养成游戏KOC，一般品牌玩不起

第一次接触到KOL这个概念是在七八年前，那还是一个以微博为王的社交媒体生态，国内Social营销借助微博的强势崛起迎来了红利期，许多Social广告公司也如雨后春笋般冒了出来。

当时一位资深的同事跟我说“KOL就是微博上具备影响力和号召力的大V、以及拥有话语权的消费者”，这形成了我对KOL营销的初步认知。

这些年随着社交媒体的飞速发展变幻，KOL似乎已经成为Social营销的标配，KOL的类型也变得日益丰富：网红、明星、自媒体、垂直领域达人、行业专家、导购/买手、甚至是社群的群主等都可以称之为KOL。

正是由于KOL在大家脑中形成了做商业推广的固有模式，才导致这次KOC的理解被成功地带跑偏了；从本质上来看，他们归属两种完全不同的身份，承担不同的营销角色，分享推荐的动机更是不尽相同。

一、KOC：分享活跃的忠实追随者

当KOC这个概念被送到大众面前时，之所以会遭到无数人的吐槽和争论，可能主要在于以下两个原因：

• KOC是根据KOL衍生出来的概念，而广告圈一直存在造概念的陋习，如今大环境不好甲方预算缩进，大家的日子都不太好过；“营销专家们”没有去思考如何让广告公司变得更有价值，而是继续制造一些空洞的营销概念，这种不满和焦虑的心理成为了扣动此次集体情绪宣泄的扳机。
• 造出了KOC这个词之后，却只管生不管养，没有给出一个清晰的定义来进行诠释。导致大家都在根据自身的经验和知识来理解这个新的概念，于是出现了前段时间全网调侃吐槽的热闹景象。

看完很多写KOC的文章，目前营销圈对于KOC的理解可以总结成以下几种主流观点：

• KOC=影响力小的尾部KOL
• KOC=微商或分销商
• KOC=愿意接CPS的人
• KOC=下沉市场的大V
• ……

仔细琢磨会发现这些解释似乎都不太恰当，如果按照上面说的来理解，KOC这个概念将变得毫无意义：影响力小的KOL说到底不还是KOL？微商改叫KOC，莫非是想甩掉“垃圾信息制造者”的形象？还有网红大V，貌似也不是按五环内和五环外进行区分的吧？

想让KOC这个概念站得住脚，就必须给出一个更有价值、且能够具体指导营销工作的定义，否则只是新瓶装旧酒，纯粹增加大家的理解成本和负担而已。

让我们从这个词本身出发，“Key opinion consumer关键消费者”的核心身份首先应该是消费者，他们对品牌拥有足够的信任和喜爱，并且是社交网络分享的活跃者。

如此看来，KOC的概念应当提炼为“乐于社交分享的品牌忠实追随者”，说白了就是寻找和培养品牌关键粉丝。

二、KOL偏营销，KOC是经营思维

有了清晰的定义之后，我们再来分析KOL和KOC的区隔主要有哪些：

1. KOL与品牌之间是商业合作关系，他们本身自带粉丝具有很强的影响力；而KOC与品牌之间是追随信任关系,他们是品牌最忠实的一批消费者；
2. KOL的推荐是以盈利为目的，相当于是花钱买推荐买流量；而KOC严格来说并不带商业目的，依靠消费者自主分享产生的口碑传播；
3. KOL更多的是营销宣传和广告投放的范畴；KOC则更偏向运营的范畴，只有让现有消费者满意和喜欢，他们才会主动去安利你的产品和服务；
4. KOL是B2B2C的运作模式，品牌发布信息后由KOL进行转发推荐、最终触达KOL的粉丝。KOC则是B2C2Cn的运作模式，品牌的信息通过KOC主动口碑分享、触达KOC身边的潜在消费者。

营销学之父菲利普·科特勒（Phillip Kotler）在其新书《营销革命4.0》中强调新的营销环境下，顾客忠诚不再仅由购买率决定，而是品牌拥有多少愿意积极拥护的粉丝。

