“第一”为什么是所有营销策划的底层逻辑

可能我们大家都遇到这样的问题：

• 什么要这样做？
• 这样做的目的是什么？
• 最终能得到什么样的结果？

仔细分析后，你会发现这些问题的答案就是我们每天工作的全部。

回想下，确实如此！不论是个人还是公司，实际上我们都为一件事而努力，那就是在不同的事件周期争夺“第一的位置”。

一、我们为什么都在争第一？

你经常会看到这样的情景，小家伙在大人前卖力地喊着：“我要在前面，我要做第一”。对，小孩子“我要第一”就是频率最高的话。孩子的天性就是要做第一，这是遗传基因的初级表达，是人类进化基因在生存面前展示的方式之一。要生存就要做第一，第一个争夺食物，第一个支配物资，凡事必求第一。做第一，就是基本的生存技能。

在孩子的眼里，他就要获得第一，获得支配一切的权利是与生俱来的天性，与宠爱无关。小范围内的第一就是这样重要，第一代表支配权。

公司文化，更是第一原则，只要和第一沾边，都有不错的收益，除了效率高，干得好，其它的第一一样受重视，如第一个向新领导汇报；第一个支持小组长的建议；第一个给领导挡酒；第一个给新人一个小关怀，都会收到相应的回报。

人生就是第一思维。你在第二的位置，也要想想其它领域你能不能占第一，而且一定要占一个第一，才能和保持第一的人有对话的权利，大家都是第一吗，一定会在某个领域产生共鸣。第一就是沟通与尊重权。

第一个登上月球的是美国人阿姆斯特朗，“我的一小步，是世界的一大步”，举世闻名，赢得的是全球的注意力。中国第一个登上月球的是杨利伟，嫦娥奔月的神话，有了精彩的续集，赢得的是中华民族的注意力。从全球第一到中国第一，影响人群不同，但同样精彩。第一就是影响力。

好了，现在我们大致得出结论，第一是相对的第一，必须在一个相对的领域做到第一，才有机会获得支配权，才能获得长足发展。商业领域更是如此，第一思维就是底层思维，供大于求的市场，任何市场营销策划的底层逻辑就是第一思维。没第一，没未来。

什么要这样做？这样做的目的是什么？最终能得到什么样的结果？一言以蔽之，为第一而做，第一就是目的，结果就是要第一。不能绝对第一，就要相对第一；不能同赛道第一，就要分赛道第一；不能同场景第一，就要分场景第一。

二、看市场定位学的第一思维

定位学一度在中国很是疯传，特劳特定位之父的名字也是如雷贯耳，其理论精髓就是让企业或者产品在消费者心智中占据一个位置，在大竞争大供给阶段，让用户有个优先选择权，从消费思维端截留用户。

中国成功运用此理论的有“怕上火就喝王老吉”，王老吉定位怕上火，抢先占领“吃辣上火的定位”；“农夫山泉有点甜”，农夫山泉抢占山泉水甜的消费者经验值，在你已有的记忆中去共振，去抢占。看看，定位的目的就是抢占第一，占别人不曾说的，占消费者内心有经验的，占消费者有需求的。定位的底层逻辑就是第一思维。

三、爆款的打法就是做第一

爆款之前是电商运营的专属名词，做电商等于做爆款，做爆款就是电商的基本功，没有爆款就没有商家存在的意义。电商爆款目的就是超级引流，因为消费者购物能翻到的页面最多也就三页，在这少之又少的类似线下卖场的“SKU展示空间”中，必须靠前、靠前、再靠前。

爆款就是方法，爆款就是流量进店的来源。爆款代表销量，为了爆款无所不用其极，用低价换量、用刚需高频商品换量、用直通车烧钱占位换量、用刷单换量，用种草引流换量，能用的招都用，短期投资，换得流量，成就爆款，制造现象，这就是爆款，也等于阶段性第一思维。

