教育营销“已死”？

Morketing 2023-07-31 02:01:36

就在刚刚，受到24日发布的“双减”影响，有消息称猿辅导宣布将削减其全部广告投入。

在此之前，教育产业的广告投放就已经受到了重重限制，今年二月央视下架了猿辅导、作业帮等机构在央视各频道广告黄金档的投放内容，并加强了相关业务的监管审核。

据悉，未来所有主流的媒体、公共平台、线下公共环境、学校等，都将全面禁止教育机构广告的投放。

《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》第22条：

中央有关部门、地方各级党委和政府要加强校外培训广告管理，确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。不得在中小学校、幼儿园内开展商业广告活动，不得利用中小学和幼儿园的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或变相发布广告。依法依规严肃查处各种夸大培训效果、误导公众教育观念、制造家长焦虑的校外培训违法违规广告行为。

教育营销似乎已经走到了穷途末路，在彻底斩断了 “资本运作”链条之后，教育产业未来将何去何从？

01 教育营销已死？

7月24日，双减政策一出，被剥夺了融资权利，受到严格监管的教育培训机构们忙着清点损失，重新进行业务布局，几乎所有机构都已经没有闲心顾及营销问题，为了回流资金都纷纷开始裁撤广告业务，主流平台也早已看不到教育机构的广告。

短时间教育广告的大幅缩减对广告行业造成了不小的冲击，但对于营销平台而言，这样的真空毕竟只是暂时的，很快就会被其他行业的营销需求填补。如分众传媒就表示，其余类型客户增长态势良好，因在线教育广告减少而空余广告位已有其他行业客户填充，目前整体业绩稳定。

但对于教育产业的参与者而言，随着“双减”政策的落实，教育产业的公共营销渠道就即将全面消失，所有主流的媒体、公共平台、线下公共环境、学校等，将全面禁止教育机构广告的投放。

众所周知，现代社会任何一个行业的发展都离不开营销推广，当广告渠道被全面锁死，也就意味着企业获客能力的大幅度缩水。并且，对于教育产业而言，眼前这场危机将远不止于部分赛道的消失，而可能是整个行业的全面萎缩。

事实上，营销缺失的危机已经在许多教育公司显现，特别是对没有门店的线上教育，广告停投意味着核心拉新渠道消失。比如某位新东方在线旗下的东方优播老师就表示，由于广告减少，总体排课量已不如往年，暑期每节正价课时长由2个小时缩短至1.5小时。

在公域流量被彻底锁死之后，教育产业营销要如何去做？在这里我们不妨做一些简单的猜测。

目前，教育营销可以需要转向私域流量。其中最朴素的方法就是通过微信群运营已有的客户，维持住原本的客群，再通过微信公众号的影响力，发布课程消息进行拉新。

对于一些老牌强校，这不失为一种不错的获客手段，一方面他们本身具有相当的影响力和知名度，原本也有相当多的客户，不用担心公众号的搜索量和订阅量问题。另一方面原本学校的管理，教职员工与学生、家长的沟通就会使用微信群，这部分客户能很自然的转化为学校的私域流量。

但微信仍然是一个相对封闭的场域，如果想要获得更多的流量，还是要想办法触及更大的公共平台。

在这种情况下，“软营销”似乎是一个可行的方向。如目前年轻人扎堆聚集的B站，站内本身就有不少“知识分享”类up主，无论是儿童教育、考研、外语考试、出国留学还是公考、法考，在站内都能找到不少经验分享的“知识贴”。教育机构或许可以与该类型的up主合作，以“内容经验分享”的形式推广自己的课程。

这种方式不仅能达成在公共平台内的营销传播，还能达成相对的“深度种草”。尤其对于消费者，特别是成人教育领域的消费者而言可能会格外有效。

因为成人自学的时间成本很高，多数学生都希望能够找到最适合自己的课程，避免浪费时间和精力，通过真人种草和详细的内容分享，可以很大程度上提高成人对学校及课程的兴趣，营销效果或许还会优于大面积铺广的方式。

虽然教育机构不得在学校发布广告，但如果能通过教育服务达成与学校的深度合作，或许也可以通过贩卖教育服务的方式，反向达成对自身机构的推广宣传。

总之，目前教育产业经历此次重大改革之后，由于资本的撤出和政策的禁止，将再也不会出现之前 “铺天盖地式”的营销场面。但之后企业还是要想办法挖掘新的营销增长点，开辟新玩法，促进市场对自身品牌的认知。

