那个最会写「扎心」文案的江小白，变了！

如果把白酒分成两种，一种叫江小白，而另一种叫其他。

2012年，江小白横空出世，凭借着青春小酒的定位、小曲清香型的口味以及那一句句扎心的文案，在白酒界掀起了一阵旋风，让无数年轻人为之疯狂。

2019年，江小白营收近30亿，近30亿的背后，是市场和消费者的双重认可。但与此同时，江小白也面临着选择：继续走扎心文案的老路子? 还是在变化中另求发展？

江小白，选择了后者。

01 火于文案，但真功夫在于洞察和策略

说起江小白，就绕不开它那扎心的文案，几乎总能恰到好处地把你内心想说不得说的话，从各种角度说出来，每一个字都在拨动着你那脆弱又敏感的神经。

看着如此懂你的它，喝上一口，感觉那压抑许久的情绪就会被全部释放。

以至于很多人说，江小白能有今天，靠的全是文案，甚至很多品牌都在刻意模仿，不止一次的对员工以及合作乙方说：你能不能把文案写成江小白那样？

这是一种只见树木不见森林的短浅目光。的确，江小白的扎心文案成了扣动消费者选择的一个关键点，但文案终究只是表面。江小白的成功是从洞察到策略，再到文案。

历来，白酒背后彰显的是酒桌文化，是送礼亦是应酬，所以一家茅台才能撑起万亿市值。也就是为什么几乎所有品牌不管是在产品还是品牌的表现上，都极力与之映衬。包装庄重但对年轻人来说略显土气，度数过高但年轻人难以驾驭，氛围浓厚但年轻人难以融入。

那年轻人怎么办呢？他们没那么复杂，也不想应酬，他们有许多情绪等着被释放，也不是真的爱喝酒，只是单纯想借着酒消消愁，他们只想简简单单的和哥几个吃个饭聚个会聊个天。这就是江小白的洞察。

那策略又是什么呢？既然年轻人喝酒更多是为了情绪的释放，那么关键的地方就是抓住情绪。如何才能让年轻人觉得我江小白懂他呢？如何才能激发他们内心的那种情绪呢？

文案就是最好的表现方式，写在瓶子上，让它成为包装的一部分，也成了货架上最有杀伤力的武器。因此，江小白把亲情、友情、爱情……中的情绪写得淋漓尽致，用文案来作为释放年轻人情绪的突破口。

所以，那些只学江小白的文案，而没看到洞察和策略的品牌，往往收效甚微。一瓶水写上了文案，一瓶果汁写上了文案，一包纸写上了文案，你会因此而买单吗？

总之，江小白火于文案，但真正的功夫在于洞察和策略，在于懂年轻人。

02 产品之变，没有文案的江小白你还会买吗？

在今年618，江小白当天限量推出了新品果味高粱酒——水果味江小白，有蓝莓味、青梅味等多种口味，度数在15-23度之间，更加适合年轻人对度数的需求，9月份则升级为“果立方”系列，包装上也没有了扎心的文案，而是用一个色块代表一种口味的方式去呈现。

我们对江小白的固有印象，主要还是在于它的扎心文案，当你第一次看到江小白的文案，你可能会为之动容，但如果次数多了，你还会因为文案而买单吗？

不能百分百确定，但是消费者总是喜新厌旧的，尤其是当下环境瞬息万变，每天都有无数新品牌涌现，如果江小白一直用扎心的文案去吸引消费者的注意力，那么它对消费者的吸引力无疑会随着时间的递增而减弱。

因此，江小白在表达瓶之外，急需开辟第二条增长曲线。况且对今天的江小白来说，它已经成了年轻人心中的一个符号了，还有更多能量可以被释放。

而果酒无疑是一个很好的赛道，虽然此前的果酒品类一直不受市场的待见，但随着新消费力量的崛起，果酒品类潜力巨大。

根据电商大数据机构ECdataway的数据显示，2018年，阿里平台（天猫+淘宝）上的预调酒果酒类目销售额比2017年增加了154%，2019年虽稍有放缓，但也达到了45%的增幅。

