋友，朋友的朋友再继续推荐，一点一点就在当地做出了名气。

连带他楼下的店面，生意都好了起来，房东（楼下）还给他减了部分租金。虽然前期客户少，但是来一个，就用心服务一个，大概过了小半年的时间，就已经开始扭亏为盈了。

当然，买过灯的人不旦会转介绍，还会复购。大厅的灯觉得不错，那厕所的灯是不是也要换一下？就这样，产生新的需求。

所以越是中小微企业就更需要通过品牌的方式，提高用户的回购率，以及转介绍。

在整个例子中，我朋友相当于是给自己的品牌做了一个定位，那就是提供专业的服务。而应用到自己的企业，我们也可以用更多的维度去定位品牌。

那么，怎么找到适合自己的定位呢？

1. 中小微企业怎么做品牌定位

不同行业、产品之间，根据用户的需求及行为习惯来看，都是不同的。

中小微企业，在一开始不要把目标定的太高：我要做这个品类的第一！我要做行业的领头羊！这是不可能的事。

但，我们可以做到我们所处区域内或是细分领域的No.1。

比如：餐饮行业，我们做日料，就要做到整个商圈内第一；做快餐，就要做到整个学校周边最好；做奶茶，也要做到整个集市最棒。

如果有跟你同样想法的店面，也在努力做到最佳，你们之间就形成了竞争。如果我们先积累了一批老客，通过品牌形象、通过口碑给我们的产品形成壁垒，那我们就要想办法去加固壁垒，拓宽护城河。

如果我们是后来者，就要从品牌定位入手，建立差异化。

2. 影响品牌差异化定位的两个因素

1）外部环境

比如说，同样是做奶茶，作为后来者，就要经过充分调研。别人做茶饮，我们就做鲜榨，别人做高端，我们就主打性价比。当然，每个细分领域都有他的优势，也存在着一定弊端。

假如我们同样想做高端，且发现范围内的那家老店，人气并不高，装修也不太好，没有小资的感觉，产品口味也不太行，那么我们就从产品层面跟他们硬碰硬。

但要记住，这样做需要付出更多，投入也更大，如果没有相对充足的资金储备，以及过硬的产品质量，不建议这么做。除此之外，还要确保调研结果的准确性，竞争对手在那方面真的不太行，而不是我们认为的不行。

2）内部条件

以酒店行业为例，如果我们酒店开在景区，那我们的优势就是可以融入景区当地的文化，比如说最常见的大理客栈。既然选择开在景区，因为成本的上浮，我们必然是无法做性价比的。

所以得从文化入手，把酒店变成客栈。

但说到这里，又有人问了，你前面不是说要做差异化吗？古城里的酒店全是客栈，怎么体现差异化？

大理古城这一大背景属于城市文化，也是我们在这一维度下的内部优势条件。但我们也要从多维度切入，充分发掘自身优势。

我有唱歌的天赋，或者有歌手朋友，那就可以融入音乐元素。我们做的某一道菜非常拿手，那这道菜也是我们招揽客户的招牌。

对此相配套的，向我前文讲过的符号，利用听觉嗅觉符号加深用户印象，这样他们下次来大理的时候，可能还会去你的客栈，或是推荐朋友一起来。

除此之外，我们在公众号、知乎等传播渠道上，也可以针对我们的优势做一些内容层面的推广。总之，要善于挖掘，并利用我们自己的优势。

又有人要问了，我们不认识歌手，做饭也不好吃，怎么办？你买两只萌到炸的猫放客栈里，不也是一个很好的差异化吗？你在门口放一只会说话的鹦鹉，不也是一个很好的听觉符号吗？

再不济，卫生打扫的干净整洁一些，或是服务热情周到一些，这些细节，都能给人不一样的体验。

但有一点要注意，你的差异化，别人进入成本越高，你的品牌壁垒也就越高。你买猫别人也能买，你做饭好吃，别人就不一定会做了。

身为创业者或管理者，要多从这些方面思考，加深自己的护城河，提高同行们的学习和进入成本。

总之，在找品牌定位时，要先结合外部环境，再挖掘自身的内部优势，总会找到一个合适的品牌定位。

本文作者 @纵横家

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