私域案例拆解丨优衣库线上线下无缝衔接，打造全渠道极致便捷购物体验

作为私域发展最成熟的行业，鞋服行业头部品牌2020年的复合增长率达到240%。许多品牌小程序的GMV占整个零售大盘的比例已经超过20%，甚至部分品牌的私域规模已经超过所有线上渠道之和。随着探索的不断深入，头部品牌正着力打通线下实体门店与线上平台电商的界限，形成全渠道私域新业态，在增强品牌粘性的同时，更高效、低成本的抓住、转化用户。

对服饰运动品牌来说，如何将不同渠道的用户吸纳、留存在私域，不断做大、做强自有流量池？怎样高效激活、转化用户，打造出契合自身的私域增长模式？

接下来，我们以优衣库为例，讲解鞋服行业应如何做私域。

一、案例亮点

通过小程序掌上优衣库业态融通线上、线下各种购物场景，优衣库构建了以消费者为中心的极致敏捷触达方式，给消费者更流畅的购物体验。2020年,优衣库小程序GMV增速显著，公众号累计数千万订阅用户，且粉丝数每月保持高速增长。

二、适用类型

单品牌、全直营、门店多的品牌商家。

三、企业简介

优衣库(UNIQLO)1984年在日本开设了1号店，是迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心 品牌o2002年，优衣库进入中国，现已在全国开设超过800家门店。优衣库坚持将简约优质、高品质 且追求细节完美的服装提供给全世界的消费者，其平易近人的价格也使其成为最受消费者喜爱的国际休闲服装品牌之一。

四、需求及痛点

在线上购买衣服，从下单到收货需要2到3天的物流配送，如果试穿不合适，还将面临繁琐的退换货流程。

而在线下实体门店购买，则容易因为断码、缺货买不到心仪商品…..这些熟悉的场景是服饰行业的痛点，消费者希望以最快的速度，在任何时间、任何地点都能买到想要的商品。

而传统服饰零售商对消费者需求的反应时间长且滞后，难以做到及时精准地匹配供需。优衣库领先行业搭建了一整套自营私域流量阵地，探索线上线下融通的购物新方式，希望达成消费者对即时满足的效率期待，提供极致便捷的全渠道购物体验。

五、策略及执行

2018年开始，优衣库着力布局“掌上优衣库”线上自营业态，覆盖官网、APP和小程序官方旗舰店等 多种形态，并将微信生态私域运营作为重点阵地。优衣库通过公众号、小程序官方旗舰店、线下门店 等多触点组合运营实现了私域流量的原始积累和持续增长。同时，优衣库融通线上线下，通过线上下单、门店自提、门店急送、就近退换、线下扫码线上购等创新方法，让人与货的连接更加简化，为用户提供 —体化的全渠道服务和体验。

1. 布局线上自营业态，多触点引流实现私域快速增长

“掌上优衣库”微信小程序私域运营策略颇受业界称道。除了充分利用微信公众号和门店导流外， 优衣库还激活了商业广告、社交裂变等公域触点，而小程序的流量会重新回流到线下门店，实现了 流量的双向良性循环。

2. 公众号精细化宠粉持续供给

早在2015年，优衣库的公众号运营就已经是一骑绝尘，单条图文信息最高阅读量近百万，并且粉丝 活跃度及参与度都保持在高点，线上活动参与分享率极高。

优衣库公众号将图文推送设计成精美的长图，不但便于用户快速浏览，且非常适合种草。加之图文 支持直跳小程序的便利，公众号便成了小程序稳定流量的重要来源。

运营上，优衣库公众号从新人关注欢迎语、菜单栏二级菜单，到内容图文，每一步都在为微信小程序 引流。

2018年“掌上优衣库”小程序上线时，有近5成的流量来自公众号，从而实现了快速启动和流量的原始 结累。截止目前，优衣库公众号已经拥有数千万的订阅用户，粉丝数每月保持高速增长。

1）线下门店强引导培养用户习惯

遍布全国的800多家门店，是优衣库的另一个私域流量来源。在优衣库线下门店，无论是商品标签、 海报、易拉宝、门店导购、广播，还是试衣间、结账处，随处可见可闻的信息都在引导用户关注小程序、 使用小程序。

2）微信搜一搜高效引入公域用户

优衣库也十分重视微信公域内流量引入。在“搜一搜” 品牌专区，优衣库利用进店、优惠、新品这三个 快捷键配置差异化内容、附近门店地址导航等方式, 为主动搜索的用户提供清晰指弓I,这也使得优衣库 搜索UV占比持续提升，成为小程序拉新和转化的重要渠道。

3）小程序商城私域大促强化官网心智

值得一提的是，为了不断增强流量获取、私域资产沉淀及渠道转化能力，在多触点引流至小程序后, 除电商大促双十一、双十二以外，优衣库每年还举办多次私域专属促销活动，培养用户私域大促心智。

这些举措进一步带动了优衣库私域GMV持续增长。

3. 线上线下联动，即时满足消费者需求

优衣库为更好地满足消费者即时性需求，将各渠道“人-货-流量”打通，并通过小程序商城融通线上、 线下各种购物场景，构建了以消费者为中心的极致敏捷触达方式，给消费者更流畅的购物体验。

1）人一会员权益服务统一

优衣库所有自营平台可使用统一会员账户ID登录，并享受相同的会员权益服务，如：小程序购物车/会员券等可同步至掌上优衣库全平台。

2）货一全渠道数据打通

优衣库坚持线上线下同款同价，且将线上线下、各门店之间的库存、系统、数据打通，为线上线下融通购物提供了有效支撑。如：用户在小程序购买的商品可选择附近门店提货和退换货。

3）流量一线上线下一体化

优衣库将场景消费融入到各渠道中，实现线上线下无缝衔接、打造集购物、咨询、社交于一体的全渠道购物体验。

① 门店自提随心取

用户在小程序商城选购的心仪商品可选择门店自提，这样可以省去等快递的时间， 门店试穿不满意还可当场办理退换货，对于畅销品容易出现在卖场内断码和缺货的情况，门店还能 根据用户下单情况提前备好货。

② 门店急送定时达

用户可在小程序内下单，选择门店自配送服务，并可灵活选择送达时间。这类情况尤其适合短时间内急需商品的消费者。

③ 门店退换就近选

用户在收到商品后，如发现尺码不合适、颜色不喜欢、质量有瑕疵等，可在线申请就近的门店进行退换货，省去寄快递退换货的麻烦。

④ 门店扫码线上购

“掌上优衣库”线上商城的商品在库存、尺码方面相较于门店更丰富齐全，消费者若在门店未找到合适的尺码或不想排队试衣、买单，可使用微信小程序扫描服装吊牌上条形码，选择线上购买。

优衣库线上线下融通购物的创新方式十分便捷，但背后其实是一项“巨大工程”，它要求线上与线下、门店与门店之间库存、系统、数据等全面调通，从销售、库存管理、生产乃至内部工作流程均实现全方位数字化改造和升级。优衣库数字化零售模式的深层次探索，本质上是为消费者提供更流畅的购物体验。相信优衣库的数字化升级打法可以给更多行业和品牌商家带来启发和借鉴。

本文作者 @小裂变

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