社交货币发行权：引领品牌对迎合品牌的反超

陈格雷 2023-07-27 15:56:13

“引领品牌”和“迎合品牌”，这是两种截然不同的品牌发展观念，和中国的变化、社交货币、IP化都有极大关系，今天就来详细说说，我想谈的内容分为三个部分：

“引领品牌”“迎合品牌”的定义、过去和现在；
谁更可能获得社交货币发行权？
怎样才能获得社交货币的发行权？

一、两种品牌定义和前世今生

“引领品牌”和“迎合品牌”，这两种品牌观的内涵，我们只需要用最简单明了的方式去理解：

“引领品牌”就是能自己引领潮流的品牌；“迎合品牌”就是迎合潮流跟别人的品牌。
“引领品牌”能创造潮流、引导潮流、拥有粉丝、拥有自发影响力、是拥有高附加值的品牌。

能成为超级品牌的，前身往往都是“引领品牌”，是从潮流引领者发展出来的。

比如说苹果、谷歌、可口可乐、百事可乐、NIKE、ADIDAS、乐高、孩子宝、无印良品、ZARA、SUPREME、LULUMELON等等，有的已经从“引领品牌”发展为超级品牌，有的还在路上。

而“迎合品牌”即使规模很大，也很难成为众心所向的超级品牌，既因为内力不足，也不太真的招人喜欢，比如国内某营收过百亿的快消类大品牌，我的一个资深专业朋友的评价就是：“人人都知道它，但没有人喜欢它。”

这正很多国产大品牌的共同现象，地位仅仅来自于市场份额，而不来自于人心，所以很容易在网络时代老化、边缘化。

尴尬的事情是，中国过往的超级品牌非常少，这首先是因为，改革开放四十年来，能产生的“引领品牌”极其少，而“迎合品牌”极其多。

四十年来中国发展兴旺，国力日强，但是绝大多数品牌走的都是”迎合品牌“的路子，靠产品模仿、潮流跟随，能自己创造潮流、引领潮流的实在不多，这也造成了中国很少有真正众心所向的超级品牌。

为什么中国的“引领品牌”这么少，成功的大多数是“迎合品牌”？

因为“引领品牌”比“迎合品牌”要难得多，做一个“引领品牌”，要求的是产品创新、而不只是产品模仿和跟随，要求自造势能，而不是依附势能，要求销售时不是低价、拼性价比，而是低性价比，用高附加值去打动人再卖货。

这些在过往都是很难做到的，缺少产业硬件支持和国民心理软件支持，因此做后者比做前者容得多。

还有一个文化上的原因是，“引领品牌”往往要求从小众开始，产品先获得某个小众人群的青睐，再扩散到大众；但中国过往的环境，民众的区别很小，企业只需要迎合大众的口味，走粗放式路线更容易成功，这样一来，中国就很缺乏培育先小众再大众的土壤。

但真正的潮流，一定是先小众再大众的，这造成几乎所有的潮流都来自国外，所有有影响力的引领潮流品牌也都来自国外，国内只有模仿跟随着。

社交货币发行权：引领品牌对迎合品牌的反超

过往四十年的中国，“引领品牌”就很难出现，真正产生“引领品牌”到超级品牌的，往往集中在特别本土化、洋品牌做不大的行业，比如酒类，茅台就是代表，为什么酒行业的股市市值特别高，背后折射的是，能真正被国人认可为超级品牌的是酒类。

当然，华为也在成为超级品牌，这是非常值得自豪的，代表中国科技研发的实力增长。但是近几年情况明显不同，那些几十年的“迎合品牌”在明显老化，在中国打造新型“引领品牌”、还能快速做大的时机成熟了。

因为从底层架构来看，国民自豪心理支持下的国潮发展、本土网络平台的自主发展、从中国制造到中国创造的能力发展，分别从消费者心理上、应用环境上、产品技术这三大必须条件提供了足够的基础。

大众分散、小众群立的现象也日益明显，因此，在近几年，涌现出很多敢于引领潮流、不走低价倾销路子的品牌，比如刚刚上市的泡泡玛特、还有很多新消费品牌如花西子、元气森林等等，走的都是典型的”引领品牌“路线。

那些现在看起来规模仍然很大的“迎合品牌”，需要进行艰难、有巨大挑战的升级，向“引领品牌”转化，才有可能继续延展强势，否则，不进则退。

二、谁能获得社交货币发行权？

社交货币是这几年越来越被广泛共识的一个观念，确实比过往所说的的“社交话题”、“病毒传播”更为精准深入。

两种品牌在社交货币上，有非常明显的差距：

“引领品牌”拥有社交货币发行权，自己就能发行社交货币；而“迎合品牌”只是社交货币的跟随者。
“引领品牌”能不断推出具有社交货币，不管是产品、营销活动还是意外事件，都更容易引起关注，让营销更省钱、传播更省力，自然增进品牌价值。

