微信封杀时代，营销型朋友圈如何布局？
本文首发于19年，但文章内容时至今日，依然有很好的借鉴意义。文章略长，请耐心看完。
2019年5月13日，是运营团队，尤其是对知识付费/线上教育的运营团队而言，是灰色的一天。
当天，微信安全中心正式对外发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，明确说明了“利诱分享朋友圈的行为属于违规”，点名打卡模式，且针对的不仅仅是公众号诱导，也包括了app诱导分享。流利阅读、薄荷阅读，火箭单词等英语类产品纷纷上榜。
一时间，很多运营团队对于朋友圈这块风水宝地，变成了“可远观而不可亵玩焉”。每个团队都在思考：朋友圈营销究竟何去何从？
01 粗暴而高效的裂变之路
回想一下，在过去的3~4年时间里，从最初的群裂变，有书账号攻城掠寨，用最粗暴的方式一举封神；到后面任务宝涨粉形式崛起，服务号一下子在运营的比重中占了上风；2018年网易戏精课开启了全年的分销大门，千聊跟进，新世相入局，微信抬手就是警告、封域名，不过始终挡不住分销的高歌挺进，时至今日，披着拼团外衣，走着分销模式的，大有人在。
简单、粗暴、有效、高效，三年间裂变从一个新名词，变成了一个运营人的口头禅。在虚高的KPI面前，大家对此只能趋之若鹜。
而打卡这种形式，相较而言，还算隐蔽。尤其是薄荷阅读的兴起，一夜之间朋友圈都成了热爱阅读英文原著的上进生，脑袋一热，根本无法判断“自己以为的良好口碑，其实都是运营团队的精心设计。”
随着更多教育公司的入场模仿，打卡确实已经严重破坏了朋友圈的广告收入用户体验，微信出手无可厚非。
微信的动作已经表明了态度，此时的我们，真的没必要盯着微信读书、拼多多、京东为啥可以各种分享，没啥意义！此时的朋友圈作为传播场景，功夫应该回归到优质内容，形成自有传播。而作为交易场景，我们仍有很多东西可以挖掘。
02 工作号朋友圈承载任务
微信生态里自小程序出现后，三连环（公众号、个人号、微信群）变成了四连环（公众号、个人号、微信群、小程序）；每个环有自己的定位，相互之间也有预设好的联系。
朋友圈作为个人号这个环中最重要的组成部分，能够做哪些运营动作，承载了哪些功能？这都是在思考如何营销这个话题之前，首先应该梳理的！
就跟我们想要分析一个人时，首先要观察他的言行举止一样。先观察，再思考。
我们可以翻阅自己和用户的朋友圈来验证，自愿发东西情况下，多数朋友圈里都逃不出两点：
- 信息传递：新闻、八卦、学区房划分、个税调整等等
- 自我表达：公众号励志文、打个卡、晒个健身记录、转个大V观点
每个人都是独立的个体，朋友圈一定不尽相同，我们分析的也未必分毫不差，但至少目光所及，我们基本了解了朋友圈最常见的几种动作，并粗糙地进行了分类。
那现在我们换个角度，如果我们运营的不是自己的账号，而是一个有工作属性的个人号，那么朋友圈应该是一副什么样子？
- 首先，我们同样需要它承载信息传递的功能，但传递的信息应该是我们产品或服务的相关信息，是促销的信息，是缺货通知，是福利到账······
- 其次，我们也需要表达自我，只是表达的方式要多样，表达的内容要积极，表达的目的是要建立信任，获得认同。
- 再次，我们需要通过朋友圈来影响用户的行动，最终购买我们的产品或服务，否则对于一个有着销售任务的工作号而言，前面的一切行动都变得毫无意义。
03 逆向梳理朋友圈
我们了解了工作号的朋友圈应该承载“信息传递、塑造人设、影响行动”这三个最重要的功能，也清楚了每个功能背后应该执行哪些运营动作，此时我个人认为，只要执行到位，这个工作号的朋友圈就算及格了，可以打60分。
然而，如何突破60分，争取达到90分呢？
这里，我们同样可以通过“自问自检，逆向提问”的方式来找到答案：
