想成功改变，你需要知道这件事

大家好，我是决定和Flag正面刚的熊猫文案。又到了一年一度国民Flag生产总值的巅峰产能期。我猜，新的一年，你已经或正准备立旗帜吧？

或许你想减肥、长跑，想多读书；或许你希望带领市场部度过不景气的时期，迎来高速增长；或许你想展开一项营销活动，劝服人们做出改变，或许，你的Flag已经是一个成熟的Flag了，它学会了自己划掉前几年的印记，来到了2021……

通常，我们要推动一项改变，会从改变态度、立个旗帜开始。举个营销上的栗子：假设你是某个健康组织人员，你希望让人们少吃爆米花，少摄入糖和脂肪，你会怎么做呢？

按照传统营销的需求理论，一个人产生某种需求，有且仅有两种方式：一种是Ta的现实状态被降低了，产生了匮乏感；另一种是Ta的理想状态提高了，TA 的现实状态和理想状态中间产生了落差。

一、常规营销会从这两方面入手

1. 降低现实状态，诉诸痛点

诉诸痛点，有一个隐含的前提假设是：人们不行动，是因为他们“不知道有多重要”。常用手法是告诉他们，你有一个需要重视和解决的大问题。

例如：把脂肪做成人体器官的样子，恐吓人们如果继续吃爆米花，会得脂肪肝、高血脂等慢性病。

2. 拉高理想状态，诉诸痒点

这种方式的隐含假设是：人们有时候不愿意行动，可能是因为“不知道还可以更好”。所以，营销上会采用各种走心的、感人的方式，推用户一把，让人意识到：原来“我”离自己理想中的状态很近，其实“我”垫一下脚，就能够得到。

例如：少吃爆米花，你要更健康，因为你有重要的人要照顾。

就像我最近看到一条温情的广告：年过六旬的老人每天都在用各种古怪的方式锻炼举高，引来邻居和路人侧目。直到圣诞当天，一家人团聚时，他轻松地将孙女举高，好让小孙女在高高的圣诞树顶上装上一颗星星。

所以，“我要弥补不足”和“我要变得更好”，是人类改变的基本动力。某种意义上，所有的flag都可以归纳到这两类：

一大类flag是想要弥补不足：我要减肥、我想早睡早起、我希望更多时间陪伴家人等等；另一大类Flag是渴望更好：多读书、多健身、变得更自律、去更远的地方探索、拿到更好的offer……

但当我们从营销理论回到真实生活中，你会奇怪：为什么我们在一二月立下的flag，在七八月会崩塌？是需求消失了吗？是痛点痊愈了吗？是痒点不够痒吗？

——好像都不是。因为到了第二年，我们会再次怀着迫切改变的决心，立下同样的flag。

很显然，从认知到行动，有一个鸿沟，光靠动机或需求无法跨越。就像开篇提到的，有两种方式去说服人们少吃爆米花，但这种说服是否有效呢？

行为科学上有一个著名的爆米花实验：研究人员们选择在影院免费发放爆米花，但是他们故意把新鲜爆米花放了几天，变成那种软塌塌、不太美味的口感。接着，这些爆米花被分成了两组发到了观众手里，一组观众拿到的是大桶装，而另一组是小桶装。

电影结束后，统计发现：给人们的桶越大，人们吃得越多，吃似乎是我们最漫不经心的一项活动了。许多人在吃东西时，只是将眼前的东西一股脑儿塞进嘴里而已，所以拿到大桶的人比拿到小桶的人平均多吃53%。

而这个实验更大的意义是什么呢？如果你想让人们少吃一点爆米花，其实很简单，也许不需要苦口婆心说道理，也不需要煽情走心，更快的方式是：换个小一点的桶。因为行为改变态度，远比态度改变行为来得更快、更容易。

写过《影响力》一书的西奥迪尼就曾说过：“当我们可以研究行为，为什么还要研究行为之间的桥梁呢？”是啊，当我们已经从行为上知道答案了，为什么还要从态度上去猜呢。

二、一个魔力句式

“我的生命是一杆上了实弹的枪”，正如狄金森的这句诗，内在动力，就是我们生命中的真枪实弹；然而别忘了，最重要的是扣下扳机！

以我自己为例：其实两三年前，我就想要系统复盘自己17年的营销经验，输出一些科学的文案方法。用营销术语来说，我的需求被唤醒了。但是工作一忙、事情一多，我很容易就原谅了自己：等到有空再说、等到有灵感再写……

为了治愈拖延症，我曾花力气去阅读学习、尝试提高自控力、做时间管理等。但直到去年6月，我发现了一个天才般简洁却直指本质的方法。从此以后，我才开始抓紧业余时间，写作和打理【熊猫文案】这个号。

