品牌如何洞察人性，了解消费者行为？

你有没有想过，如果你在天猫卖小蛋糕，如何研究人性？

人性？大部分人有点懵，我就卖小蛋糕，我研究人性？

可实际上，品牌每天都在和人性打交道：

• 什么卖点能打动用户？
• 产品应该如何定价？
• 哪种视觉风格可以强化品牌认知？
• 吸引消费者的标题和短视频前5秒有什么诀窍？

如今的消费者，刷信息的速度，比HR刷简历还快，品牌必须要研究消费者，快速抓住他们注意力；其实这些疑问的背后，都不开消费者行为。

这一篇，就和大家洞察人性，聊一聊消费者行为。

一、人性

用户观念在变、消费力在变、审美在变，各种营销套路让人眼花缭乱，没有什么营销手段是一劳永逸的；但人性是不变的，营销的本质在于洞察人性。

以不变，应对万变。

多数时候，内容创作者写的内容、拍的视频，设计师做的图片，条件反射的会先考虑：我觉得怎么样，有没有把想列举的卖点表达完。

而不会先考虑：用户是否理解、用户是否感兴趣的、用户是怎么决策的、用户可读性。

大家都懂“用户思维”这4个字，却没有达到条件反射的地步。

消费者行为分析，有个很著名的模型，由电通公司提出的AISAS:

• Attention——引起注意
• Interest——引起兴趣
• Search——进行搜索
• Action——购买行动
• Share——人人分享

但这个模型没有解释，如何让消费者产生“兴趣”？消费者注意和产生兴趣，中间还隔着复杂的人性。

来看下非常著名的马斯洛需求层次图：

人生来就有2种类型的欲望，基于人性，不分性别，不分地域：

• 最基础的生理欲望：生存、生活、生命健康、性欲、金钱等；
• 心理欲望：感情、认可、自我改善、炫耀、逃避恐惧等。

为什么医院总是人满为患，这是因为人类对于生存本能的渴望，希望身体健康。

世界上流量最大网站是黄网，作为人逃不过性的求知欲。

有人活在当下，有人的刻苦进取，不同的生活方式，都是自我的表达。

二、情绪、消费者行动之源

欲望是由人的本性产生，想达到某种目的的要求，和消费者的营销沟通，就是激发消费者的欲望的过程，让用户对产品感兴趣，而欲望是通过激发消费者的情绪产生。

所以，消费者的行为路径应该是：情绪——欲望——行动。

情绪，消费者行动之源；现代人的情绪，是非常复杂和多样的。

宝洁研究院有个数据，消费者的购买，95%是非理性购买，只有5%的购买是理性的，说明了非理性的情绪主导了我们对消费行为的选择与判断；如果品牌通过内容（图文短视频/直播）挑逗了你的情绪，你就很容易下单，甚至在购买后还对外共享。

在直播间，主播们高亢的嗓门、激动的表情+“还有100件，马上就没了”“今天仅有5000件，卖完就下架了”等刺激，就很容易让你情绪紧张，赶紧下单。

这就是情绪，无时不刻不影响着人类：

• 看美妆博主的视频，产生对“美”的向往的情绪，看到before/after的对比，产生惊奇的情绪。
• 看着别人的好身材，产生羡慕和比较的情绪，看到肥胖的负面报道，产生惊恐的情绪，时刻想着减肥。
• 看抖音，想娱乐消遣，但是看到新奇特的产品，忍不住惊奇的情绪；看到卖货的，忍不住“捡便宜”&“信任”的情绪，就开始剁手。
• 闻着香水，嗅觉被“愉悦”，心情大爽，要么下单要么记住了。

这里列举3种典型的情绪：

1）惊恐的情绪

很多商家都知道通过情绪，让消费者产生对产品欲望；舒肤佳和王老吉，就是让大家产生恐惧不安，产生对产品的购买，防晒霜、除螨仪、美容仪、空气净化器、有机蔬菜等，也都是通过恐怖不安，让用户产生生命健康的欲望。

