培训机构招生营销9说（2）：利用AIDA模型，玩转地推新模式
90%的培训机构做地推，投入大量人力物力，产出却很少。
很多校长跟我说地推难，我概括了一下，这种“难”大概体现在2个方面。
其一，没效果。发了10000张传单，联系过来的家长不到30个。
其二，有隐患。找兼职做地推，兼职为了完成指标、多拿收入，不跟机构沟通，就给出一些不实承诺，等家长找来要兑现承诺，需花费大量时间、精力、财力成本去应对，且这些家长，转正价意向普遍较低，用大量精力维护低质量客群，是对人力成本的极大浪费。
但地推仍是机构营销的必选项：对于深耕周边3-5公里生意的培训机构来说，地推具有启动成本低、获取用户真实、投放精准的特点，而且能更好接触周边家长。
我看了很多关于“培训机构如何做好地推”的文章，要么很碎片化，只讲话术之类的单个细节，难以帮助机构形成系统的地推方案；要么很庞大，围绕前期调研、兼职培训等全系列展开，更适合大校，而不适合学员规模500以内的中小培训机构。
我将围绕地推的目的、方法逻辑、操作执行3个方面，来梳理如何做好地推。这套方法更适合学员规模500以内的机构、做高品质客户的营销和运营，那种大量投放1元课的广告，打一个大炮炸到更多人，再从大海里来捞鱼式的广撒网式的做法，需要高额金钱和人力成本，并不适合我们中小型的机构。
我们要做的，是个小漏斗，筛选出高质量用户，通过精细化运营，让后续的转化率、续费率、转介绍率也能有保障。
一、明确地推目的
培训机构的地推，很难跳过了解、信任的环节，直接让初次接触的家长马上成交，这是品牌力、用户成本、使用场景决定的：
- 品牌铺垫：机构往往没有经过大量广告投放，很多地推接触的家长，是第一次跟我们接触，需要建立信任；
- 用户成本：课程不是快消品，正价课程价格在八十到几百每课时不等，购买课程，家长需要付出金钱、孩子需要付出时间，机会和时间成本大，对最终的结果也会更重视，家长的决策周期会比较长；
- 使用场景：家长孩子需要付出额外的时间来上课，尤其是对素质教育来说，非刚需。
所以，这决定了地推的最终目的不是购买，而是：
- 为你的用户池蓄水，增加优质意向用户；
- 更好地了解家长需求，留下好的第一印象。
所以，在地推这一步，最主要的任务是建立联系：让家长留单、加微信；在某些面对面沟通的情况下，家长有付费的意愿，那么可以收取试听课的定金，抵扣课程费用。
二、地推AIDA模型
地推是营销活动的一种，一个成功的营销活动，需要会利用人的心理设计好4个环节：
1. Attention：引起注意
走在街上，别人如果递给你一张传单，很少会多看一眼，但如果递过来的是一面镜子呢？
我有个朋友曾给一个美术机构出过宣传单的创意，在纸张的正面粘贴镜面纸，接到单页的效果，跟接到镜子类似。镜子上有一句广告语，大概是：xx天，让你画得跟真的一样。背面是机构的课程、优势介绍，和一个大大的二维码，这个单页获得的来电咨询效果，比普通单页好了十几倍。
利用反常性来设计地推的物料，是引起注意很好的办法。
2. Interesting：激发兴趣
引起注意之后，就要激发他的兴趣，吸引他更深入地了解。最好地激发兴趣的点，是切中他的需求。
如何了解家长的需求、你的机构怎样满足他的需求，可以看看我在《培训机构招生营销9说（1）：文案先写对，再写好》里提供的方法，其中举例的钢琴课广告语“学钢琴的孩子不会变坏”，就切中了家长内心的真实需求，让家长更有兴趣去了解机构的钢琴课。
3. Desire：勾起欲望
只有兴趣，还不够，你还需要告诉他，行动能带来的明确而具体的结果是什么：加了你的微信，能获得什么？付了试听课的定金，能获得什么？
“3分钟掌握100个单词”，会让考四六级的人更有购买的欲望。
除了明确结果之外，人还有从众心理，“大家都在做，不做就亏了”，也是激发行动欲望的重要因素。
4. Action：促成行动
最后一步，就是促成行动了。
这里要减少两个负担：一是行动的负担，比如加微信，要能快速找到二维码，如果付款，则要减少付款的流程。
其二是减少行动的心理负担，你可以告诉他，不是加了微信或者留下联系方式就一定要付费买课，也不是上了体验课就一定要转正价课，比如舞蹈机构，可以告诉他，体验课能让孩子完整地学完一只舞蹈。
三、利用AIDA模型地推
1. 扫楼
学科类辅导机构的扫楼时间，可以是每次小考、成绩出来之后，往往这个时候，家长提升孩子成绩的需求是最强的，成绩不好的孩子家长会在这个时间端最想报补习班，成绩好的孩子家长也会希望孩子成绩更好一点；素质类机构，可以选择假期之前，这种时候，家长让孩子学一些特长的需求会更大。
如何操作：
1）Attention，在物料/形式上第一眼引起注意
传单、卡片太常见，我们换一个思路：用信封，在阿里巴巴上订购一批信封，封面印上机构的logo，写上：“To XX社区/小区 家长”，插在机构附近居民楼的门缝里。
这样做的好处：
在家门口的东西，不会直接扔掉，而是带回家去，打开率就高了很多；
