寒冬下的茶颜悦色，凭什么自救？

新式茶饮赛道似乎正在迎来又一次行业寒冬。

作为长沙代言人的茶颜悦色，2021年经历了2次闭店，第一次是年初就地过年，第二次是7月疫情反复，最近又在经历第三次。

据亿欧数据显示，截至2021年5月1日，茶颜悦色的门店数量为336家，而此次闭店占其总门店数约21%。

曾经一出“家门”便引得深圳万人排队，甚至600元一杯代购的行业传奇，寒冬之下又该凭什么破局？

一、疫情下暴露的战略风险

茶颜悦色曾凭借集中差异化的市场定位在长沙崭露头角。

首先，在差异化上，不同于喜茶定位于果茶，鹿角巷定位于鲜奶，茶颜悦色走的是“中茶西做”的路子。

在一般保持着20个SKU的菜单上，茶颜悦色鲜明的分出了绿茶、红茶、乌龙茶等茶底，根据添加奶末、淡奶油抑或小麦胚芽、抹茶粉等区别为奶味较浓的“忌廉篇”或是茶味较浓的“沫泡篇”。

除此之外，根据茶底与温度适宜的不同，专门推出冬季和夏季限定饮品和相应的茶单。正是定位于具有中国传统的茶文化，并且以独特营销方式将自身理念传递到消费终端，让茶颜悦色在一众新中式茶饮的细分市场脱颖而出。

其次，在营销上，茶颜悦色根据自身“茶文化”基因，打造了极具影响力的“概念场”。

社会学中有个重要理论叫做“场域理论”，指的是人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素构成。

茶颜悦色小到菜单上的文字设计，大到主题概念店，营造的都是“中式”氛围，让人无意中处于一种“场域”影响之中。

就文字标识上，茶颜悦色的产品命名就赋有诗意：“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“筝筝纸鸢”……

利用与中国传统文化相关联的“新意名称”来赋予了品牌中国传统文化中诗意与唯美的价值内涵。无形中，提高了品牌的历史内涵，营造出一种“老字号”的氛围，而茶颜悦色的成立时间其实是在2013年。

视觉呈现体系上，除了别具特色的古风美人logo，茶颜悦色在成立之初曾经花了重金获得了许多国风画作的使用权，比如2018年茶颜悦色出的名家山水画主题纸杯就是正版授权，花费了百万元。

再有就是空间结构上，茶颜悦色除了标准店面之外，还有很多古风的概念店，例如“江枫渔火”、“方寸间桃花源”……处处传达着中国传统文化，与所做的新中式茶饮相呼应。

除此之外，茶颜悦色还会抓住中国的传统二十四节气做宣传活动，进一步加深了自身品牌与中国文化间的关联。

正是这些因素的综合影响，茶颜悦色的独特形象开始树立。

最后，在长沙密集开店以占领市场份额是茶颜悦色在长沙本土声名鹊起的主要原因。

如果你去过长沙，你会发现茶颜悦色几乎随处可见：以五一公园的店铺密度为例，在仅仅0.64平方公里的区域内分布了高达41家茶颜悦色。也就是说，在长沙的繁华商圈，茶颜悦色真正做到了“十步一家”。

如此大的商铺密集程度，实现了对目标区域市场的有效覆盖的同时给人以强烈的感官记忆，而大面积的引流也降低了各个门店单独的经营、管理成本。每家店都有人流排队的“热闹景象”也变相挤走了同等价位上COCO、1点点等竞争品牌。

而疫情之下，茶颜悦色密集开店的风险被集中暴露，这也让茶颜悦色陷入目前的困境。

二、极致用户体验下的自来水粉丝体系

在茶颜悦色被爆关闭多家门店的同时，网上不乏网友喊话“撑住”的支持言论。而在《第一财经》2020年“金字招牌”评选中，茶颜悦色曾以1.34%的“失望票”取得了口碑第一名的好成绩，打败了客单价更高的喜茶。

茶颜悦色的好口碑和它互联网时代下特有的用户思维有关，而这或许能成为茶颜悦色“重振旗鼓”的最大希望。

如果你看过茶颜悦色的公关发言，你会发现茶颜是一家有态度的奶茶店。在茶颜悦色成立初期，曾经有消费者反映“顶部的奶油打得很丑”、“多放糖或者忘放糖”等问题。

于是2014年3月，茶颜悦色向消费者推出了“一杯鲜茶的永久求偿权”服务：只要觉得饮品口味有异，消费者可以在任何时间走进任一家门店，要求免费重做。

对于消费者最在意的食品安全问题，茶颜悦色在每个月都会更新《食安自查报告》，其中会“不留情面”的指出门店中“不规矩”的存在，这里有客户投诉，也有门店自查，有问题更改前后的对比照，甚至还为客户投诉主动提供“监控画面”。

