做一个能被“用户自定义”的品牌

我观察到一个现象：一些品牌TVC因为被网友二次创作才走红。“二创”为什么能够引爆流行？我们来盘点一下因“二创”走红的广告，尝试挖掘出品牌走红的密码。

01“二创”背后的流行密码

在我看来，一支TVC走红的路线有四种，分别是：洗脑、自发、争议、二创。

洗脑，就是通过饱和式的广告投放，不断洗刷用户心智，最终让用户形成下意识反应。

代表案例有柒牌男装的“男人，就要对自己狠一点”、鸿星尔克的“To be No1！”。“To be No1”这个条广告语毫无实际意义，但是因为过往重复的次数足够多，直到今天当我们谈起鸿星尔克时，还会脱口而出“To be No1”。

自发，就是拍摄一只有共鸣感的TVC，让用户乐意自传播。

代表案例有NB的《致匠心》、B站的《后浪》。这种TVC需要品牌淡化商业色彩，用内容制作思路和用户沟通。

争议，就是那支TVC引发了社会观念冲突，网上的赞扬和谩骂成就了它，走的是黑红路线。

代表案例有Boss直聘和知乎在世界杯期间的TVC。这两支广告因为高密度的广告话术，引起了网友反感，从而变成了舆论议题。

二创，就是TVC本身并没有引发流量，而是用户对TVC的再创作、再解读，把TVC“玩”成了顶流。

代表案例有蜜雪冰城的动画TVC和前一段刚刚走红的百度APP的TVC。

8月初，百度APP发表了一条有点魔性的TVC。几天后，B站大约有25个UP主都对这条TVC进行了再创作。而后，陆续又有很多微信大号发现百度APPTVC走红的趋势，对这事进行了报道。

洗脑、自发、争议、二创，在这四个“成名”方式里，“洗脑”靠的是大预算和长周期，“自发”表面看创意实则看天意，“争议”玩不好容易惹火自焚，只有“二创”是我们有可能把握住的方法。

这几年，除了百度APP和蜜雪冰城，因为“二创”走红的广告还有小葵花和飘影。

“小葵花妈妈课堂开课了！孩子咳嗽老不好，多半是肺热，快用葵花牌小儿肺热咳喘口服液！”这条是小葵花的正版广告，我们再看看网友的版本：“小葵花妈妈课堂开课了！孩子咳嗽老不好，多半是装的，打一顿就好了！”

——被网友改编的小葵花广告

因为这样的恶搞，让多年前的电视广告，又在互联网时代小火了一把。与小葵花同样命运的还有飘影清新啫喱水。

“看前面的帅哥，清爽帅气！看帅哥的发型，清新有型！飘影清新啫喱水，清新自然！有飘影，更自信！”

——飘影电视广告词

这是飘影清新啫喱水2004年的广告，但是这条广告却在2017年成了抖音里的热门BGM，被抖音网友搔首弄姿地演绎。

百度APP和蜜雪冰城的走红，背后还有一定的推广资源，但小葵花妈妈课程和飘影清新啫喱水的走红，则完全没花企业一分钱。很显然，“二创”引发流行的首要因素不是KOL推广、也不是有趣有利的活动，而是内容本身。

蜜雪冰城的广告音乐取材于美国民歌《Oh！Susanna》、百度APP的广告音乐取材于英国儿歌《Old Macdonald had a Farm》。而小葵花和飘影的广告虽然没有音乐，但是语言的韵律感也非常强。

最为关键的是：不管是这两首耳熟能详的老歌，还是两段有韵律的话术，它们都是一种「小单元循环」。

「小单元循环」是所有魔性歌曲的特点，比如“左边跟我一起画个龙，在你右边画一道彩虹”，“跟我学猫叫一起喵喵喵”。「小单元循环」有什么好处吗？好处是它更容易“改编”。

越简单、越单调的旋律越容易改编，比如，GAI可以很容易把《沧海一声笑》改编成一首说唱音乐，但是你让他改编周杰伦的《以父之名》试试，他可能连完整地唱完这首歌都要练习一阵。