“信封”是一种不常规的物料，利用家长好奇、拆包裹的心理，靠卖盲盒就上市了的popmart，其实就是利用的这种心理；
如果拿到信封的人是家长，“To XX社区/小区 家长”的文字是强相关性，他会明确知道，里面的内容跟孩子有关，更会打开信封。
2）Interesting，切中家长的需求激发兴趣
在信封里，放一张学习资料卡，资料卡的开头，简要阐述一些普遍的孩子学习方面的问题，让家长看了之后觉得：这正是我要解决的问题。
3）Desire，告知具体结果勾起欲望
添加XX老师微信，免费赠送学习资料，这里的学习资料要具体，比如《小学语文课堂笔记》、《小学数学公式定理大全》等，资料哪里来呢？可以去淘宝搜索购买电子版的资料，也可以去哔哩哔哩、抖音上面去找。
除此之外，还可以在学习资料后说“XX社区/小区已有317位家长领取资料”，让家长觉得“大家都有了，我不领就亏了”。
4）Action，减少行动负担促成行动
卡片显眼的位置，附上微信二维码，让他能快速扫码添加。
添加微信之后，定期向家长发送承诺的学习资料，那么如何吸引到店呢？
发2~3次资料之后，家长对你已经有了一定的信任度，这时可以跟家长说：孩子看电子版不方便，可以到机构免费领取纸质版，机构地址XXX。
2. 发单
发单的地点，一般在学校周围20-30米，或者小区旁的广场，傍晚或周末，家长带孩子到广场休闲。
如何操作：
1）Attention，在物料/形式上第一眼引起注意
不要再发传单，而是将体验课课程大纲制定成3~4页的资料，去跟家长聊一聊。
为什么要用大纲：
- 将你要传递的内容具象化了，家长能更加清楚地知道学完课程之后，所能达到的学习效果；
- 将物料的生命周期拉长了，丢掉一个册子的心理压力，远大于丢掉一张传单的心理压力；
- 根据大纲上的内容，有更多东西可以聊；
- 这种形式，将地推人员从一个单纯的销售，变成课程内容提供、解决方案提供方，也更容易赢得家长的信任。
既然是聊课程大纲，那么地推人员的身份，最好是学校的老师，而不是兼职人员，在地推之前，要给地推人员培训体验课的课程内容、知识点，让他们能在资料辅助的情况下，跟家长沟通课程。
2）Interesting，切中家长的需求激发兴趣
课程大纲已经能引起家长的部分兴趣，这里可以简要告知家长结果，比如帮助孩子养成良好的思维习惯，加强他的兴趣，为后一步做准备。
3）Desire，告知具体结果勾起欲望
体验课大纲中，要包含课程内容设计，一共XX节课、每节课的内容主题、概要是什么，通过系列课程，孩子能掌握哪些知识点，学科类机构的大纲中还可以包含一些例题及解答思路，而素质教育类的大纲里可以包含一些练习的方法，可以让家更好地保留这份资料。
4）Action，减少行动负担促成行动
最理想的状态，是在机构周边发单时，让家长凭课程大纲，到机构领取1份礼物；其次，让家长留下联系方式、添加微信。
这里注意一个小细节：准备填资料的单子时，先在清单上填写十几个联系方式，造成一种“很多人都在做”的感觉，降低家长的防线。
每一个留下的联系方式，都利用CRM系统如销售易、纷享销客，或者教培行业的管理系统——校管家云校，即时记录到学校的意向学员资料库，避免遗失、也便于后面的跟进和转化。
四、补充三个执行细节
1. 兼职怎么用
中小型机构往往人员有限，虽然明知找兼职有风险，但碍于人力，可能还是需要请兼职。
如何用兼职才能降低风险：将地推的工作拆分成“机械性”工作和“主观性”工作，如扫楼前跟物业打交道，进入居民区，属于主观性工作，最好有全职老师在场。而进入小区后的信封分发，属于机械性工作，由兼职操作，全职老师抽查效果。
面对面沟通体验课大纲，属于主观性工作，最好全程由全职老师把控。
2. 加微信
留电话的重要性不用赘述，为什么要加微信？这也跟我们的人力成本有关，用微信沟通，你可以建立一个话术文件库，复制粘贴、修改一些文字就可以发送给家长，也可以群发，维护效率更高。
其二，将资料素材作为电子产品分发，对于家长来说，收到的是有价值的资料，对于机构来说，不会增加有更多成本。
其三，加微信后，可以通过跟家长的朋友圈互动，建立更强粘性；也可以通过自己的朋友圈打造，传递正面机构形象，获取家长的好感。
3. 名单及时入库
要让地推老师将拿到的联系方式，利用CRM系统如销售易、教培行业的管理系统校管家云校及时记录到学校的意向学员资料库里，校长能及时知道每个地推老师获取资料的情况、了解老师们对接了多少家长，合理分配意向家长资源。
在后续跟进的过程中，记录孩子的情况，有针对性地沟通，会给家长留下更专业的印象。
最后总结一下：
- 地推是机构第一次与家长接触，主要目的是留下好的第一印象、获取联系方式；
- 地推设计4个原则：用不常见的形式吸引家长注意、切中家长需求激发兴趣、告知具体结果勾起欲望、减少家长的行动负担来促成行动。
本文作者@李子木
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