“怕上火喝王老吉”如果改成——喝王老吉不上火。

你揣摩下，这个感觉完全不一样。

作为中产阶级，上有老下有小，害怕失业，害怕汹涌的后浪的竞争导致收入减少，生活质量下滑，知识付费通过向中产阶级贩卖焦虑，让他们产生生活&生存的欲望。

类似的还有好奇、悬念、从众、炫耀的情绪，就不一一展开。

2）向往美好的情绪

护肤品、彩妆、服饰就是典型的通过贩卖美丽让目标人群产生情绪的类目；模特要美的、帅的，车子要豪的；好的卖家秀，传递的就是一种向往美好的情绪。

品牌们在过年前的广告，必定是欢天喜地，全家团圆，烟花绽放的场面，就是通过场景化的美好，让消费者产生情绪共鸣。

卫生巾的广告，主角一定最后都是非常开心的笑容，配合着跳跃和舞蹈。

所以，除了参数功能的描述外，你一定要向消费者传递使用产品后的美好状态，不是before/after皮肤白了这种美好的画面，这种画面只是及格。

3）自我意识的情绪

• 初级的品牌列参数和形容词；
• 中级的品牌讲卖点；
• 高级的品牌讲场景；
• 最厉害的品牌，讲价值观和自我意识。

有的品牌没有明确的价值观，但是，让用户“可信赖”本身就是一种非常强的情绪。

品牌，是一群价值观相近的消费者聚集地，品牌通过营销传递品牌价值观，传递情绪；唤起消费者的自我意识，产生情绪共鸣，心理层面会给予自己暗示：自己想属于/成为某类人群。

为什么国潮这2年突然火了？Z世代需要通过介质展示自己独特、自我的个性和生活方式，通过购买产品形成自我暗示：我买了国潮产品，我是潮流的，我是有文化审美的。

红牛刚进入中国的时候，广告语是：“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”。

现在，红牛的广告语变成：你的能量超乎你想象——从“自我”的情绪层面激发用户。

有人总结过一个段子，深刻描绘了当下中国最好的生意，概括起来无非就是：

其实，就是洞察了每个人群的情绪，满足了他们的欲望，进行商业化变现而已。

三、品牌如何激发消费者情绪？

江小白通过多维度、多场景的文案，引发消费者的情绪共鸣，产生年轻化的品牌印象；江小白之后，很多品牌都开始在包装上设计文案，但是有的纯粹段子，对于激发情绪毫无帮助。

网红品牌“单身粮”凭借“单身”的标签，受到年轻用户的追捧，在于产品本身迎合了年轻人追求个性的特点，激发了他们的情感共鸣。

内容营销时，我们为什么要强调标题，开头，故事和场景等？因为消费者的注意力非常分散，每一次触达消费者的内容核心是激发消费者情绪，情绪变化是内容营销成功的第一步。

大量的品牌，在描述产品的时候，都是一堆形容词，这样的字眼已经无法让消费者产生情绪。

例如：秀发柔顺/好吃。

可以改成：

• 秀发柔顺：像花了1000元做出来的效果。
• 好吃：轻轻一磕、感受满口酥脆、沉浸浓郁奶香、回味香醇。

有些品牌做线上活动，面向用户进行内容召集，他们想法就是设置一个主题，提供几个奖品，用户就会参与。

其实很多活动，根本没有考虑到消费者是否愿意参加，话题是否让用户产生情绪、激发参与的欲望、参与的门槛是否高、互动是否费脑；否则除了专业蹭奖品的，真实参与人数肯定不高。

不能激发消费者情绪的内容营销，都是失败的。

消费者的情绪，都是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的调动和感知，图文短视频影响消费者视觉听觉，产品通过味觉嗅觉触觉影响用户。

但是情绪影响最深刻的，是嗅觉。

有个品牌大师研究发现“人的情绪有75％是由嗅觉产生，人对照片的记忆，在三个月后只剩下50％，但回忆气味的准确度高达65％。”

我认识的品牌里，不得不提俊平家的礼盒，印象深刻，真的很建议其他品牌向他们学习；很多品牌礼盒精美，通过视觉影响用户情绪，还能通过嗅觉，强化产品卖点，激发情绪。

之前俊平家出了一个橙净卸妆油礼盒，有个成分来自橙子；所以在礼盒的设计上，内含一张充满甜橙氛围的卡片，闻起来非常舒服，还有一个橙色的镜子，2张橙色的明信片；最神奇的是，礼盒里有一颗大橙子。

哪怕还没使用产品，也深深记住了卖点——天然甜橙香气。

今年双11，他们推出一款“情绪礼盒”，更是惊艳到我；打开礼盒就是立体的茉莉花，最神奇的是，散发着浓郁的茉莉花香，仿佛置身于花丛中，旁边围绕着很多小蜜蜂采蜜，让人心情愉悦。

除了本身的产品以外，礼盒赠送的产品是茉莉香氛。

关键是，购买正品赠送的甜蜜礼盒，都在强化桂花香，礼盒包含了琉璃杯、桂花蜜、桂花茶叶，真的是将情绪表达到了极点。

四、总结

对于品牌来说，发现目标用户的情绪不是一件难事；重要的是日常，品牌如何通过和消费者接触的各种介质，通过激发情绪，让消费者对品牌和产品产生兴趣、欲望，提高停留时长。

一个卖点、一张详情页、一个活动、一张海报、一个短视频、一个品牌故事、一篇文章，都要好好打磨，好好优化，出街前要问自己：是否激发了目标用户的情绪？

#作者#

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015）。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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