小单元循环式的音乐和话术，为用户“二创”提供了一个很好的「内容模板」。用户可以在这个模板上轻松挥洒才华，但又超脱不开模板的框架。

所以，“二创”的第一个流行密码就是，打造你的「内容模板」。

2020年5月，蜜雪冰城把自己的主题曲拍成了广告片。起初，广告在推出市场时，并没有激起任何水花。2021年6月，蜜雪冰城的广告片走红。这一年时间，发生了什么事呢？

这一年，蜜雪冰城发动所有门店推广自己的广告歌。蜜雪冰城全国有1.5万家门店，10万左右的门店员工，还有1万左右的加盟商。这就相当于在中国的大街上，投下了1.5万个媒体广告，而且还是全天循环播放的那种。

这些还只是线下媒体，蜜雪冰城在线上有大量的自媒体账号。这些账号有些是集团官方号，有些是自营门店的账号，有些则是加盟商的账号。除了官方账号外，光蜜雪冰城（金汇环球广场店）抖音账号的粉丝就有31W。

线上线下放了一年的广告歌后，到了2021年5月，蜜雪冰城发现有条UGC内容播放量超过了10万，于是团队开始有意识地引导“二创”。

蜜雪冰城找了几个抖音KOL参与创作，但我翻开了那几个KOL的作品，我认为作用不大。真正让蜜雪冰城主题曲继续升温的应该还是店员的改编，比如这支小姐姐的喊麦版。

可以说，蜜雪冰城的走红充满了意外。蜜雪冰城做过很多店铺活动，比如#摇奶茶赢福袋#、#520蜜雪冰城情侣证#，而真正让蜜雪走红的却是一个“莫须有”的活动——“门店唱主题曲免单”

有网友到蜜雪门店，唱了主题曲，结果店员一脸尴尬。这个“社死现场”被传到了网上，引来一大波效仿者。于是，蜜雪冰城只好顺水推舟，让旗下四分之一门店安排了这次活动。

从蜜雪冰城意外走红，我们可以得到两个关键启示：

一，用“二创”方式制造流行，要经历一段“蓄能期”

蜜雪冰城把广告歌在大街上播了一整年，小葵花和飘影也是过往深入人心的广告片。

“蓄能期”的意义不只是获得大曝光，而是只有积攒大量的曝光，广告才能在用户心中形成某种“刻板印象”。

而“二创”之所以好玩，就是因为打破了之前的“刻板印象”，是对固有观念的解构和颠覆。先有常态，才有变异。如果没有深入人心的原味广告歌，电音版、喊麦版、鬼畜版还会那么好玩吗？

二，不要试图操控流行，而要让流行“涌现”

一切有意图的推广，都成了广告；一切无意识发酵，都成了流行。

事物的传播路线不能被“控制”，它们只能在“失控”中蔓延、变异。我们不能设定清晰的推广路线，而是要不断制造发酵的温床，让流行的概率变大，让好结果自然涌现出来。

• 制造内容模板，方便用户自由发挥；
• 不断积蓄传播声量，形成“刻板印象”，为用户改编提供基础；
• 不要控制传播路线，让流行自然涌现。

这一切都表明：我们已经进入了凯文·凯利所说的“失控”时代，在这个时代里，品牌已经很难通过饱和式的传播控制用户思想，我们必须改变思维，把品牌的部分定义权交给用户，做一个可被用户自定义的品牌。

02 原理：如何在不确定里制造确定？

凯文·凯利在《失控》里，提出了著名的“蜂群理论”。

蜜蜂在离巢时，没有任何一只蜜蜂发布命令，整个蜂巢里的工蜂都会寻找合适的蜂巢安置点，如果有一只工蜂觉得地点合适就会跳舞，吸引其他工蜂加入。最终，哪个地点吸引的蜜蜂更多，哪个地方就会成为蜂巢安置地。