下面是我自己的自检结果，仅供大家参考，还是那句话，标准一定不唯一，判断还得靠自己！
- 我发朋友圈的终极目的是销售产品或服务；
- 想要达到销售的目的，最重要的是获取用户的信任；
- 要想让用户信任我，我必须全方面的包装自己；
- 包装自己的素材有了，我需要设计一个路径，让用户跟着我走；
04 朋友圈的成交之路
我前面一直在讲朋友圈的承载功能，朋友圈的自问自检，细心的朋友一定会发现，我一直不肯绕开的话题是“销售”。
明明在讲运营，为什么老是提销售？运营的目的，坦白说不一定是销售。但就大多数企业而言，或就大多数运营工作者而言，销售却是始终绕不开的。
“运营是策略执行，销售是最终结果”，因此本文针对的是销售型朋友圈的讨论，切忌钻牛角尖。
回归正题，我们通过“自问自检”清单，可以很好的梳理你的朋友圈运营逻辑，你能够很清晰的知道，要达到最终销售结果，需要准备什么。我们聚焦于最重要的两个销售前提，为方便记忆，我们可以简单地总结为一个公式：人设+路径=销售
有了这个公式，我们就可以明确努力的方向：
- 如何建立一个良好的朋友圈人设
- 如何设计一个顺畅的成交路径
05 如何建立良好人设
做运营的朋友一定或多或少地听过 “卖货就是卖人设” 这句话。以前只是听到，想一想觉得很对，知其然却不知其所以然。那么这次自我梳理之后，应该会对这句话有更深的认识。
同样是人设，建立一个负面形象的人设，往往极其简单。连续几天不停地发朋友圈抱怨，或者文字里爆粗口就行了，不用一个礼拜，这号差不多就半废了。
但建立一个良好地人设，相对要困难些。建立人设的目的是为了让用户信任我们，而信任往往像纸牌桥一样，需要一点一点的积累，稍不留意，有可能前功尽弃。
建立良好人设的前提，是我们需要搞清楚自己工作中需要怎样的人设，这个问题搞清楚了，其他问题都迎刃而解了。
我自己从事的是在线教育行业，在与用户打交道的过程中，总结了朋友圈形象4要素：真实、专业、可信、利他。
理论上对于大多数企业而言，这都是建立人设必备的要点。不过谨慎考虑，我依然要强调，仅供参考。希望大家可以总结出自己行业的4要素，互通有无。
确定了人设标准，我们即可根据4要素来“按图索骥” ，寻找素材来支撑。素材整理出来后，以多种形式在朋友圈有节奏的展示，这个过程就是人设建立的过程。
（知道4要素后依然不知道应该搜集具体哪一类的素材？收集素材后，也不清楚朋友圈有哪些展现或互动形式？公号后台回复数字“0524”，可以获取我准备的参考图）
06 用户消费心理
建立良好人设是迈向成交的第一步，但好人设未必就意味着高订单！此时我们需要掌握主动，设计一条顺畅的成交路径，有节奏地帮助用户成交。
如何设计一条顺畅地成交路径呢？
我们不妨回忆一下自己上一次购物是什么时候，购买的是什么商品，出于什么目的（刚需/冲动），整个购买过程中心理的变化是什么，然后记录下来，重点分析心理变化。
产品不同，购买心理也一定不同，坦率地说，我们没有精力去分析每个行业，每个人的心理变化。所以依然以我这次的分析做参考，大家可以酌情采纳，乾坤挪移。
我回忆了自己之前多次购买行为，思考每个重要动作节点的心理状态，整个过程记录如下：（大家可以分析自己的，也可以抽样调查用户，本次分析主要强调方法，结论自己判断）
- 我通过某个渠道被某个产品信息吸引了
- 我想要了解这个产品的更多东西，看看是否是我的菜
- 这个产品真的有介绍的那么好吗？
- 另一家的产品是不是也有类似的，会不会更好？
- 再看下说明书和介绍，确定下是自己想要的东西
- 能不能便宜点，或有赠品或活动，然后购买or离开
我将每一步都做关键字处理，就能得到一张自己的消费心理地图：
我们要承认，每一次的消费过程，未必都伴随这6个心理变化，极有可能因为代言人、产品本身颜值等很多因素而购买。