而“迎合品牌”虽然忙着跟各种热点，蹭各种社交话题，请各种名人、网红和明星，营销很花钱，传播很费力，但都是在使用别人的社交货币，主要是消耗而非增值。

为什么”引领品牌“具有社交货币发行权，而”迎合品牌“只能望之兴叹？

这是因为，引领品牌本来就是从建立自己的文化价值起步的，一步步很有耐心建立起专属于自己的文化，从小众开始，和消费者一步步建立了独特情感联系，再扩散到大众。

“引领品牌”以自带潮流的战略为中心去增长，而迎合品牌只是号称自己有品牌价值观，其实所有实际运营，都是有迎合，迎合大众的爱好、迎合大媒体，在迎合中获得增长。

所以，“引领品牌”有忠粉、有自传播、有文化，自然就能发行社交货币，而迎合品牌上述几乎都没有，自然就发行不出社交货币。

但是在过去几十年，往往“迎合品牌”更容易做得好，这是因为：在大媒体大传播为中心的媒体环境下，迎合品牌可以通过砸钱找代言、在大众传媒上狂砸广告，来做出领导品牌的样子。

只要产品卖得多，就自然像个领导品牌了，虽然不持久，很依靠极高的营销费用和广告覆盖率来维持，但在过去的环境里是普遍现象。

一个很代表的例子是天喔蜂蜜柚子茶：七年前，从范冰冰第一次说出这句广告词开始，凭借大热单品蜂蜜柚子茶，天喔国际在2013年狂揽47.26亿营收，同年赴港上市，最高年收入曾超过人民币50亿元。

但其实在饮料行业，50亿元真不算是很大，天喔也很快进入了瓶颈，营收状况急转直下。

2019年收入仅9.92亿元，亏损1.38亿元，濒临破产边缘，2018年也因违规交易被暂停买卖，今年11月13日正式退市。原本依靠明星代言积攒起来的人气，被一成不变的产品消耗殆尽，走向式微。

在我看来，天喔从来到尾都是一个只靠迎合和附势来增长的品牌：产品没有创新只是拿一个现成的畅销品（蜂蜜柚子茶），品牌价值只靠广告靠刷各种大明星代言（远不只是范冰冰，各种大明星都轮着用了一遍，被称为“明星收割机”）。

因此，它的品牌价值不过是自封的，既没有和消费者的独特情感关系，也从未有过自己的真正文化价值。像这种情况的品牌在中国非常多，但显然，在现在和未来，这种品牌会越来越不容易出头，甚至像天喔这样的短期成功经验也很难出现了。

这是因为随着媒体碎片化，传统大传播在绝大多数场景中，都失去了话语权和传播力，这些靠附势增长的品牌，难以发力。

我举一个很明显的现象，这几年，网络热门话题从大众广告中诞生的机率已经越来越少，就拿今年来说，唯一来自广告的顶流话题，只有B站的后浪广告，而后浪广告本身就非常特殊，首先不是传统的广告，本质上是内容式创作而非广告式创作。

还有，其背后的甲方是一个非常特殊的品牌，B站，B站是从小众和二次元起家，拥有大量忠粉和高社会关注度，也就是说，B站本来就具有非常强大的社交货币发行权，是一个“引领品牌”。

所以从“后浪案例”看到的不是广告和大传播的胜利，而是有社交货币发行权的“引领品牌”的胜利，这些品牌天然更容易让自己成为长期话题，成为潮流的引领者，而“迎合品牌”则只能跟随、随波逐流而已。

再举一个非常有趣的、最新的例子：理塘和丁真。

在过去，理塘一直不具备品牌号召力，只是川藏线上的路过点，旅行者只是路过它，然后前往西藏、或稻城亚丁，完全不具备品牌话语权，远远弱于周围的九寨沟、贡嘎、香格里拉等，稻城亚丁虽然属于理塘，但远远超越了它，也没人关心稻城亚丁其实属于理塘。

而丁真的出现，是几十年不遇的机会，理塘官方签下丁真，既让丁真不至于被快速透支，也让丁真个人IP，成为了理塘的社交货币，让自己有可能成为引领型文旅品牌，而不是跟随迎合型。

这是一个典型的、借助个人IP撷取社交货币发行权的品牌案例。从现在到未来，“引领品牌”已经完全具备了弯道超车的天时地利。

过去时代的品牌势能，主要是依靠大媒体的；现在时代的品牌势能，是依靠用户连接关系和文化群体的，当然更容易发行社交货币。所以，在这个时代，自身不具备社交货币的“迎合品牌”，一定会活得很累，也会越来越艰难。