可以说，蜂群是由蜂群本身管理的。

当个体足够多，变得足够复杂，就会涌现出群体智慧，群体就变成了“活”系统。凯文·凯利拿出的证据就是：一只蜜蜂大脑只有6天记忆，而蜂巢却拥有3个月的记忆。

只要给群体设定一些简单的算法，群体就会变成一个活的生命，自行运转。

比如，动画人员绘制了一群蝙蝠，让蝙蝠在屏幕里四处飞动。但是他们会给蝙蝠设定一些简单的算法：不要撞上其他蝙蝠、跟上旁边的蝙蝠等。而后，这群蝙蝠就如同真的蝙蝠一样，在屏幕上成群结队飞行了。

这就是“群氓的智慧”。这种智慧有很大的好处，因为没人发号施令，群体会跟随环境来自行进化。所以，这种“群氓的智慧”有很大的弹性，在当下这个不确定的环境里，可以更快地适应新规则。

但它也有很大的“坏处”，就是你没法控制结果，只能孵化惊喜。

回想一下蜂群是如何找到蜂巢安置点的？蜂群是在不断试错、不断优化中，才发现了最合适的地方。我们只能不断积累小错，来达成最后的正确。

我们已经把这套思维应用在组织管理上，比如一些顶尖大公司都在推行“分布式管理”，但这套思维同样适用于品牌传播。

面对混乱的传播环境，一种是逆势思维，即控制论，用确定打败混乱；一种是顺势思维，即失控论，建立有序的混乱。

过往的品牌理论是“控制论”思想下的产物。先找到一个品牌定位，然后投入足够的传播资源，在用户心智里占据这个定位。

品牌会打造确定性的概念，投入确定性的资源，预期确定性的结果。

但这种效果的实现需要两个前提：重复和封闭。

一个高学历的人为什么会加入传销组织？因为传销组织会屏蔽外界一切信息，让你每天反复听他们的理论，这个人就被洗脑了。

在网络媒体里，“重复和封闭”这两个条件都被瓦解。

媒体借助算法推送广告，算法追求高效匹配，不会低效地重复推送；网络更是无限开放，我们每个人都是某个蜂群里的一只蜜蜂，大家随时被不同的“蜂群”所感染。

品牌传播必须学会和“失控”共舞，才能真正影响用户的认知。但有意思的是，在价值观念如此动荡的环境下，有些圈子却产生了十分“顽固”的信念。比如说饭圈。

当吴亦凡出事后，有些粉丝依然不愿意“放弃”他。我们不能只是指责粉丝“脑残”，大家在现实生活中都是智商正常的人。吴亦凡粉丝之所以不愿意接受现实，是因为独特的“饭圈文化”。

粉丝们不是不愿意放弃吴亦凡，而是不愿意抹杀自己过去几年的倾情投入。如果承认了吴亦凡有罪，等于承认过往的自己是个“傻子”。

可以说，粉丝们参与了明星的事业，是吴亦凡这个“品牌”的缔造者，没有人愿意唾弃自己曾为之奋斗的“事业”。

饭圈和蜂群很相似。蜂群是由蜂群本身管理的，饭圈也是由饭圈本身管理的。

饭圈是粉丝自发形成的组织，粉头和蜂王的性质一样，他并没有指挥饭圈行事。饭圈里的粉丝会自发给明星打榜、应援、宣传……自动形成了一套分工明确、有思想、有准则的组织。

饭圈看似没有管理者，是“失控”的，但这个失控的组织，却有着“有序的混乱”、更加坚定的追随者。

这对品牌的启示是：在一个失控的环境里，只是靠传播手段攻击心智，是很难让用户追随的。真正让用户死心塌地的方法，是让用户参与进来，把品牌共享给他。

品牌必须拥有一种“开源”的机制和文化，允许用户自定义品牌，品牌才会拥有真正的追随者。

03 对策：品牌如何能被用户自定义？

所有因为“二创”走红的品牌，大部分都只是被动把广告创意权共享给用户。其实，除了广告层面之外，企业还可以在产品、运营、销售等各方面的让用户“自定义”。

未来的品牌，要通过被用户自定义，让用户产生“拥有感”。这种“拥有感”有两种具体的实现方法：

1. 体感升级：从群体沟通，到一对一对话

百度APP在今年推出了一个新的产品形态，叫“问一问”服务。打开百度APP，搜索“问一问”，就可以得到“专业答主”的回答。

比如，我看到有网友问：“最近和女朋友吵架了怎么哄？”

