IP是不同于品牌的认知符号

一、媒介，影响营销的最大变量

“李叫兽”李靖说，媒介是影响营销的单一最大变量。这是深刻的洞察，我们可以从三句话论证这个判断。

1. 媒介即信息

媒介即信息——这是著名媒介专家麦克卢汉的观点，他的另一个著名观点是：媒介是人的延伸。人通过媒介向世界延伸，感知世界。前几年，我有一个判断，手机是人的“第六器官”，即是这个意思。

不过，麦克卢汉所说的媒介，不仅包括媒体，实际上是人类创造物的总和，如语言、文字、机器、电子产品等。人们正是通过这些媒介感知世界，获得信息。

2. 信息即认知

认知怎么形成？

关键是信息，即加工信息的过程。认知是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程，这是人的最基本的心理过程，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。

人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。

3. 认知即营销

营销（Marketing）非汉语原生词汇，因此，在营销交流中经常发生误解，比如，营销与销售、推销的对比使用。

战略与管理专家施炜老师在其专著《连接》把营销分为三个功能：认知、交易、关系。这是我所见至今为止，关于营销的简洁、清楚的界定。

三大功能的核心是认知：交易是认知的结果，关系有助于降低认知成本。所以，可以简化理解为营销即认知，或认知即营销。媒介即信息，信息即认知，认知即营销。三句话连在一起，媒介成为影响营销的最大单一变量。

二、媒介的变迁

按照麦克卢汉的观点，人类技术进步的创造物均为媒介，延伸了人的存在。

语言、文字、道路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷术、交通工具、照片、电报、打字机、电话、唱机、电影、电台、电视、武器等均为媒介。然而，上述媒介并非都是有效率的商业认知媒介。

从商业价值讲，人类交流的主流媒介的演变大致如下：语言→文字→印刷术→电子媒介（电报、电话、广播、电影、电视）→互联网媒介（PC电脑、手机、智能终端、自媒体）→物联网媒介。

归纳起来，文明迭代过程中媒介的变化可以归纳为：

• 农业社会的媒介：语言、文字、印刷术；
• 工业社会的媒介：电子媒介，包括电报、电话、广播、电影、电视等；
• 信息社会的媒介：互联网媒体、物联网媒介，包括PC互联网、移动互联网。其载体包括家庭终端、移动终端（如汽车终端）、手持终端（如智能手机）。其表现形式有APP、小程序等。

三、认知模式的变迁

一个文明时代，一定会有一个媒介成为商业传播的主流载体。

于是，语言、大众媒体（全国性报纸、电台、电视）、互联网分别成为农业文明、工业文明和信息文明的主流商业媒介，以此媒介形成的认知模式分别是口碑、品牌和IP。

1.农业社会认知模式：体验→语言→口碑

语言产生之前，人的认知模式是亲身体验，从体验中获得认知信息。有了语言，体验+口头传播，就构成了口碑。口碑不是基于亲身体验，而是基于人际关系的语言传播，是基于信任背书获得的间接信息。

这是一个“好酒不怕巷子深”的时代，因为口碑会把“好酒”的好名声传出来。

2.工业社会认知模式：大众媒体→广告→品牌

学营销之初，教科书就告诉我们：好酒也怕巷子深，这是对农业社会主流认知模式的否定。工业社会，技术进步与城市化，带来了大众媒体的兴盛。在商业认知上，报纸、无线电和电视分别代表了三个阶段的大众媒体。

报纸广泛商业化是19世纪末20世纪初，但大众媒体的第一次高潮是20世纪20年代无线电发明后，以宝洁为代表的肥皂企业争相投放广告，开启了“大众媒体→广告→品牌”时代，宝洁的象牙肥皂也因此成为第一个大众媒体广告托起的品牌，电子媒体黄金时段节目也被因此被称为“肥皂剧”。

20世纪60年代，电视取代无线电成为受众面最大的大众媒体，商业认知的主战场也随之转移到电视。广告主在大众媒体投放持续广告，并因此形成大众商业认知。这种认知结果，现在被广泛称为品牌。

3.信息社会认知模式：自媒体→内容→IP

移动互联的普及以及自媒体的出现，使得大众媒体失势，商业认知的主战场转移到自媒体。

在大众媒体上，相同的广告内容持续播放，并因此强化品牌形象。但是，在自媒体上，大众媒体的广告内容很难被广泛传播。因为自媒体的传播，接受者也是传播者，因此，传播内容有很大差异。

