商业化广告变现（一）：流量与变现方式

“一个百万DAU的App，应该如何通过广告模式来进行商业化流量变现？在通过广告变现时需要考虑哪些点？”

或许这些是在App商业化起步初期，大家在衡量流量价值时候比较关心的一些话题。本文作为一个科普文，跟大家一起来聊聊这其中的流量变现之道。

一、前言

在互联网发展过程中，任何一个产品的最终目标都是要实现盈利，获取利润。在发展之初，产品的主要目标是发展用户、吸引用户、留下用户，使得自家产品在互联网浪潮中站稳脚跟。

用户即流量，只要有了用户，用户访问产品的页面，才会带来流量。

但现在的流量市场大家也都知道，流量依旧主要集中在BATT等头部渠道，要想突围，任重而道远。

随着用户规模的不断扩大，即拥有了大量可变现的流量，自然而然地需要考虑如何将这部分流量进行变现，达到盈利的目的。

这一整个过程，其实对应着一套产品模型：AARRR模型。

本期我们着重讲讲模型中的Revenue阶段：如何将已有的流量进行变现，获取收入。

纵观整个互联网发展过程，流量变现的方式层出不穷，但总结下来不外乎如下几种：广告、电商、增值服务付费、内容付费、佣金等。

对于常规媒体来说，“广告变现”无疑是其中最简单有效的一种模式，且不存在领域限制。

通过在App上展示广告主的广告获取收益，其收益主要来自广告主的推广预算。

二、广告流量

当我们拥有了足够多的用户流量之后，我们需要将这部分流量转化为广告流量，用来售卖广告，进行广告变现。

在通过广告进行流量变现的时候，首先第一步就是要开通广告位。

那么哪些位置适合开通广告位？主流的广告位形式和尺寸有哪些？

如何评估新增广告位后对APP和用户带来负面影响，该怎么去衡量利弊得失？接下来我将针对这三个问题给出自己的一些经验和思考点，希望对大家有所启发，有更好的建议欢迎大家评论留言。

1. 哪些位置适合开通广告位

首先我们回到这个问题的目的，开通广告位就是来展示广告，获取流量收益。

那么自然而然能想到，为了获取更多的流量收益，我们需要从流量、客户需求角度来衡量页面是否合适开通广告位。

（1）流量

流量，决定了广告曝光的机会。因此在开通广告位之前，需要衡量该页面的流量数据。

一般通过前端埋点的方式来获取页面流量，考核的数据指标主要有：页面UV、页面PV、用户平均访问次数、用户平均停留时长、用户平均点击率等。

一般大流量、用户频次高、平均停留时间长的页面比较适合开通广告位，这样能获得更多的曝光机会。

而对于其他小流量的页面，一般不建设开通广告位，平衡用户的体验，避免过多的广告打扰到用户。

（2）客户需求

客户，决定了谁为你广告流量买单。

只有客户认可的广告位，才具有流量价值，客户才会为该流量买单。

因此在开通广告位时，需结合上一步的流量数据和客户需求来评估广告位的合理性。

那么该如何来衡量来客户需求呢？如何知晓哪些广告位是客户愿意付费的呢？主要通过如下两个方面来考虑。

• 通过销售了解客户需求；
• 通过调研市面上APP的广告位页面或者各家广告刊例。

通过上述两种途径接触到的基本都是市面上常规的广告位形式，媒体可以尝试自研创新广告位玩法，反过来教育吸引广告主。

但相信很多广告产品经理都会遇到一个问题：通过不断的新增广告位，前期可能会带来收入上的提升，但随着时间的积累，会趋于平稳或者下降。这时候其实就该考虑新增广告位和售卖策略的平衡问题了。

当广告售卖率未达到一定阈值时（不一定是100%，各家阈值不一样），即广告流量没有全部卖出去，这时候应该考虑更多的是去思考原因、寻找突破点、及时调整售卖策略，而不是急着新增广告位，然后陷入同样的困境。

但如果说广告售卖率已经达到并稳定在设定的阈值之上了，而且还有持续上涨的势头，这个时候应该考虑新增广告了。

但在流量变现的过程中，通常会不乏有一些KA客户，就是看中了一些非标位置或者玩法，希望APP能够支持，那么服务下这位老板也是未尝不可的，但需要衡量客户的广告费用是否能够负担起相应的成本。

2. 主流的广告位形式和尺寸

媒体在考虑通过广告来进行流量变现的时候，广告位的形式和尺寸最好尽量符合市面上主流的尺寸比例，这样可以提升广告的填充率，使得流量收益最大化，下图为整理的移动端广告样式常用尺寸，供大家参考。

