用户心理学｜首单怎么让用户掏钱，只能降价吗？

一、动因：用户想不想买

这是最关键的一步，用户对你的产品不感兴趣，对你期望他们完成的行动完全没有动机，那还谈什么行动起来？

我们常说洞察用户需求，挖掘用户痛点，其实就是在努力寻找用户动机！

用户期望借助你的产品实现怎样的目的？用户为什么要购买你的产品？他基于什么理由去购买你的产品？

那我们可以有几个方向去激活用户动机：

1. 找乐子;
2. 免痛苦；
3. 找希望；
4. 免恐惧；
5. 找归属；
6. 免偏见；
7. 找福利；
8. 免焦虑。

所以，想要用户马上行动起来，首先你就要提供用户需求的某种回报，满足他们“动机”。激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。

二、顾虑：用户还有顾虑

如果用户对产品有动因，但是他不买，这是为什么呢？原因只有一个：用户还有顾虑。

所以，首单环节的底层思维是排除用户的顾虑。

用户有且只有两种顾虑，第一种叫价格顾虑，第二种叫信任顾虑。

1. 价格顾虑排除

我们在解决用户的价格顾虑的时候，除了降价促销，还可以利用一些用户心理效应。

（1）心理账户

每一笔钱在心里放的位置都不一样。

比如很多软件一年卖300元，通常都会换个说法变成“每天只需不到1块钱”，一块钱在人的心里必然在零钱账户，花出去是很随意的，更让人觉得便宜。

比如女生去买菜的时候会计较一块钱、两块钱。但是买奢侈品的时候，100块、200块也不计较。

为什么呢？是因为它在不同的心理账户里边。商家要做的是，把产品放到用户愿意花钱的心理账户里边。

（2）损失厌恶

人们都无法忍受失去。

比如很多试用活动：2000元的产品太贵没人买？那就先让客人用上再说，100块钱的押金，免费试用一个月。这样一个月后，客户用习惯了，失去太痛苦就会购买，也正是利用了消费者损失厌恶的顾虑。

当然使用这种法子的前提是产品必须过硬，产品质量不仅要好，还要满足用户的需求，各种服务都要让用户满意，否则一个月后有很多用户还是会选择退款！

（3）沉没成本

沉没成本是时间、金钱、精力或情感等，已经发生、不可回收的成本。沉没成本越高，用户越难离开。

当用户前期花了大量时间和精力，辛辛苦苦下载好了资源，就差最后一步了，大多数用户是不会放弃的，因为他之前的付出就会成为他巨大的沉没成本。

比如有人到海南旅游，一时冲动看上一个房子，交2000块钱的购买定金，回家就后悔了，因为很少去海南，很难去用到这个房子。但是，如果不买这个房子，那2000块钱就浪费掉了，所以多花了50万去买了这个房子。

（4）比例偏见

人们对比例的感知，比对数值本身的感知更敏感。

打折适用于总价值不高的产品，比如衣服、书籍等，因为打6、7折用户顾客比较有感觉。

直降/立减适用于总价值稍微高一点的产品，比如手机、家电等。直降的范围有时候跟打9折没有区别。

但是，打折的话顾客没感觉，如果说是直降了多少就比较有感觉。

预付适用于总价大的商品，比如房子、豪车等。

（5）沉锚效应

人们经常需要参考物才能判断价值。

用户很难判断一个商品的绝对价值，往往通过对比其他商品价格来判断该产品的价格区间。

自己的产品价格太贵？那在介绍产品价格的时候，当然要把同行更贵的产品拿来做比较，让人感觉你的产品其实很便宜。

沉锚效应说的是没有对比就没有伤害。

就比如销售价值一千元的体检产品时，告诉顾客说：“你给你的车一年做保养都要花六千块钱，给你自己做一个体检花一千块钱。”这时候就多了一个锚点，顾客会觉得一千块钱也就没那么贵了。

2. 信任顾虑排除

消除用户的信任顾虑有以下三个方法：

（1）品牌承诺

品牌承诺就是做一个承诺，然后实现它。在成交时，企业或者营销人员，要对目标客户做出一个承诺，然后务必去实现。

中学历史教材中有一段很有名的事件，叫做“商鞅变法”，卫国人商鞅受秦孝公之邀，在秦国进行了几十年的变法，成为秦国由弱变强，最终统一华夏的重要转折点。但在变法一开始，商鞅就没有立即颁布法令，他担心自己是外国人，发布法令时没人听，商鞅是怎么做的，是怎样说服秦人相信变法的决心的？就是“南门立木”这一典故。

（2）用户体验

用户体验是让用户通过其他用户的有效参考信息，或通过自己的亲身感受，来消除信任顾虑。

比如现在订酒店，很多人会用携程搜索一下，还会上大众点评看看大家的评价。老用户点评对新用户的决定有很大影响。这就是要关注口碑，做好口碑营销的目的，其实这也会提升转化率。

客户的自我体验如何理解？比如女生用的化妆品，经常会收到试用装。体验了之后就会爱上它，比如试用过迪奥的香水，对其有了社会认同感就会乖乖的买下。

（3）第三方背书

第三方背书是指，用户因为信任一个第三方，进而信任第三方推荐的产品。

第三方背书包括熟人背书和权威背书。

熟人背书就比如你在朋友圈里看到过朋友转发水滴筹的求助链接，其实你不认识求助这个人，但往往我们还是会捐钱给他。

不认识为什么还要捐款给他？因为相信朋友，所以他发的信息就会使你相信，与熟人背书有很大关系。

权威背书一般分为KOL背书和机构背书两种：

KOL是某一领域的专家或明星。尽管现实中可能并不一定认识，但由于用户信任并喜欢这个 KOL推荐的产品。如果一个特别受欢迎的明星推荐一种美妆产品，有时候就能做到全球断货，这就是因为，它将用户对明星的信任传递给了产品。

机构背书是指一些有公信力的第三方。就比如一般很多人都会认为上央视的产品是可信的。

三、总结

我们在上面讨论了一些让用户快速实现首单转化的套路，虽说自古套路得人心，但唯有真诚打动人。

只要产品够硬，用户体验够佳，用户自然而然会心甘情愿掏钱，用户的自我感知才是留存、活跃甚至忠诚的关键。关注我（zhugeio1），了解更多数分信息。

本文作者 @诸葛io 。

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