泡泡玛特就是依靠不断发行社交货币成长起来的，所以可以不依赖于广告宣传和大众传播，在完全被主流媒体和投资圈忽视的情况下，快速崛起，并且是真正意义上的引领潮流品牌。

“引领品牌”会越来越对“迎合品牌”形成凌驾之势，让两者的差距越来越大，因为前者有自传播、种草能力，产品附加值高，可以给产品定更高的价格，以更低成本获得关注流量和关注，其性价比低反而更有可能形成社交货币。

而后者往往只能能靠花钱买流量，营销各种借势，产品附加值低，价格低，只能靠高性价比卖货实现增长，但这样反而难以引起话题。以社交帐号为例，“引领品牌”的社交帐号，普遍不怎么做热点跟风，因为自己就是热点，所以主要的工作都是在建设自己的文化。

而“迎合品牌”的社交帐号，也会做自己的内容，但凡是自己的宣传和内容关注度都非常低，为了维系热度只能绝大多数时间消耗在跟风和蹭流量上，做着各种然并卵的事情。

所以一般来说，认为做社交帐号没有用、又特别花大力气觉得很委屈的都是”迎合品牌”；而”引领品牌”的社交帐号，即使发的内容很少，也依然觉得有用。

花西子和完美日记，我更看好前者。这是因为，前者一直在注重打造自己的文化符号，建立自己的文化价值，所以具有社交货币发行权。而完美日记，则更注重并购和运营，在推广上更依赖KOL的中间宣传和流量购买，当然完美日记也有不少做得不错的地方，但我还是觉得，花西子更具有“引领品牌”的气质。

这两者模式挺不一样的，完美日记更像一个传统品牌+新型电商，而花西子更像一个文化品牌+新型电商。

去年雕爷有一篇文章，我个人比较不认同：雕爷虽然看到了传统电商流量的衰退，但却把和无数小KOL进行合作看得太重当成核心新渠道；但实际上，新消费推广真正大成功的，都是以自己为核心，注入IP化元素，让自己成为社交货币的。

什么是真正的引领品牌？

就是有自己社交货币的品牌，让我们看看“社交货币”到底是什么？

很多人把各种网络话题热点都统称之为社交货币，其实这是有巨大误解和偏差的，大部分都只是普通的社交话题而已。

比如有人所有可能的热门话题都称为币，什么装逼币、猎奇币、卖萌币、上进币、娱乐币、健康币、利益币等，这些其实并没有真正达到货币的价值，也太零散。

“货币”其实是一种价值符号，能称之为“货币”的，必须同时有广泛的共识、和长期的流通使用价值，而且非常重要的，是要有“交换性”，能作为价值符号进行交换，才有资格称为“货币”。

因此，能称为”社交货币“的社交流传，一定需要有长期价值性、稳定性，交换性，能让人们进行话题交换和价值共享，而且不会在传播中走样，具有稳定性，才有资格称为“社交货币”。

相比之下，“各种话题”流传的时间就可长可短，而且传播很容易走样，按照社交货币的六个属性，绝大多数话题就只能满足了一两个条件，更关键的条件无法满足，就没有资格定义为“社交货币”。

社交货币概念的普及，来自一本叫《疯传》的书，更早的溯源，则来自社交经济学（Social Economy）的发展，被认为是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

目前公认的“社交货币六大属性”：

Affiliation归属感：品牌需要主动地为用户创作交流互动的机会和场景，去建立用户的归属感，你有多少比例的用户有归属感？
Conversation 交流讨论：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？
Utility 实用价值：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？你的品牌是人们日常社交的必备要素吗？若具备这个特征，你的品牌就能通过增强人们的社交互动来创造实用价值。
Advocacy 拥护性：你有多少拥护品牌的死忠粉？
Information信息知识：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流？建立“Knowlegeable”，与他人分享自己的知识见解，获得对方的好印象？
Identity 身份识别：你有多少用户能籍此识别出其他用户？品牌不仅需要给用户一个身份象征，还需要在日常生活识别出其他用户？可以从3个要素来评估：展露频次、展露场景、展露识别度。

以上是美国营销咨询公司Vivaldi Partners的划分的、社交货币六个维度，显然，核心就是对一个品牌或品类的社交价值进行测量，而不是普通的、稍纵即逝的流行话题。按照这六个属性来评估，大部分社交话题一定都不算社交货币。

只要认真研究这六个属性会发现，成功的社交货币天然就是品牌+IP，因为在归属感、拥护性、独特知识信息、身份识别这四个关键属性，同时也是IP成功的属性。

所以能完全满足长期流通和人群共识的社交货币，已经就是IP了。