品牌崛起的新商业密码

品牌之战就是人心之战，以人群洞察、人心化、人性化为基底，以内容为抓手，道术结合，再辅以品牌方法论，最终找到属于自己的商业密码。

判断一场传播是否有效，既要在战略层面看传播是否有助于品牌建设，也要在策略层面看打法是否解决商业问题，更要在执行层面看是否真的有效触达到精准人群。

但现实生活中的很多传播，往往是无效的传播。因为大家考量的标准要么非常单一，要么整个传播的链路没能成系统，仅仅只是做到了点的渗透。

我们再回看那些爆款案例，细细品味，他们无不是在品牌建设、传播策略、落地执行三个层面都做到尽善尽美；虽然在某些方面可能有商业的叠加效应，但不得不承认，他们一开始一定是踩对了一个点，抓住了属于自己的商业密码，从此一路高歌，一发不可收拾。

那么我们今天就来聊聊，在当下信息洪流对用户疯狂抢占的背景下，品牌崛起还有哪些新的商业密码。

一、认知壁垒越小，顾客个性需求越强

想要找到新的商业密码，必然要从用户的视角出发。那么今天的消费者需求到底发生了哪些变化呢？

我认为有两个方面：

一个是消费需求的转移，这一点其实相对好理解一些；因为随着整体国民经济的提升，物质消费已经不再是人们的必需，反而物质所特有的价值和周到的消费体验所被人们追求。

另一方面便是消费需求的进化，通俗点讲就是当下较为流行的新消费主义。

这类用户，尤其以Z世代、X世代们为主，他们不反对物质主义，但会变得更忠于自我，忠于自己的态度和需要，在这类群体面前传统的品牌传播相对来说就会有些失效。

来源：易车研究院

那我们解决的方案会是什么呢？是一定要打造出爆款，才算真正掌握了商业崛起的密码嘛？

其实不然，以上的变化归结起来也就两个问题，一个是如何捕捉到精准的用户需求，而这也就是我们所说的洞察；另一个便是要如何提升认知壁垒，抢占用户心智，这个核心问题的答案便是要创造认知。

举个例子：

钟薛高，瓦片状高品质雪糕，在这个品牌还没有爆火之前，整个冷饮市场还是像伊利、蒙牛以及一些地域巨头包办；但是说真的能让人张口即来的品牌或产品，似乎也没有几个，毕竟大多都是工业流水线产品，这也恰恰给钟薛高的崛起提供了契机。

但真正让钟薛高崛起的仅仅是一个有消费意识的增量市场嘛？不，是在品类分化中发现与判断机会，因为这才是精准的洞察。

我们都知道普通的雪糕首先是含有各种添加剂的，因为只有这样不论是储藏还是口味都能得到很好的控制，另一方面雪糕在大众的认知里一直都是固定形象，既无超级标识，又没有值得让人讨论的沟通点。

综合以上，钟薛高推出零添加的纯牛乳雪糕，而且以瓦片状的审美迅速火遍各大社交平台，重要的是其玩出花样的各种联名产品更是将其推上行业巅峰位置，这种碾压式的“认知占领”方式直接带动整个行业破局发展。

二、品牌建设不只是流量的追逐

有了精准洞察和大众认知后，接下来要做的便是要搭建内容体系。而所谓内容体系，说白了就是要更好的构筑品牌的壁垒，从战略层面有助于品牌建设。

当下很多品牌认为搭建内容体系做内容便是要博眼球，追逐流量。从某些角度理解，这点并没什么方向性错误，但是单纯的流量不够系统。

确切来分的话，流量转化是传播的目的，广告内容是传播的入口，品牌内容或口碑内容是品牌的基石。

一方面品牌需要广告内容核心解决商业课题，并在执行层引发用户共鸣，进而产生品牌美誉度，反向助力品牌建设，积累品牌口碑；同时品牌也需要有良好的口碑作为背书来进行言之有物的创作，二者相辅相成。

来源：百度营销中心

这里也举一个例子：

完美日记，国货彩妆品牌；完美日记也是踩中了品类的趋势，切入百元以下价格带；虽然这算是战略卡位，但换一个角度理解这也是品牌内容的指导思想，或者说是超级内容。

有了超级内容后，便是要通过内容种草圈定目标用户，而不是急着大投放大流量的广撒网。

因为内容种草容易打造爆品，而爆品又是传播层面的超级内容，热力叠加，有助于形成品牌传播的杠杆，这一点从完美日记的各种联名产品中也能看出。

当品牌出现爆款后，便是要形成电商闭环，此时的电商已不是单纯的渠道，而是核心驱动的业务；另外再加以私域流量的反哺，不断有新的用户，新的内容，新的口碑，以此往复，从而实现良性循环，品牌的基石也在这种迭代中越来越稳固。

三、传播的本质就是说服

关于传播的本质一直有一些争议，有人认为传播的本质就是说服，有的认为传播的本质是情绪共振，其实两者并无质的区别。只是说服是目的，共鸣是手段。

而当下的传播环境可谓是纷乱复杂，各大巨头平台纷纷抢占自己的流量池，品牌如何找到自己合适的平台，找准自己的用户群体，能真正有效的让优质内容触达到用户，也是一门极其重要的技术活。

毕竟当下社交媒体时代，各种组合的媒介策略常常被大家一应用之。当然，如果品牌在没有一定沉淀和预算时，我个人也不建议大规模投放。

因为品牌建立是重复发生和复利效应，是效果的加成，这也是一种传播；而不仅仅是狭义的知名度，毕竟传播的本质是说服，广而告之还是要建立在品牌自身情况上。

这里我想着重分享两点：

第一点是不可忽视的社区经济；虽然当下巨头们还在想法设法的明争暗斗，但对于品牌而言，社区经济就像是私域一般的存在，它既有一定的消费能力，同时具有一定的封闭性，对于品牌融入与转化还是有很大的机遇。

第二点便是充分利用好传播链路的最后一公里；这一点便是基于社区经济的传播，比如以新潮传媒为代表的电梯媒体，根植社区生态，不仅帮助品牌关键信息的露出，更能让用户沉浸式体验优质内容，既可引发用户情绪共振，又能在用户心智上进行说服，进而进行产品或品牌安利，完善好品牌传播的最后一公里。

四、最后

内容红利、人群红利、线上电商红利、品牌红利其实都算是品牌崛起的商业密码。

但归根结底，品牌之战就是人心之战，以人群洞察、人心化、人性化为基底，以内容为抓手，道术结合，再辅以品牌方法论，我们也终会找到属于自己的商业密码。

本文作者 @社区营销研究院 。

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