这个方法是什么呢？来，先看看你有没有以下拖延症症状：今天天气不好，等到明天，我再出去跑步；时间还早，等到考试前一周，我再开始复习；等吃完这顿，我再开始减肥……

发现了吗？拖延症的表现千差万别，但都可以归纳为一个句式：等到……我再……

当我们拖延的时候，我们所有的想法都是抽象而模糊的，例如等到明天、等到以后，至于明天几点？在哪？怎么做？不知道，明天再说。这样的想法不叫 flag，充其量只能叫“意图”。

所以要破解拖延的心理句式也很简单，换一个词，把“等到……，我再……”，改成：当……，我就……

比如，把「等有时间，我再做运动」改成「如果是每周末上午十点，我就去跑步」；把「等到明天，我就开始减肥」改成「如果今天已经摄入了 1800 卡路里，就不能再吃了」。

这个句式，是彼得·格尔维茨所说的“执行意图”。当我用立下这个flag时：“当周末上午十点，我就开始在家里写文章”，我脑中浮现的，是清晰而具体的图像。我甚至能看到周六早晨，我端着一杯咖啡，坐在书桌旁的场景。

为什么执行意图这么有效？因为它做出了非常清晰的时间、地点以及如何行动的指令，这其实就是场景化的基本元素。当然，这个神奇工具，也可以改变营销。

三、一个场景扳机

每到跨年夜，罗胖、吴晓波的跨年演讲就会刷屏。也许你平时不怎么关注这两位，但是一到年底，你会和很多人一样开始期待：这次跨年他们会讲些什么？就像也许你平时不看直播，但是到双十一大促，还是会逛逛李佳琦、薇娅的直播间。

就像在考试前，我们才会认真听课。人的某些需求，要在特定的场景下才会被激发，找到这些场景，就找到了机会。

例如：红牛绑定累了、困了的场景，就是为了在你脑中建立并不断重复这个心理句式：当我加班熬夜，我要喝红牛；当我长途驾驶，我要喝红牛；当我挑战极限累了困了，我要喝红牛。

同样，海飞丝总是抓住关键场景，提示用户远离头屑，就能远离社交尴尬：当我面试的重要时刻，我要远离头屑得体大方；当我约会的重要时刻，我要远离头屑展示魅力；当我第一次见女方家长，我要远离头屑形象可靠。

场景感其实就是用户和产品之间的触发器，让用户在相应提示下想到你的产品，那么营销中如何有效构建场景？

——四个字：设身处地。

1. 如何处地？上天入地搜寻物理场景

大多数人的生活方式，都存在着习惯偏好。人们总会固定去某些地方，做某些事，产生某些需求。所以只需要抓住这些时间、空间，就能定位出用户的物理场景。

举例来说，我们要为一款主打“安全”的共享专车写文案，就可以横向拉一根时间轴，找到几个关键的时间节点：

• 场景一：深夜，独身女子打车回家
• 场景二：孕期中，处处注意安全
• 场景三：团队或者会务用车时
• 场景四：和孩子一起出行

接着，再纵向拉一根空间轴，找到几个场景：

• 场景一：机场接送重要客户
• 场景二：出席商务酒会不便驾车
• 场景三：异地出差，人生地不熟
• ……

通过以上两步，找到人们愿意为“安全”而付费的场景。除了日常节点，诸如气候变换、节令、假日等节点，都是常用的好时机。

金宝汤就基于近期天气和地理位置细分的大数据，专门开发出了一个“痛苦指数”，提前预测那些让人们倍感折磨、需要一碗热汤的治愈时刻。

例如雨天，雪天，流感季……人们的痛苦指数越高，金宝汤能吃到的红利就越多。所以，如果你的品牌受季节性影响很强，不妨用这些方法去找到自己的红利指数。

例如雨天很烦吧？阴雨连绵，无法外出，让人心情低落。于是香港宿务航空就用一种特殊的防水喷漆，喷在人流量大的街道上。

平日里它是隐形的，但每逢“下雨”，行人们就会看到一句充满诱惑的广告语：何不远离阴雨沉闷，飞去阳光明媚的地方旅游？如此精准的场景洞察，让它们的机票订单增长了37%。

又例如说到冰淇淋，大部分品牌的共有场景就是：在夏季，想起了就随机买一个，所以传统的冰淇淋品牌大多依赖渠道优势。

哈根达斯的成功，就是提供了一个高端的消费场景，改变了原来的季节性随机消费：爱她，就带她去吃哈根达斯；而钟薛高则借助冷链技术的成熟，反季节占领场景：让冰淇淋像鸡蛋牛奶一样进入家庭冰箱，让你在冬天，吹着空调吃冰淇淋。