从消费者的角度审视自身，和消费者平等沟通，树立口碑。这样的茶颜悦色吸引了一大波长沙本地的“自来水”，而互联网时代下，餐饮业成功的秘籍似乎正在于此。

此次长沙关店风波，茶颜悦色也是选择在微博亲自回应表示疫情下“活得不那么好是肯定的，但团队的心态还算正向。”

值得注意的是，茶颜悦色的“真诚牌”曾获得过胜利，在与行业中的模仿者“茶颜观色”的竞争中，茶颜悦色印在销售小票上的“有钱了要去告假冒品牌”，就在取得了民心的同时，也取得了不正当竞争官司的胜利。

三、借长沙IP探索行业新边界

长沙之于茶颜悦色，一直是“温柔乡”的存在。直到去年茶颜悦色才从长沙走出来，在深圳开设“快闪店”试营业，在武汉、常德开设分店。

在此之前，曾经有很多人疑惑，在长沙的茶颜悦色为什么不走出长沙这个“舒适圈”？而出身草根的创始人吕良曾说“不是不想出，而是出去了真的会‘死’。”并反复强调：品控、组织能力、供应链能力还都跟不上。

茶颜悦色向外扩张的问题之一就是成本。以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮拥有着自己的茶园、果园，从供应端直接到销售终端，全程一体化，且拥有着较强的数字化系统。

而反观茶颜悦色，由于局限在长沙集中化经营，原材料来自世界各地，于是原材料的质检与物流运输是一大难题。而另一方面，如果将原材料采购转向内地，也会面临产品转型以及消费者是否接受的问题。

再者，由于茶颜悦色的定价处于新式茶饮客单价在10-18元的第二梯队，再结合优质的材料，差异化竞争才取得了在长沙的胜利，而如果将店铺向外扩张，势必会增加管理成本；如果做价格上的调整，那又会接受来自喜茶、奈雪的茶等第一梯队新式茶饮的激烈竞争。

但是，还没来得及解决这些问题向全国开展分店的茶颜悦色却在这个关键时点碰上了新冠疫情，从而被迫暂时关闭长沙本土高达21%的门店。

其实，新式奶茶中受疫情影响的远远不只茶颜悦色一家，比如在港上市的奈雪的茶就因新冠疫情反复在今年三季度由盈转亏，并预计2021年全年将录得经调整净亏损。

但是由于茶颜悦色的根基仍困宥于相对小范围的长沙，这就使得“破局”变得更加困难。

然而值得注意的是，茶颜悦色背后有多家资本布局。

2019年8月27日，苏州元初投资合伙企业（有限合伙）成为新增股东，持股比例6.32%。而苏州元初的股东之一就有杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。除了阿里旗下布局，腾讯和小米同样也间接持有茶颜悦色的股份。

资本为何如此青睐一家“奶茶店”？原因或许还在于茶颜悦色最“贵”的不是奶茶，而是它独有的“长沙IP”。

除去传统的餐饮业务，茶颜悦色还拥有多达100个SKU的文创产品，出售范围覆盖也很广泛——调香茶、茶杯、雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、拼图、车线本、明信片等。

为此，茶颜悦色还专门开创了专门出售文创产品的“游园会”，成功从茶饮店转型“娱乐生活馆”，而且还是自带IP。

从2021年1月开始，茶颜悦色先后两次变更运营主体和经营范围：先是从“餐饮管理有限公司”变更为“文化产业发展集团”，新增文化活动的组织与策划、日用百货、水果、坚果、预包装食品、乳制品销售等；再是新增酒、化妆品、卫生用品、家用电器的零售等。

如果说做新中式茶饮是茶颜悦色的第一业务曲线，那么“游园会”则标志着茶颜悦色正在探索企业的第二发展曲线。而资本看中的，恰恰是茶颜悦色背后的“IP”力量。

虽然疫情之下的茶颜悦色在艰难求存，但是只要茶颜悦色仍有长沙IP的存在，仍有长沙自来水的支持，那么茶颜悦色无论临时关闭多少家门店，都能在资本的助力下重新出发。

最后，除了集中关闭长沙门店的消息，茶颜悦色创始人吕良还表示，面对疫情的自救，茶颜悦色将布局浏阳、株洲、岳阳，武汉等城市。

这是茶颜悦色在战略上的一个重大转型，从长沙集中到疫情下促使分散开店，茶颜悦色坚持“多做正确的决定，少犯错误”。

但这一决定还是比较大胆的选择，因为一是要冲破供应限制，二是要面对走出长沙之后茶颜悦色还能否保留住神秘感以及被更多的人认可的问题。

相对之下，茶颜悦色线上门店中“自摇沫泡奶茶”等IP速溶饮品的探索在风险可控的情况下还有更为广阔的发展空间。

本文作者 @社区营销研究院

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