由自主传播的内容形成的商业认知，现在被称为IP。

四、口碑、品牌与IP

口碑是基于人际关系的传播，品牌是基于大众媒体的传播，IP是口碑借助互联网自媒体，基于人际关系的传播。这似乎是一个轮回，螺旋式上升，否定之否定。三种传播媒介，都是当时环境下传播效率最高的媒介，分别是语言、大众媒体和自媒体。

无论哪种认知模式，发挥商业价值，必须满足一个条件：传播达到足够的密度。对于口碑而言，传播密度就是众口铄金；对于广告而言，传播密度就是“地毯式轰炸”；对于内容裂变而言，传播密度就是“集体围观，瞬间击穿”。

传播密度从哪里来？口碑是消费体验的满意度；品牌是广告费堆积的传播覆盖率；IP是人设和内容的裂变能力。

传播达到多大的密度才有商业价值？有点类似荷花定律。第29天还只开一半，但第30天一到，荷花满塘。传播密度只要超过某个临界点，就会从量变到质变。达到临界点之前是净投入，达到临界点后是净产出。

临界点在哪里？可以试出来，也可以参照其它企业的样本。但一定要注意，临界点是不断变化。

五、认知强度与认知效率

认知强度与认知效率是一对矛盾，体验的认知强度高，但认知效率低。广告的认知强度低，但认知效率高。

体验、口碑、广告、内容传播，四种认知模式，认知强度和认知效率的排列顺序如下：认知强度：体验>口碑>内容>广告；认知效率：体验<口碑<内容<广告。

品牌传播，优先选择了认知效率，认知强度通过不断重复强化，这是效率优先。内容传播，只要引爆，认知效率非常高，认知强度又优于广告，而且只要内容有调性，投放费用还比较少，因而成为现在的首选。

六、媒介组合

大众媒体出现后，广告虽然成为主要商业媒介，但体验、口碑仍在。

互联网自媒体出现后，自媒体虽然成为主要商业媒介，但广告仍在。更有趣的是，过去传播效率很低的媒介，如体验、口碑，与互联网媒介结合，形成媒介组合后，如体验+自媒体，不仅认知强度高，而且认知效率也很高。

媒介组合，除了体验、口碑、大众媒体、自媒体（社会化媒体）外，我还把现代组织（如渠道）、电商平台（如阿里、京东）、虚拟组织视为商业传播媒介。这些媒介的两两组合，就形成了多种组合认知模式。

列表如下：

在上述媒介组合中，我特别介绍三种：

1. 种草，又称安利，有分享、推荐的意思。

怎么理解种草这种认知行为？

我认为是网上口碑。以前，口碑是借助人际关系链传播，虽然认知强度高，但认知效率低，所以，工业社会没有成为主流认知模式。但是，当口碑遇到自媒体时，当口碑遇到虚拟组织时，口碑的认知效率大大提高了。

我一直认为，社群是线下关系在线上的放大和延伸。个人的消费偏好在社交媒体上展示、推荐，既有认知强度，又有认知效率。

2. KOC体验+自媒体

体验是最强的认知模式，但效率也最低，单位费用也非常高。但是，对于高价值或高附加值产品，无论广告还是内容，都难以传递高端产品更丰富的内涵，而体验恰恰能够做得到，更不要说现在的体验已经进化到沉浸式体验了。

当体验的强认知，遇到KOC的强关系，以及自媒体的强传播，三者结合，就形成了“KOC+ 体验+自媒体”的组合认知模式。如果上述组合再匹配云店，交易便利化。那么，就成为高端产品完美的认知、交易和关系模式。

3. 渠道组织力+直播

很长时间以来，线下（渠道）一直站在线上（互联网）的对立面。但是，依托人链的直播系统，可以把整个渠道系统动员起来，通过直播的方式聚集在直播屏。

这种方式所产生的渠道流量，远比电商购买的流量有价值。

慕思床垫3月份的渠道直播首秀，董明珠“6·18”的102亿渠道直播业绩，吴晓波第2场直播与TATA木门的“渠道拉练”，都展示了场景直播+渠道引流+老板（网红）变现组合认知模式的威力。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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