案例太多了，钟薛高上市初期，拿着资本投的大洋，当然敢花，钱不是自己的内心压力就小了很多，内心不纠结，就能甩开膀子大干快干，大量开车引流种草，打爆，占第一。

其它的如三顿半咖啡、拉面说、霸蛮米粉都是拿着资本的钱开疆拓土，占第一，打爆款，短期积累数据，造势、蓄势、再造势。爆款，用短期第一蓄积更多的势能。这里有资本的意图、数据的苦衷、消费者的跟风、媒体的吹风，爆款就是要做第一。第一背后都有不一样的故事。

四、渠道策略就是做第一

老话题了，渠道谈了多年，再牛的产品，再牛的模式一样离不开渠道，无论是工厂直供，还是传统代理，亦或微商社团，都是渠道的一种表现形式。娃哈哈从一线做到了中国十六线，在偏远的乡村也有其产品身影，二十多年的营销积累建立起了足够高的进入壁垒。壁垒之高难道就没有其它品牌生存之路吗？现实是中国的饮品依然多如牛毛，做不了全国的第一，就做局部市场第一了。

前一段整理资料，我发现一份客户邮寄的资料，张大力收依然非常醒目。深山秀，一个辽宁岫岩小城的果汁品牌。这个地方不大，但岫岩玉还算有名，商业氛围还算浓郁，在岫岩100公里半径内，深山秀基本垄断了乡村饭店与小卖店，靠着地域感情牌与强渠道能力，产品年销售额也过了千万。

渠道的形式是多样的，做不了大区第一，就做小范围第一。小范围第一就要保持动销、陈列、促销、生动化、绑定销售等一种或者几种的能力，让第一保持。第一就是缩小渠道覆盖后的第一要素。没有第一就没有渠道深耕这个说法。

五、品类细分就是做第一

百转千回，世道轮转，产品不是多，而是太多，加上新瓶装旧酒，那就海了去了。多就得论资排辈，就得拼资源，就得占心智，这些还是不够，市场就那么大，怎么办？在大赛道中再分小赛道，在小赛道中再分ABC组，美其名誉就叫做品类细分。

看看，这个品类细分的目的就是想在小赛道或者小组中排名第一，或者叫做占位第一。给产品一个未来的梦想，给投资者一个足够高的天花板。

咖啡竞争激烈了，那我就做冷萃咖啡第一品牌，三顿半咖啡成功。火锅竞争太激烈了，我就做火锅食材第一门店，专营火锅食材，锅圈食汇火了，全国开了上千家门店。类似的案例太多，品类细分，就是要做小赛道中的第一。没有绝对的第一，只有相对的第一。

六、其它营销概念亦如此，做第一不含糊

痛点、卖点理论，包括更多营销人提出的新营销理论，如叶茂中的冲突，我本人张大力提出的反射营销战略，本质上都是第一思维，只是侧重的细节和节点不同而已。

天下大势归一势，大理论都是那个思路，好与坏就在细节和落地能力上了。站在前人的肩膀，做高一寸的业务，这就是我们当下的写照。做第一要懂得借势！

七、如何做第一？

做人，无论是打工还是自己创业，也是第一思维，必须在第一突出的领域，强化强化再强化，你就成了专家。你技术不行，就要营销行，营销不行，就要业务行，业务不行，就要管理行，本业不行，副业也成。书画、历史、佛学、易学，无论哪个行都会和第一的人坐平，因为你也有第一的地方，让他羡慕的地方，找齐了，才能有交流，有交流才能有交集。

人如此，产品亦如此，做不了大品类的第一，就要细分品类的第一，细分品类也没机会了，就要想想渠道上能不能第一，全国不行，就省里，省里不行，就小镇，如此想来必定能有第一的机会。不做第一，也没第二的位置啊，必须创造打拼出一个第一。

所有的营销动作、所有的营销新名词，简而言之，就是第一思维，反过来看就是如何做到第一的方法。根据企业资源和产品特点，依次可从定位、爆款、痛点、品类细分、人群消费习惯对接、渠道策略、网宣种草、创新概念、功能属性、背书信任状等多方面找出一点或者几点来做到第一。成功可能需要的是多个第一的复合体，再加上重复去强化第一，用重复应付上天那个叫做运气的概率。

现在看看，你或者你的产品有几项能占到第一，拿张表格统计一下，看清楚后，大干快干紧落实，没第一的把握，不要做！

本文作者 @张大力

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