但就事论事，我们运营者最清楚自己的产品有没有达到，不用设计成交路径，就能达到“推出即购买”的程度。如果没有，那还是老老实实做路径设计为妙，至少它不会产生任何负面影响。（除非用户要下单时，我们依然喋喋不休，不懂变通）
此时，我们已经分析了用户消费心理流程，那换回运营者的角色，我们就完全可以依此来设计一条，可指导运营执行的成交路径！
07 设计成交路径
关于成交路径的设计上，其实大家完全可以参考很多的销售模型和文案模型。比较有名的包括：AIDA、ABTB、ACCA、4P等，这些都可以在网上搜索到，别做伸手党，动动手指，收获更多。
这里，我只针对自己之前的消费心理流程，来设计成交路径！只作为案例来诠释这个路径是怎么设计的。不作为任何结论，希望对大家有帮助。没有的话，不妨再看一遍······
1. 吸引注意
吸引注意是路径的第一步，这里其实可以拆分为：渠道曝光+目光聚焦渠道部分不做赘述，有的是运营自己做，有的是渠道的同事配合做，根据实际情况来即可，多沟通，多优化。目光聚焦部分，抓住“4个吸引”即可。
- 美好吸引（美食、美景、美色）
- 厌恶吸引（痛点、痛苦、损失）
- 热点吸引（热搜人、事、物）
- 形式吸引（图片、视频、游戏、创意）
ps：括号内为参考方向
2. 激活需求
激活需求是路径的第二步，这里也要分两步，先激活用户内心蠢蠢欲动的需求，然后进行放大360创始人周鸿祎说：“不符合人性的需求都是伪需求”那么我们的方向就可以从人性的七宗罪着手：饕餮、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒和暴怒
3. 建立信任
建立信任是路径的第三步，还是要细拆分为：信任人+信任产品信任人，指的是信任我们专业能力和积极品质（素材上就可以搜集能够证明这两个点的东西来发朋友圈）信任产品，指的是我们的产品能够给他带去价值，帮他解决问题（客户正向反馈最有效果）
4. 价值比较
价值比较是路径的第四步，老规矩，分两点：第一点放大自己产品的优点、差异点；第二点分析竞争对手的缺点。这个比较视具体情况而定，尤其是在帮助用户分析竞争对手时，要把握尺度，过犹不及。
5. 破除顾虑
破除顾虑是路径的第五步，还里两手准备，一方面破除用户对于产品本身的顾虑；另一方面破除用户心理上的顾虑。产品本身顾虑，我们要用事实说话，能证明的最好直观证明，不能证明的最好有真实证言，没有真实证言的，也可以做出承诺。心理上的顾虑，我们可以描述购买后的美好/便利场景，来让用户提前感受喜悦，进而完成交易。
6. 立即成交
立即成交是路径的第六步，也是成交路径中的最后一步。成败在此一举，按路径顺利走到这一步，成交意向一般较强，但仍有因为犹豫，迟迟不下单而丢单的可能。因此，这一步，无论是对于有意向购买的用户，还是犹豫不定的用户而言，都需要强push。最有效的push就是限时利益：可以给小礼物，可以去零，可以赠送代金券，可以转发朋友圈立减等等。在自己的权限范围内，给出即刻利益，立即成交才能获得。
ps：无论是给与什么形式的即可利益，记得不要给得太轻易，否则很有可能适得其反。
这6步在朋友圈有节奏地宣发，大活动最多提前一周，小活动提前3天就可以，因人、因事而异，总之要把节奏控制在我们自己手中。
执行到位，工作号的朋友圈应该能够得90分上下。想再进一步，“追销”就得浮上台面。篇幅关系，我们下次有机会再聊。
以上就是本次更新的全部内容。账号之前内容清空了，准备有个新开始，这是清理后的第一篇文章，码了一天，如果感觉对你有用的话，欢迎转发，赞赏，每一种形式都是支持~
晚安。
本文作者 @运营插班生
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