垂直平台的内容营销战略

江流 2023-07-31 19:38:33

一、前言

本来这周应该发小红书的内容营销战略的，但是重读了遍觉得写得不错于是投稿去了。本周就先发这篇垂直平台的主题吧，这篇可能会有些枯燥，但是对有需要的人可能会带来启发。

内容营销的主要渠道除了微信生态、抖音、小红书、B站、知乎、快手等大平台，中小型平台也可以作为营销渠道。通常我们用垂直平台，中小DAU社区来归纳。

垂直平台是指与某个产品目标人群高度关联的平台。比如，如果我们做的是一个游戏硬件品牌，那么各种游戏社区，科技社区就是我们可以营销的垂直平台，因为这些社区聚集的游戏用户，科技产品用户是很可能愿意为这个游戏硬件消费的。

DAU指的是日活跃用户，根据日活跃用户的规模划分平台，我把日活超过3000万的平台称为大DAU平台，如公众号、抖音、视频号、快手、B站、小红书、知乎、微博；日活300万-3000万的平台称为中DAU的平台，如豆瓣、虎扑、得物、大众点评、soul、Keep；日活300万以下的平台称为小DAU平台，如即刻、一些论坛、百度贴吧的各个吧。

小DAU平台通常都是垂直平台，中DAU平台通常也在某些领域垂直，大DAU平台通常可以作为各行业的营销渠道。

普遍来说，UGC平台的营销价值高于PGC平台，UGC平台鼓励用户生产内容，PGC平台主要靠平台自身生产内容。因为PGC平台的数据容易伪造，且如今UGC的内容更容易让用户产生粘性。当然，大DAU的PGC平台还是很有价值的，如腾讯视频。

二、为什么要做垂直平台营销

1. 优点

1）价格偏低

垂直平台的特点是单价普遍低于大平台，议价空间大。

2）竞争不激烈

同一个品类，同一段时间，可能只有一个品牌在这个垂直平台投放，没有竞争者就使得用户更容易被种草，更少陷入选择焦虑。

3）容易精准找到目标用户

由于用户某些特征高度相似，具有共同的需求，那么营销内容的读者很容易都是有共同需求的人。营销内容的触达就更有效。

4）容易创造一致的口碑，容易获得高转化率。

2. 缺点

1）流量天花板低

难以通过单次投放带来很大的流量，需要针对一个平台多次投放不同内容，或者针对每个平台投放不同内容，工作量较大。

2）不同平台需要不同策略

需要根据每个平台的情况制定策略。不同平台玩法不一样。

3）可能数据造假

可能存在数据造假。有些垂直平台会进行数据造假，粉饰繁荣。

三、进行垂直平台营销的逻辑

中小品牌和很多初创品牌的营销预算很有限，如果投放到抖音，就像大海里扔一块石头，没法引起波澜，仅仅是投放动作当时引起的转化效果而已。

但如果投放到小平台，则能够轻松买到一段时间的开屏广告、banner位广告等，能够引起整个平台用户的关注。

在军事里有个核心逻辑，就是集中优势兵力攻击敌人。如果没有优势兵力，那就创造局部优势。如果没有局部优势，那就运用地形等因素创造作战中的局部优势。

大量的战法实际上就是创造优势兵力。

比如在明朝和后金的萨尔浒之战中，明朝兵力是20万，后金兵力是6万，明朝兵力是绝对优势，但是明朝军队兵分四路，后金的军队是骑兵，机动性强，对于明朝的每一路，后金的战斗力都是出于相对优势的。于是后金逐个击破，击败了明朝军队。

在商业上，集中优势兵力的原则也常常被实践所检验有效。

品牌常常会遇上定位高度重合的竞争品牌，如果对方资金实力更加雄厚，品牌影响力更强，用户规模更大。那对方就处于相对优势地位，我方就处于相对劣势地位。

此时，如果采取跟随战略，即对方做什么，我方也做什么。可以避免犯错，跟着一起吃肉喝汤，但是往往各方面都做得不如对方，毕竟兵力有限，结果可能是差距越来越大。这就像阿里巴巴和京东的对比，阿里巴巴做什么，京东也学着做什么，但是各方面做得都会比阿里巴巴差，因为阿里巴巴有先发优势。

当跟随战略无法取得突破时，此时就要考虑集中优势兵力创造局部优势的战略了。

比如在一些垂直平台创造相对优势。

领先品牌由于规模大，要想兼顾各个方面，往往就是兵力分散，很多方面都做得很一般，这些就是可突破的地方。

可以在一些垂直平台，创造相对优势的声量，更精细化地投入这些平台。相对的优势带来的是数倍的销售表现。

比如某个垂直平台日活只有10万，但是竞争品牌几乎没有在此平台投入，我方品牌决定对此平台集中力量投入，结果是对于这个品类，平台的口碑远好于竞品，这个平台的潜在用户一边倒地选择购买我方品牌。结果这个平台贡献了1万的购买用户，平均每个用户消费500元，就是500万的销售额，而我们在此平台的投入只有20万。

