传统会员模式被淘汰！付费会员会是趋势吗？

2021年，“会员制”在国内市场显得格外火热。

过去我们提起“会员”，很容易想到的是VIP，是储值、积分等等，好像都是商家用来“圈钱”的销售手段。

但是今天，越来越多的“会员”新模式，出现在各行各业中。例如山姆会员店、天猫88VIP、京东PLUS…这些被称为“付费会员”的模式，逐渐成为了一种趋势。

这种“付费会员”和“传统会员”存在着本质的区别，真正实现了会员制的终极目标：筛选并留住高价值用户，从而挖掘用户的终身价值。

这才是“会员制”的未来趋势。

一、传统会员正被淘汰

时至今日，我们生活消费的圈子里，都随处可见“会员卡”的踪影。无论走到哪里，似乎都可以“免费”办个卡，渐渐地我们都产生了“会员疲劳”。

尤其大部分商家的会员模式，还用着最为传统的“积分体系”和“储值模式”。导致在商品和服务本质上很难产生差异化，很容易出现的就是，消费者手里有一大堆会员卡，但是根本不会去用的情况。

似乎，传统的会员体系似乎只剩下那张“卡”了。简单概括，传统会员模式有着两大弊端：

第一，门槛过低，浪费企业成本。

很多商家的会员门槛设置的很低，要么就是注册或消费即会员，要么就是消费到一定金额成为会员，用户没有任何的品牌感知，仅仅为了会员而成为成员。

但是作为商家来说，又必须要拿出预算来给会员建立相关权益，也没有进行详细的规划和ROI分析，最后导致花了大量的资源却没有好的收益，白白浪费企业的成本。

第二，服务没有差异化，用户没有忠诚度。

传统会员的权益只关注在价格上，例如设置银卡、金卡等不同等级的会员，然后给予不同的折扣力度。这就导致了用户选择品牌只关注价格，谁便宜去买谁家，商家无法与用户建立更深一步的关系。

对于忠实用户来说，他们并不特别在乎折扣，而是在乎他们所得到的是否有别于普通用户，例如专属客服权益、退换服务等等。

况且，如今的消费者面对各种各样的渠道，可以选择成千上万的商品。在希望价格更低的同时，他们想要的是一个全方位的体验、可即时满足的享受。

于是，消费者开始通过各种渠道了解你的品牌、评估你的品牌，看看到底值不值得在你这里花钱。因此老一套的会员玩法已经过时，“付费会员”模式也开始走向主流。

二、付费会员模式的价值

什么是付费会员？

用户通过付费，获得商家提供的多类型、高收益的专属权益。这种会员模式门槛较高，主要针对一部分粘性高、要求高、复购高，且有一定消费力的用户。

这又可以细分为付费购买消费资格（比如Costco、山姆会员店等），以及付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等）。
付费会员的好处主要表现在4个方面：

• 降低流失率：当用户一旦付费，就会有“自驱力”，会持续在品牌上投入金钱和情感，那么用户就很难离开你。
• 提升盈收：付费会员本身是高价值用户，消费能力强，消费频次高，只要侧重精力服务好他们，可以为企业带来丰厚的回报。
• 为品牌提出有效建议：作为品牌重度用户，可以有效提出意见和建议，帮助品牌做出更科学高效的决策。
• 帮助品牌传播：付费用户同样也是忠实用户，他们乐于分享，自发给品牌进行推广宣传。

举个品牌案例，亚马逊的付费会员模式，也是企业最值得学习的会员体系。

可以说，如今亚马逊的成功，离不开它对会员体系的投入。

亚马逊Prime会员是最早的电子付费会员体系，售价79元的年费会员，可以享受无限次2日免费配送服务。数据显示，首次订阅亚马逊Prime的消费者，首年续费率91%，第三年的续费率达到96%。

现在，亚马逊Prime在全球的订阅量已经超过1亿，美国一半的家庭都拥有至少一个Prime会员。

解析亚马逊会员的模式，它成功的原因主要有3点：

1. 以服务用户为核心

Prime会员承诺的2日送达，需要投入大量的物流成本，即使亚马逊连续亏损好几年，依旧要保证用户可以准时收到商品。

可以看出，亚马逊首先考虑的不是成本和盈利，而是用户。

2. 高价值的会员体验

只有做到远超会员费的价值体验，用户才会毫不犹豫的下单。对于经常在亚马逊购物的用户来说，79美元的费用很快就能抹平，交易越大，带来的价值也越大，无形中也刺激了用户多次购买。

3. 不断升级的利益

亚马逊则是利用自己技术和内容的优势，不断的推出各种免费的数字服务，如：

• 免费的Video视频服务，视频随便看；
• 免费的电子书服务，电子书随便看；
• 免费的Prime Music ，上百万的歌曲免费听；
• 免费的Prime Photos，无限量的照片随便存储；
• …

并且这些服务还在不断的迭代和优化。

总结来说，付费会员的核心就是服务用户。当你的会员体系提供了足够的价值，那么消费者就会付费。

三、小结

种种案例都证明了，企业想要持续获得增长，就需要不断培养和筛选这些付费用户，也就是“超级用户”。只要用心服务好他们，就能为企业带来极大的回报。

随着未来会员模式的成熟，还有更多超乎想象的金矿等待企业去挖掘。所以，开始吧，打造你的会员体系，迎接你的超级用户！

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本文作者 @晏涛三寿 。

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