说到果酒，你可能第一时间想到的是RIO，但其主要是在果味鸡尾酒赛道中占据了头部位置。而在果味高粱酒中，目前还处在有品类无品牌的阶段。果酒的主要消费群体还是年轻人，而江小白一定程度上则是年轻人的代名词，积累的品牌势能自然也可以在果酒品类上得到释放。

从宣传策略上来看，江小白也在重点打造“果汁”这一概念，试图抢占果酒的制高点，毕竟，打造品牌的真正目的，是让“品牌=品类”，而果汁便是果酒的关键点。

值得一提的是，江小白为了满足一部分喜欢江小白但同时也喜欢高度酒的用户，通过近6倍发酵时长、超1000天的陈酿，酿出了酒体醇厚顺滑的52度江小白——501原味高粱酒。包装也依然没有了扎心的文案，而是采用了蓝白色的极简风格。

从果立方到501，没有了扎心文案的江小白，你还会买吗？

03 传播之变，央视打品质，分众做引爆

随着自身的发展以及市场的需要，江小白在产品上的扩张是必然，更值得我们讨论的是它在传播上的变化。

之前的江小白是如何做传播的呢？主要依靠社交媒体，这一点得益于产品本身非常具有话题性和传播性。

那一句句扎心的文案，当和你产生共鸣的时候，你是不是忍不住地想要分享呢？

江小白也非常善于抓住这一点，曾推出了征集文案的活动，用户可以把文案发给江小白，如果被选中，不仅有机会出现在表达瓶上，还可以获得一份奖品。这样不仅极大地激发了用户的参与感，在传播上也起了很大的作用。

其次，江小白通过各种方式在不断强化“江小白”三个字，让它变得更有内容化，试图把其打造成IP。曾推出过《我是江小白》系列漫画，深得年轻人的喜欢。

但不管做各种各样的活动，还是冠名综艺自创漫画，江小白都是在做碎片化的传播，并且侧重于与年轻人的情感沟通。

但今年江小白做了两个非常重要的动作。一个是投央视，一个曾经被认为绝不会登上央视的白酒品牌——“因为显然不搭调”，在今年，竟然出现在了央视上。

背后意欲为何？显然，新品推出，急需打开产品知名度，而央视作为中心化媒体，虽然看电视的人越来越少，但还是能够覆盖到一些群体，但最关键的还是为品质正名。

江小白的成长，可以说是争议不断，喜欢它的人只喜欢它，不喜欢它的人，说它口味差，品质差。事实上，倒也并不是产品品质的问题，只不过有些人喝不习惯，误以为是品质问题。

而在人们的认知中，央视代表的是权威，能上央视的，那自然在品质上是没问题的。随着江小白在产品上扩张，逐渐从主打扎心到主打品质，品质被认可的重要性不言而喻。这或许才是江小白选择上央视的深层原因。

另一个，就是江小白选择在分众这样的中心化电梯媒体上做引爆。

果酒产品并不像表达瓶那样具备高度自传播的能力，所以必须借助其他媒体的传播，尤其是果酒品类对江小白来说相对还是一个新的品类，也必须抢占时间窗口，快速出击。而分众能够覆盖3亿主流人群，其高频、反复的特点能够迅速地把产品认知在消费者的心智中牢牢稳固。

从产品上的变化，再到传播媒体上的变化，都意味着江小白决定在变化上求发展。扎心可能会成为过去式，而品质才会是未来。

04 写在最后

不得不说，江小白是白酒界的一个传奇，在传统酒品牌中撕开了一个口子，而这个口子的关键点就是满足年轻人的需求。

至于没有了扎心文案的江小白，还能不能让年轻人持续买单。

问题也不是在于文案，而是看它能不能真的从年轻人的需求出发，满足年轻人的需求。

让我们拭目以待。

本文作者 @品牌新内参

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