四、垂直平台营销的战略方向

一个垂直平台可以理解为一个信息孤岛。在信息孤岛里，用户由于获得的信息少，片面，容易做出不理智的决策。微信个人号是最强大的信息孤岛。其实，他们只要去百度搜索知乎搜索一下，就能发现看到更多角度的信息。但微信依然是高价高利润产品最佳的销售渠道。

垂直平台的信息孤岛体现在，关于你品牌的信息非常少，因为使用的用户少。使用者中愿意发声的就更少。所以品牌很容易在垂直平台营造出一边倒的正面舆论。

一致的舆论，是用户无法拒绝购买的重要因素。

在垂直平台的营销战略是，建设明显高于竞品的口碑和曝光，打爆这个平台的口碑，从而争取到这个平台的用户支持。

几条路径可供选择，

与官方合作发布活动文案。费用较高，但更省事，能够更好地覆盖整个平台用户。
发动用户生产内容。费用较低，但花费的时间精力更高，难以覆盖整个平台的用户，流量天花板较低。
搜索内容维护，对于用户的主动搜索行为，确保用户搜到的都是正向内容。确保用户看到的内容的评论主要是正向内容。

连贯性行动：

官方活动文周期性全平台曝光；
多用户内容发布，制造爆款内容；
舆论维护；
负面舆论及时沟通做好该类用户的服务。

五、如何研究垂直平台进行针对性营销

假设我们要为一个定价200元的游戏相关硬件新品进行垂直平台的内容营销。

1. 用户调查

谨慎起见，我们可以通过给品牌已有用户发调查问卷，回收200份以上问卷，了解他们获取游戏相关信息的渠道，问卷调研的方式可以帮助我们联系到一批忠实用户，也可以帮我们了解更多用户偏好。

在问卷中，用户给我们提供了多个我们之前没有了解的垂直平台。

垂直平台的内容营销战略

2. 考察备选平台

1）平台的流量天花板在哪里

官方给的报价单通常都会夸大平台的数据。最终还是需要自己来研究数据。发一篇文章，如果真实阅读量能够达到1万以上，则可以考虑。如果阅读量只能达到5千，说明规模太小，浪费精力，暂不考虑。

为什么阅读量门槛在5000-10000呢，因为按照阅评比1%估算，这种内容评论数大约50-100，评论是内容的重要组成部分，能够促进用户的粘性，平台的内容回复数过低，则用户对内容的关注度也会低。可以把50-100条评论看作分水岭。

没有阅读量显示时，就可以根据评论量或点赞量估算，阅读量大概为评论量或阅读量的30-100倍。

2）用户参与度怎么样

用户发布内容能够达到什么水平，能够获得多少阅读量，内容的互动率是不是高。平台应该要有一些用户发布内容阅读量1000以上，评论数10以上的内容。用户内容创作的能力如何，是否能够容易发现质量不错的适合发到其他平台的内容。这是为了评估在这个平台能否调动起一部分用户的参与。

3）平台能允许什么样的活动形式和内容形式

仅仅是贴单个图片的广告位不适合内容营销。

能够通过图片或者视频展示，有评论区互动，如果是视频要有有一段文字介绍的展示，最好要能在正文插入链接。方便通过问卷搜集信息，或者添加商品链接方便看效果。

长篇文字配图配评论配链接，是推广内容的基本构成。

4）路径是否通畅

综合各种信息，列入了一批备选平台。

甲平台，是个游戏论坛，发布商业活动的板块帖子平均阅读量3-5万，回帖量100楼以上，阅读量还可以，互动量还可以。允许添加商品链接和报名表链接。可以考虑合作。

乙平台，也是个游戏论坛，发布商业活动的板块帖子平均阅读量100-1000万，回帖量1000楼以上，用爬虫采样了往期的几十个商业贴，去重后，发现数据造假比较严重，真实回帖量在30-100楼。所以真实阅读量估计就在2万左右。有些商家的推广甚至只有10楼。不允许添加商品链接，可以添加报名表链接。这个虽然不适合合作，不过价格合适，还是可以考虑。

丙平台，是个科技产品社区，用户主动发帖量挺高，不少用户发帖能够获得数百评论，内容通常是一段文字配几张图片，不可放链接。咨询官方报价发现太贵了。经评估，适合客单价1000元以上的产品推广，不适合本产品推广。查看了往期商业合作，果然都是客单价数千的产品，最低的一款也是客单价1000元的。适合发动用户在本平台进行种草，但不适合与官方合作。

丁平台，是个游戏社区APP，用户数千字长文的帖子不少，也有一些产品测评贴，作者有严格的等级体系，高等级的作者文章有优先推广券，被推广的帖子会有几百至几千评论量。这个平台适合联系资深作者进行合作。