当然，有时候由于媒体页面的特殊性，尺寸不一定就是常规的，可以通过一定的素材剪裁来兼容，但需要注意剪裁规则，避免对广告主的素材产生影响。

一般每个广告位都会有详细的MR，详细介绍广告位尺寸和安全区。只要广告主的素材内容在安全区内，问题都不大。

3. 衡量广告和用户体验

在商业化的道路上没有一帆风顺的，我相信做商业化的产品经理经常会遇到一个问题：

当你拿着一份新增广告位的需求去找到用户产品经理沟通时，用户产品经理八九不离十首先会拒绝你，然后接下来问题基本上就是“这个广告位会不会影响用户体验？会不会导致DAU下降？如何衡量对用户的影响？如果有影响，广告收益能不能cover住这块？”等诸如此类的问题。

因此我们在新增广告位的同时需要衡量用户体验，评估好广告位给用户带来的影响。

既然是评估，那首先得收集数据。

常规的方案是通过AB实验，圈定部分用户进入实验组，实验组用户看到的页面为带广告位的页面，对照组用户看到的是正常页面。

通过持续一段时间的持续实验，收集到一定的样本量后，分析实验组数据和对照组数据，最终评估是否需要新增该广告位。

但除了理性的数据分析之外，一些感性的广告位设计规则与广告投放策略也有助于我们提前判断对用户的影响。总结下来主要包含如下几个方面：

（1）原生

现在很多APP都会提到一种广告类型：原生广告位。

所谓的原生广告位无非就是从广告样式和广告内容上贴近产品本身内容，让用户觉得这是内容，不像是广告。既然看着像内容，那用户的接受度自然而然就会高很多。

这里说到内容原生化，其实更多的也需要结合个性化广告。

只有用户感兴趣的广告，才不会反感。

万能套路：合适的时间+合适的地点+合适的场景下推送合适的广告，用户的接受度和效果一定是杠杠的。

说到原生，还有一点需要注意：广告出现的时机不能打断用户正常操作，也不能出现在用户易误操作的地方，否则也会带来不好的体验。

（2）美观新颖

一般来说，用户对新鲜美观事物的接受度会比较高，因此增加广告趣味性、提升用户体验也是一条不错的路子。

虽然说不能立马提升转化效果，但至少给用户眼前一亮的感觉，心中不会产生排斥。

说到美观，主要是前端页面渲染兼容性问题，以及广告投放素材的美观，不要出现一些低俗的内容即可。

（3）合规

合规这个内容，本来是不打算放在这块的，但是这的确会影响用户体验。现在工信部出台了一系列个保法来保护用户隐私安全。这一块的话大家根据个保法里面的要求来改就行了。

• 广告标识必须明显，让用户能够清楚的识别其广告属性，而不易与其他内容混淆或造成误点；
• 广告最好清晰的带有关闭或跳过按钮，允许用户自主选择是否观看或关闭，且必须确保一键可关；
• 用户点击观看广告的过程中或广告结束后，不能自动下载任何未经用户同意的应用软件；
• ……

合规问题不仅仅会影响用户体验，如果产品存在合规问题，APP也会面临被下架的风险。

（4）投放策略

前面三点讲的主要偏广告位前端的样式，但在实际投放中，投放策略也会对用户的接受度产生影响，例如AdLoad、频控等。

如果用户在为数不多的内容中刷到了好多条同样的广告，那么这个产品的Adload和频控设置一定是存在问题的，会带来较差的用户体验。

三、广告变现形式

有了广告位，有了流量，接下来我们看看如何将这部分流量进行变现。

在广告变现方法论中，主流方式主要包含如下两种：流量托管变现、自营广告平台变现。

每种方式适用于不同规模的流量，所需的产品支持也不尽相同，大家可根据自家媒体所处阶段来选择合适的方式。

1. 流量托管变现

流量托管变现是最简单的广告变现方式，媒体APP通过SDK／API的方式对接市场上主流的联盟广告，例如穿山甲、优量汇、百青藤等，将自身流量托管给第三方平台，走程序化广告，依靠第三方平台进行流量变现。