有个情感答主回答道：不要讲道理，可以装作懊恼地说：“为什么？为什么我到现在还不学不会和长得好看的人交流？”

有些人会觉得这不还是“问题+答案”吗？和百度APP的大搜产品没什么区别啊？区别大了。百度APP的“问一问”服务和大搜最大的不同就是：“问一问”服务提供的是1对1的实时回答。

之前，你在百度APP的搜索框里提出问题，是“百度APP”在回答你的问题。现在，你在“问一问”页面里咨询问题，是百度APP上的“答主”在回答问题。

没有人喜欢接待自己的是机器，而不是真人。而且，所有人在都喜欢被“特殊”关照。一对一的真人问答，提供的就是这种服务上的专享感。

比如，你是航空公司的金卡会员，空姐每次都会走到你面前，说出你的名字，礼貌地说：“您有需要随时可以呼唤我。”其实，即便不是金卡会员，也可以随时呼唤空姐服务，但给乘客的“体感”是不一样的。

前几天，我打开得到APP查资料，翻到吴军老师一篇文章，发现抬头是这样的：

一句“梁将军，你好”，让我看文章时的心态有了些许变化。似乎作者给我一个人写了一封信。

我们已经进入了“千人千面”的营销时代，虽然“千人千面”现在还只在广告领域应用，但在未来，“千人千面”一定会渗透到产品、服务、渠道等各个层面。

未来的企业，都不能把消费者视为一个客群、一个圈层、一类用户，因为每个人都是不一样的个体，每个个体都需要特别的尊重。品牌要努力从群体沟通，过渡到“一对一”的对话，让用户产生更强烈的“拥有感”。

当然，“一对一对话”还只是让用户感觉上拥有品牌，下一步是让用户真正享有品牌权利。

2. 权利共享：让消费者成为合伙人

2008年，乐高推出一个叫“LEGO Ideas”的平台。乐高希望在这个平台上，与用户共创商品，让乐高粉丝们参与到产品诞生的过程中。

乐高玩家可以在LEGO Ideas上传自己的乐高作品，粉丝们可以在LEGO Ideas上为他们喜欢的作品投票。

如果一个作品被10000名用户支持，乐高团队就会对其评审，最终通过评审的作品将变成乐高的新品，在全世界发售！

LEGO ideas网站上，已经搜集了约3万个创意作品，有两百多个作品获得了1万票的支持。

乐高是把商品的开发权分享给了用户。要知道，这群用户都在免费为乐高提供创意。乐高不仅节省了创意设计人员的人工成本，还收获了大批拥趸。

消费者们为什么乐于免费为乐高提供创意呢？因为他们渴望看到自己的作品变成商品，乐高虽然没有支付给他们金钱，却支付给了用户“成就感”。

不仅仅是新品孵化，在日常的商业运营里，其实品牌有更多的空间把一部分经营权交给用户。

比如，很多品牌都通过社群做私域流量，但是这些私域一直依赖企业自己人运营。但我们观察百度贴吧里的兴趣部落、微博饭圈里的后援团、潮玩的某个微信社群，这些社群里完全是用户自发在运营。在这些社群里，会自发地生长出各种角色分工。

对于品牌而言，我们必须明白：社群不应该只是企业的，而是属于全体用户的。如果一个社群一直需要企业的“强运营”来带节奏，这个社群和羊群没有区别。

企业要赋予社群成员权限，让社群成为自运营的组织，你的社群才会产生终极价值。

所谓“被用户自定义”，就是品牌要开放部分经营权限给用户，让用户参与到品牌建设、品牌传播中来，让品牌不仅属于企业，也属于每一位用户。

04 结语

所有的秩序终将归于混沌，所有的牢固终将被瓦解。

在一个失控时代里，不要让用户成为你的禁脔，要让用户成为你的细胞。做一个能被用户自定义的品牌。

#作者#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）。品牌战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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