用好UGC内容，让营销自带流量

王子乔 2023-07-27 18:19:08

内容从生产方来说可以分为：BGC、PGC和UGC，品牌往往更关注BGC内容和PGC内容，毕竟是可控性和品质更高的内容，而UGC内容通常被视为海量的、低质的和缺乏品牌传播价值的。

但是，在短视频时代，这种情况发生了重大逆转。还记得微博时代的大V、大品牌都能自带流量，掀起话题。但是在短视频平台上，没有“关注”，只有“算法”。并且，不仅“遥控器”交给了用户，连“摄像机”也给了用户。

我们已经不止一次看到在某事件发生的现场，来自用户上传的短视频内容成为第一手的影像素材，而再也不是火速赶往现场的记者盆友了。然后是主流媒体选材来自UGC的视频素材，起码UGC内容已经反向输出到主流媒体了，而这一变化，在营销内容上也正在发生。

相比图文内容，虽然短视频的信息传递效率不是最高的，但“可视化”程度和体验感却是更强的。这无疑给了品牌更多来自用户的证言和感知价值。

那么品牌该如何用好UGC内容，为内容营销添上自动御风的翅膀？

回顾2020年真正谈得上刷屏的营销事件，屈指可数。但是无论从这两天刷屏的网易云歌单，到11月“一夜之间”红遍大江南北的理塘丁真，再到五四青年节让B站“出圈”的《后浪》，再到疫情期间感动无数人、鼓舞无数人的nike的TVC，能够刷屏成为公共记忆很大程度上都与营销内容对用户创造内容和口碑讨论的有效利用和撬动有最大的关系。

那么，如何把握好UGC内容，让UGC为品牌内容营销助力呢？我总结了这样几个关键要素：

01 与用户个人强相关

网易云音乐凭借其聚焦小众品味和高热歌词评论的“手术刀”般的精准定位，在短短几年就凭借抓住互联网上最善于产出内容的主流用户，不断出圈，坐稳了音乐app第三把交椅。

要知道在网易云音乐异军突起以前，文艺青年的音乐标配是虾米。尽管在版权音乐上没有处于上风，但正是特别有效的调动和运营UGC内容、歌曲评论，通过对热门评论内容的机制化运营和内容营销曝光，把听歌看评论变成了一个强大的标签和卖点，上演了后来者居上的一出好戏，这不能不说与网易云音乐特别善于调动UGC资源有直接的关系。

现在占据文艺青年用户心智的早已变成了网易云音乐。不得不说钱可以买来版权，但是买不来独特的社区氛围。

而年度歌单也像跨年的既定保留节目一样如期而至，连续几年成为和支付宝年度账单（由于众所周知的原因今年欠奉）一样的刷屏项目。

其背后的原因，当然是这份歌单或账单就是来自于我们过去一年的消费数据，无论你消费的是音乐或者是商品。这一份记录了你一年的听歌记录的内容，不管它制作水准如何，毕竟是和每个人息息相关的，因此它就具备了引起你关注的前提，何况，每一年网易云的年终策划都还不弱，十几页H5里总能有一页让你有自我发现和标榜动力，去晒朋友圈。

还记得我在《内容引爆增长》这本书里面提到的“网络人格三角形”么？在社交网络ID背后，每个人都更鲜明的呈现出这三点。自我包装和展示的动力是社交媒体永恒的主题。

02 共同经验 / 体验

年度盘点类内容就特别符合这一特点。在年初年尾这种一年交接的重要时间节点，人类都有一些普遍性的情绪变化，那就是年底伴随着欢庆新年还有一丝丝对过去一年未完成的心愿的缺憾或者焦虑在里面，而新的一年即将到来，又有着新年要立志改变立flag的心态。

如何利用人类在这种大节点中的微妙的集体情绪变化，就是营销能否成功的关键了。

而今年又是极为特殊的一年。全球的人类现在进行时的共同面对了进入现代科技社会后的第一次全球疫情的大流行，一切过去习以为常的生活都被彻底改变了，我们因此有了更多共同的集体记忆。

所以今年的年度盘点也更容易引起共鸣。

这时给BGC（品牌生产内容）有两个选择，一个是PGC，一个是UGC，PGC无非是用编导演的方式“复刻”一个过去的一年；而UGC内容，在这个时候就显出得天独厚的优势，尤其是vlog类的短视频内容，最大的特点就是生活即内容，这种来自普通人的原汁原味的生活，更容易引起大家对过去一年的记忆唤回和情感共鸣。

比如上一篇文章中提到的由微视旅行达人@天多高小哥混剪的来自微视用户的年度盘点内容，全部来自平台用户的内容，最大程度保持了生活质感和临场感，“复刻”的内容显然不会有这种效果。

同样的，今年4月疫情期间nike推出的宣传片，“谁挡得了我们”，展现普通人宅在家里坚持运动的画面，在疫情隔离这样一个集体记忆和经历里面，会唤起最广泛的用户共鸣和认同。

03 表达态度，不是简单汇总

虽然我们可以通过来自用户的内容进行表达，但并不代表不用我们可以简单的汇总就高枕无忧了。

而是要在选材前就带着主题策划的视角，UGC内容是表达载体，表达什么品牌态度才是策划选题关注的重点，也是需要在内容设计和制作中通过后期包装、文案来着重体现和升华的。

04 留出槽点

如果说BGC内容是一艘想要驶向远方的船，那么UGC就是承载其的水花，BGC内容能否走远，就看能激起怎样的和多大的水花，有的营销内容是“一石激起千层浪”，不仅刷屏还可能破圈，有的营销内容就是“泥牛入海”，自说自话，音讯全无。

所以现在很多品牌的营销内容特别关注是否能够引起受众的反应，以及所期待的反应是什么样的，在表达品牌主要观点的时候，还会夹带一些可能会引起争议的话题，也就是所谓“槽点”，供UGC讨论，供媒体议论，这样一波三折，才会引来浪花朵朵。

回顾B站出圈的《后浪》不就是这样，TVC当然策划的不错，内容浓度足够强悍洗脑，但一波又一波推波助澜的“传播”攻势，正来自于这个视频内容所掀起的话题热度持续不减——UGC的主动讨论和传播，并很快成为了各个媒体的“议程设置”，引发了“前浪”、“后浪”的站队讨论，而且其中不乏引人争议的“槽点”，比如这句就引起了最多的争论——“只有弱小的人，才习惯嘲讽与否定；内心强大的人，从不吝啬鼓励和赞美！”——也进一步让内容出圈。

在媒体碎片化的当下，品牌的投放行为只会是品牌内容传播的一小部分可以主动掌握的渠道，更多的earned（赢得的）“额外”的社交媒体UGC讨论和UGC的二次传播甚至二次创作，才是被验证的成功。

因此，内容营销进入了要格外关注用户反馈的新时代。企业内容不过是一颗投石问路、期待发芽、引起涟漪的“种子”。