一般处于发展初期的 APP 或者用户规模比较小的 APP 会采用这种广告方式。

这种方式的好处是简单便捷，开发和运营维护成本较低，可以即时产生收益。

但不足之处在于ecpm价格、填充、广告质量等不可控。所以通常注重自己品牌和用户体验的 APP不太会接受托管模式。

（1）SDK对接

目前市场上常规的对接方式主要是通过SDK对接，媒体App只需要接入联盟广告SDK即可，后续的信息采集和广告渲染均由SDK来完成，对接方式简单，见效快。

但是在对接SDK的时候也有讲究，可能需要注意如下几点：

• 是将流量托管给一家广告平台还是托管给多家？
• 是自己对接多家SDK还是直接对接市场上的聚合SDK？
• 如果对接多家SDK，需要考虑在waterfall层如何处理多家SDK的请求时机，即流量分层运营，获取流量收益最大化；
• 如果对接聚合SDK，需要考量聚合SDK的流量分层运营能力、数据报表、广告主分布等能力；
• SDK包的大小是否能够满足App的集成要求；
• 在接入SDK时，对各家SDK应具备热插拔能力，随时下线有问题的SDK；
• 随着个保法的出台，需要注意SDK的获取用户信息能力，保护用户隐私；
• 需要考量SDK的合规问题，例如开屏热区、静默下载、唤醒第三方APP等；
• 需要考虑素材审核问题，是先审后投还是先投后审，是否支持行业屏蔽等；
• 需要考虑SDK的前端渲染兼容能力，避免给用户带来较差的体验，同时也会影响转化效果。

（2）API对接

媒体通过对接广告平台API，将流量下发给广告平台，在接收到广告平台的返回物料信息进行前端渲染展示。

在对接API时，需要注意如下：

• API对接具有一定的准入门槛，需要找广告平台申请开白名单；
• 媒体需自行采集相关信息并传给广告平台，这里需要注意字段的格式，例如是否加密处理等；
• 媒体在接收到广告平台的物料信息时，需要前端自行渲染，需注意适配问题；
• 如果对接了多家广告平台的API，需要注意个各家API是否都实时返回价格，决定了竞价逻辑；
• 如果对接了多家广告平台的API，同样需要考虑流量分发问题，是串行分发还是并行分发？是否支持下发底价？如果底价过高，是否下调底价再次下发请求？
• 需要考虑素材审核问题，是先审后投还是先投后审，是否支持行业屏蔽等。

相对于SDK接入，API接入的成本较高，且ECPM较SDK低；但通过API接入的话，媒体的可以做更多的管控，灵活性更高。

（3）SDK&API混合

如果同时接入了SDK和API，除了上述问题之外，还需考虑如下几点：

流量分发问题，如何利用好API的实时出价能力，这决定了媒体能否获取更大的流量收益。

竞价问题，是在客户端竞价还是服务端竞价？

2. 自营广告平台变现

对于自有流量，媒体可以自己搭建广告平台或者购买广告技术公司提供的saas服务来开展自己的广告业务，通过发展直客、代理商来进行流量变现。

一般优质媒体为了将流量售卖的主动权完全掌握在自己手中，大多会采用这样的方式。

这种方式的好处是收入、质量都可控；不足是无论是销售、运营，还是产品技术开发，都有很大的成本和时间周期，费时费力且风险也高。

当自家流量已无法满足广告主需求，媒体可以通过输出SDK或者API的方式，搭建SSP平台，扩充媒体矩阵。

常见的一些垂直类、具有优势品牌和流量的 APP 会通过整合行业流量，来进一步扩大流量池，扩充媒体在垂直领域的影响力，以此来争取到更多广告预算。

自营广告平台变现，其实就是搭建所谓的DSP平台了，面向广告主售卖广告，交易模式主要是PDB、PD、PA、RTB，在广告售卖优先级上面，PDB>PD>PA>RTB。

• PDB（Programmatic Direct Buying）：行业内一般称PDB为保价保量广告。由于PDB的广告位一般都是媒体最优质的流量，这种流量通常是供不应求的，广告主为了获得这些流量，一般都会提前跟DSP询量下单，一旦达成协议签订合同，那么DSP需要提前跟媒体锁定这部分资源，即该部分资源不可再售卖给其他客户。PDB常见的售卖方式为CPT、CPM，相对于传统的排期广告，PDB支持定向能力，广告可在一定的退量比范围内挑选自己需要的流量。
• PD（Preferred Deals）：行业内一般称PD为保价不保量广告。PD的资源一般是一些相对优质的流量，由于优先级低于PDB，所以这些资源的可售卖库存是不确定的，因此无法做到保量，广告主可以跟媒体以明确的价格购买这些不确定的相对优质流量，即保价不保量。
• PA（Private Auction）：私有交易，所谓私有交易就是说这个位置仅开放个别广告主竞价，只有满足准入条件的广告主才有资格购买PA模式的资源，既不保价也不保量，跟RTB的区别仅在“私有”，这种模式，目前在国内广告市场上比较见的不多。
• RTB（Real Time Bidding）：实时竞价广告，当一次流量进来时，各DSP根据自身需求对流量进行竞价，ADX在收到各DSP出价后进行比价，价高者获胜，将获胜广告下发给前端展示。整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。

不同的交易方式，其实对应着不同广告的售卖方式，比如PDB、PD是常见的品牌广告交易方式，而RTB常见于效果广告中。

作者：包子，公众号：商业化产品日常笔记；一枚重数据、懂策略的商业化产品，专注互联网商业化广告和APP投放增长领域。

文由 @包子 。

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