02 失控的“教育资本”

那么为何此次的“双减政策”的力度如此之大？归根结底还是由于混乱而无节制的资本运作。

如果我们向前回溯，就会发现早在三年前国家就开始重视校外培训机构的规范管理问题。2018年教育部联合其他部门先后发布了数条建议及条例，要求严查教育机构的资质问题，遏制各类虚假广告、违规招生及超纲教学现象；2019年更公布了数条针对校外教育问题的长效治理措施。

可以说国家给予了校外教育培训机构相当长时间的缓冲期，试图通过政策引导逐步规范市场环境良性发展。可惜的是相关行业并没有在这三年内进行适时调整。

特别在去年疫情之后，线下教育举步维艰竞争压力越发沉重，与此同时在线教育则产生了井喷式爆发，使得各大教育机构的竞争逐渐趋向白热化，整个市场在在过量资本的介入下越发疯狂，乱象频发。

一方面，机构之间的为了抢占客源扩大产能，无所不用其极，不顾成本的推出零元课或者9元课来吸引用户，完全不顾学校的承载量，这造成了教师课程资源紧缺，如好未来等机构的师生比甚至达到了417：1，完全无法保证教学质量。

教师不够，就只能通过虚假宣传来凑数。今年六月，市场监管总局因虚构教师资质、履历、夸大培训效果、夸大机构实力等原因对新东方、学而思、等13家校外培训机构给予惩处。

在这其中，蓝天教育宣传的所谓“985、211名师”实际仅占其师资比例的15%；而新东方“名师风采”栏103名教师中，76名教师的实际教龄与宣传不符，虚假宣传比例达到73.8%。行业龙头尚且如此，整个市场的混乱程度令人心惊。

另一方面，这种恶性竞争带来的焦虑感，不仅席卷了资本和企业本身，更通过营销宣传将压力传导到普通消费者身上。某教学机构甚至打出“您来，我来培养您的孩子您不来，我培养您孩子的竞争对手”这样的标语，在家长之中贩卖焦虑。

这样的社会风气直接使得本就不算健康的教育生态变得畸形，前一段时间“鸡娃”问题不断被顶上微博热搜，从江苏南通某小学生做大学英语四六级试卷，到宁波妈妈通过“自虐”逼迫孩子读书，这种揠苗助长式的教育越来越频繁的出现在公众的视野中，考虑到对儿童身心灵造成的摧残，政府也必须出面干预。

总之，为了规范市场，为了保护儿童的权益，政府对课外培训机构的整治只会越发严格，去资本化、去商业化已经成为了板上钉钉的事实，很难再有转圜。

03 资本落马之后

于似乎，在7月23日及26日两个交易日，我们观察到，教育类上市公司们的市值至少蒸发了2000亿元。

某种程面上，对于资本而言，这一场“教育投资”的盛宴，在这一片狼藉中就已经宣告结束了。但无论如何，这个行业本身并没有彻底垮掉，市场对教育产业的需求仍然真实存在，深陷其中的人们，只能想办法自救。

我们先要明确此次“双减”条例限制的范围，才能评估目前行业整体的状态。

此次政策针对的主要是幼儿教育及义务教育阶段的学科教育。幼儿教育方面，严格禁止幼教提前教授小学学科课程，智力辅导、启蒙等领域也被叫停。而在义务教育教辅方面，条例对教授内容和授课时间都有严格的规定，既不能超纲讲述也不能在节假日开展补课培训，可以说基本上把这个领域的发展上线锁死了，未来很难有业务及业绩上的突破。

但在此之外，高中教育、成人教育以及儿童素质教育（音体美）等方向并没有受到限制，这一方面意味着原本在高中教育领域占有优势的公司，将在行业内具有重要优势；另一方面则意味着整个行业将向这几个有限的赛道转移，竞争将会更为激烈。

双减政策出台前后，一些公司已经开始积极谋求转型。

首先是将一些消失或缩减的赛道合并，特别是幼教、早教部分，多合并入一般教辅或素质教育领域。如斑马AI部分员工将转岗至猿辅导，高途课堂也已砍去了小早启蒙业务线，掌门教育已合并其少儿事业部和AI事业部。

其次，积极发展布局儿童素质教育赛道。如，好未来旗下“励步英语”更名为“励步”，主打英文戏剧、口才、美育、书法等素质类产品；在新东方官网上自6月初起开始在各个分校招聘美术、书法方面的人员；学大教育则开始开设小学生编程课程。