顾客会发展出对品牌的强烈忠诚度，反映在顾客保留率、重复购买、以及向其他人宣扬品牌的好处上，积极的倡导者会在没有人询问的情况下主动推荐，成为品牌的传教士。

在书中顾客的体验路径被Phillip Kotler 重新修改成5A模型：Aware（认知）、Appeal（吸引）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（倡导）。

Advocate倡导成为品牌实现持续营销闭环最为关键的一环，而这正是需要利用KOC完成的工作。

不仅如此，KOC在产品的各个生命周期，都能发挥至关重要的作用：

• 新品上市前：可以通过KOC获取对产品的一手认知，帮品牌更高效地收集消费意见，低成本地测试市场反馈。
• 产品上市后：更需要KOC的前期种草去铺垫市场反馈，帮品牌快速建立消费信任，实现广泛的话题影响及高效的销售转化。
• 成熟产品后：需要利用KOC去保持产品在市场中的持续口碑传播和曝光。

三、制造社交货币，激活KOC

前面讲到KOC更多是一种用户经营思维，因此品牌需要花大力气做好海量的核心用户的运营，才能持续不断地提升用户购买体验，引导他们主动拥护和分享，这是做好KOC的关键。

不过相比传统投广告的方式，KOC的培养将会更耗时好资源、要更多精力的投入，同时也不见得是可以省钱的。

但这是一项厚积薄发的工作，一旦搭建好KOC的大池子，品牌后续的营销工作都将达到事半功倍的效果。

培育出大量的KOC之后，如何激活他们主动分享、形成信息传播的裂变？制造社交货币会是最有效的方法之一，优质的社交货币通常归属这五种元素：

1. 价值观点：传递一种能够引发消费者共情感的品牌价值观；
2. 社会价值：品牌创造出可以让消费者感知的社会价值或社会责任感；
3. 情景互动：与消费者产生有趣/有意义的互动，引发主动分享传播；
4. 随流设计：社交媒体中的热点如何与品牌、产品、服务建立关联；
5. 揭秘起底：利用消费者的猎奇心态，形成传播中的社交货币。

年初星巴克推出的“猫爪杯”之所以能够成为受年轻女性追捧的爆品，就是因为给猫爪杯被赋予了一种“希望被宠爱+萌萌哒少女心”的社交货币，这种情绪符合许多年轻女性的生活观念和社会人设，于是才有了猫爪杯在各大社交媒体平台刷屏的盛况。

京东金融的经典广告《你不必成功》获得消费者的疯狂转发和好评，就是因为视频在持续传达另外一种生活观和价值观。而这些声音却犹如在每个人内心被压抑了许久，此时此刻得以放肆的呐喊出来，这种挑战世俗偏见的价值观形成了消费者强烈认同的社交货币。

四、KOC被热议，源于流量焦虑

1. 流量瓶颈焦虑

头部城市的流量红利消失已经成为不争的事实，在互联网公司的最新财报上有所体现：

2019年Q2季度，百度在线营销收入下滑9%，小米的广告业务收入同比略降0.6%，腾讯的媒体广告收入则下降7%（但社交及其他广告收入增长28%）。与前几年广告收入的野蛮增长相比，如今各大互联网公司的广告营收表现实在不尽人意。

2. 广告生存焦虑

外部环境的瞬息万变让整个广告业充斥着焦虑情绪，互联网公司、技术公司、咨询公司、甚至通讯运营商等都在蚕食着广告人的饭碗。

在技术和互联网力量的大肆入侵下，广告产业的核心竞争力和运作流程正在历经重大的转型，这让广告公司和广告主都倍感压力。

严峻的生存状况，迫使广告主不得不在预算有限的条件下去寻找新的市场流量和市场机会，迫使广告公司去探索更有效的营销玩法、去拓展更宽的业务服务范畴；这就构成了KOC、私域流量、增长黑客等新营销概念孵化的土壤。

品牌做KOC就像在玩一场养成游戏，需要持续地投入时间、精力和资源，寻找并维护好关键消费者。如果把KOC当成了流量焦虑和生存焦虑的速效药，只能说既不治标也不治本。

作者：老泡；作者公众号：老泡OG

本文作者 @老泡

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