营销活动中，用户触达与转化背后的思考与策略
相信大家在做线上营销活动时总会面临两大问题：
- 觉得活动设计的很好，但苦于没有流量，只能看着每天几百几千的UV默默叹气；
- APP的基础流量很大，但都是些羊毛党，真正完成转化任务的用户少的可怜。
这两个问题一方面说明整体活动的流量敞口没有被打开，另一方面则说明活动内的转化环节没有设计足够充足的策略支撑，将以上问题收敛到活动环节上，也就分别对应着活动外与活动内的关键环节——触达和转化。
一、触达
所谓触达，就是指如何让我们的活动被更多的用户知道，并令其加入进来，因此掌握了优秀的触达策略，自然也就打开了线上营销活动的流量敞口，从而提高整体活动的用户基数，这是一切活动内策略的基础。
放眼触达渠道层面，虽然当前短视频等新兴触达渠道大放异彩，但APP消息推送以及短信推送仍旧是市面上比较主流且基础的用户触达渠道。
那么如何可以做好这两个基础渠道的用户触达成为了需要解决的主要问题，让我们拆解一条App Push内所包含的信息不难发现，核心包含两个关键模块——推送的「时间」以及「文案」，即「触达时机」和「触达文案」。
1. 触达时机——“什么时候推”
设想一个这样的场景：在你下午3~4点正在忙碌工作的时候，你会注意到手机上一些APP的消息或短信推送吗？那如果是在中午11:55临近吃饭的时候呢？
将自己带入到场景中我们会发现，人在专注做一件事情的时候是很难有精力再去关注其他事情的，那当你的推送群体以上班族为主时，午饭或晚饭前无疑是一个最好的时间段，因为此时的人们普遍会产生“饭前摸鱼”的想法或行为，因此注意力相对不会集中在工作上，甚至有的人干脆就已经在用手机刷刷微博，翻翻朋友圈了，而这正是我们触达用户的最佳时机！
除了将自己带入到场景中思考，我们也做了大量的样本以及数据分析，我们不难看出，除天气类、外卖类产品推送的时间会存在差异化外（大量用户对于每天早晨出门前看天气存在一定行为习惯；外卖则切中了用户对于夜宵的需求），其他的类似银行类、支付宝等APP普遍在上午11点到下午5点左右选择推送，也进一步验证了这一策略的可行性。
2. 触达文案——“推什么”
在选择了正确的推送时机后，我们已经做到了让尽可能多的用户注意到我们的活动，那下一步要解决的核心问题便是如何令用户点击进来，而影响这部分的关键，便是我们每一条推送消息内的文案内容。
以APP的推送消息举例，由于信息载体的限制，我们往往没办法放置大量的内容到上面，因此我们要利用最少的文案，制造吸睛点并讲清行动点，给用户建立兴趣的同时，明确用户的操作。
通过分析市面上大量的APP推送后更可以总结出推送文案的基本结构：
主标题：【吸睛点】+【利益点展示】
副标题：【明确的行动点】
主标题往往是用户第一眼看到的，也是最关键的内容，因此我们要利用这一部分内容，先吸引住用户眼球，之后通过利益点和奖品引起用户兴趣。而副标题用户普遍的关注度会低一些，只有在主标题引起用户兴趣后，用户才可能会看一下副标题，所以副标题我们只需要放置相应的行动点，例如告诉用户“点击就可领”等明确的行动文案，达成令用户点击的目的。
二、转化
产生转化行为是我们希望每个用户都可以在活动内发生的事情，但这往往也是最难发生的，因为每做一次转化行为，用户都必须伴随着付出一定的成本（时间、金钱、社交），因此在转化用户前我们务必要做一些动作，最终导向用户完成转化。
1. 前期发放大量资源，累计沉没成本
令用户一进入活动仅需动动手，点一点就被大量的权益或道具“砸脸”，帮助用户快速完成活动的启动步骤，加强资源获得感。
在用户完成无脑启动后，持续发放资源，通过一些“加速卡”、“翻倍卡”等道具，使用户前置体验爽感的同时，积累大量沉没成本，为后续的转化环节做铺垫。
2. “就差一点啦！”+厌恶损失，导向转化发生
通过活动整体的数值设计，给用户营造出“差一点就得奖”的心理，这时用户往往已经积累了较多的沉没成本，再加上马上就能拿奖的迫近感，给用户制造一个转化卡点，促使用户完成转化任务。
除此之外，我们也可以通过制定限时策略，告知用户之前享受的福利内容即将消失，引起用户的损失厌恶心理，并告诉用户现在完成转化任务，可以获得比之前更具爽感的道具等权益，从而放大行动收益，使用户乐于完成转化。
优秀的触达策略，就好比一把钥匙，在活动外部打开流量敞口的大门，为活动的成功打下基础。
而出色的转化策略就好比一本秘籍，在活动内部帮助活动提高转化的效率。
只有在「触达」、「转化」两个环节投入足够的精力和思考，才会最终导向活动的成功。
本文作者 @文昱
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