2. 如何设身？代入体验用户的心理场景

大数据可以让传播精准到千人千面，但大数据搞不明白：为什么同一个95后，买手办可以花费上万，充个视频会员却要货比三家？为什么同一个女性，昨天喜欢的是颜色素雅的口红；今天买的却是充满魅惑的内衣？

我们之所以有不同行为，是因为每个人都有着多重的社会角色和身份，而特定情境，只会激活对应的特有身份和形象。比如：你爸妈就不认识凌晨两点还在酒吧狂欢的你，而朋友眼中的你和你眼中的自己就会相差甚远。

所以营销中，传递广告信息时，需要确认当下的场景，能激发人们对应的角色身份，唤起人们的“身份认同”。

例如：老罗英语培训曾经在摇滚音乐节投放了一支TVC，在播放了一连串夹杂着fuck的经典摇滚乐之后，文案问：“听了3000首摇滚乐，只听得懂fuck？是时候了解一下老罗英语培训了。”一针见血，击中了所有自诩为摇滚老炮儿、发烧友的人，可谓非常高明！

这也是为什么山姆大叔会员店，要设置超高的空间、超级宽敞的通道；为什么滴滴专车会播放古典音乐，因为它们都需要营造出某种氛围，让你在接触的瞬间，就产生“这很中产”的感觉。

于是，你的购物决策自然而然也会“很中产”。

四、一个高频带低频的方法

看到这里，也许你会想起一个著名的案例：王老吉。

定位类公司常常把王老吉的成功归因于品类定位，但我有一个朴素的疑问：如果王老吉“预防上火”的认知深入人心，那为什么夏天，你打开家里的冰箱，没有出现一排王老吉？为什么熬夜加班到上火的人那么多，在办公桌上放一瓶王老吉的人很少？

我们通常更习惯什么时候来个红罐呢？吃饭尤其是在吃火锅、吃烧烤、吃炸食等容易引发上火的餐饮场景中，这样的场景扳机，才是王老吉走出两广区域的利器。

很多人说，王老吉有强大的渠道能力。但真正强大的，是它绑定了吃饭这个高频场景，让人们开始喝凉茶。

1. 餐饮场景（高频）+ 喝凉茶（低频）

口香糖绑定高频的一日三餐，说：吃完喝完来两粒；蒸汽眼罩绑定高频的小憩时间：15分钟敷个眼膜。都是基于同样的原理。

高频打低频这一招，还是微信用到了化境。先满足高频次的社交需求，再转身占领移动消费。就连成功奇袭支付宝，也是因为绑定了发红包这一高频场景。

2. 社交场景（高频）+ 支付（低频）

高频带低频这么好用，怎么用于改变自己的生活呢？你可以把它变成“执行意图”的PLUS版：当何时何地，我在高频习惯后，就开始新改变。

比如说你想养成每天早上写作的习惯，而你早上有咖啡时间这么一个小仪式，你就可以这样叠加：当我早上喝完一杯香醇的咖啡后，我就开始写1000字；若你想养成每天阅读的习惯，你可以试试这样开始：当我在上班路上，我就抽出15分钟读两页书。

为什么看起来这么简单的一句话会有用？

因为，养成一个新习惯，就像把一辆奥拓开上青藏高原，很容易动力耗尽、体能不足。而你做出高频行为时，几乎不用费力，就像自带动力的火车头。你可以用这列火车头去克服阻力，带动新习惯养成。

五、一个未完待续的结尾

文章很长，恭喜你看到这里，完成了一次高质量思考。

我们常常按照不同领域来区分思考，例如：作为营销人，你想要高效学习营销方法；作为 leader ，你会考虑进修战略管理、组织变革；作为个人，你希望更燃更自律。

但这种泾渭分明的界定大可不必，因为所有成功的改变，都有一个共性：都是行为模式的转换。

这篇文章，和你分享了一个转换行动模式的神奇句式——当何时何地就会做何事，以及它的增强版，用高频带低频——当何时何地做了高频习惯后就会开始新习惯。

当你明白工具的原理，就能横看成岭侧成峰；无论是改变自己的人生，还是改变消费者的选择，都能更得心应手。我想，这才是所谓底层逻辑的真正意思吧。

2021，祝我们都能知行合一，更上层楼！

#作者#

熊猫文案，微信公众号：熊猫文案（ID：creatwriter）。混过各地奥美干过互联网甲方，致力探索互联网环境下的营销新趋势，让你系统迭代文案技能。

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