品牌该如何降价？

这段时间，几个合作的创始人不约而同找我沟通，核心的问题是：要不要降价？

相比于通过内容促进增长，降价，是一种标准化，操作简单的套路，只要品牌敢降价，销售额就能冲一波，这是很多人的想法。

但实际上，价格是品牌非常重要的组成部分，只会降价的品牌，看似短期高效解决了产品卖不出的窘境，但最后，不但赚不到钱， 还会伤害品牌。

本期继续分享和各位创始人们日常沟通的内容——关于降价。

一、各品牌的背景

A品牌：

1. 所在宠物赛道，红海，品牌市场预算有限，希望能够快速回流资金，很想降价。
2. 私域很强，复购也很高，但是平台的活动比较多，要不要紧跟平台降价？如何平衡降低对私域用户的伤害？

B品牌：

1. 刚做的新品牌，被行业顶部达人看中，达人希望和品牌合作，价格是天猫店价格的5折。
2. 创始人非常心动，因为被顶部达人看中，能快速冲一波销售额和行业知名度，但是纠结，要不要5折，满足达人。

C品牌：

1. 处于红海的母婴赛道，细分类目TOP1，主营B原产地的食品，同行推出一款A原产地产品，价格更便宜。
2. 老板面临选择：店铺是坚持B原产地产品，还是也发售A原产地产品？同时发售的好处是抓住会购买低价的用户，不至于都流失到竞品那，而且A作为引流款，用户还可以转化到高客单的B产品。

问题之集中，不得不感叹，品牌内卷愈演愈烈。搞得创始人，都不约而同想对价格动手了。

但实际上：价格是很重要，但不是根本。

降价容易，涨价难。

对于有的品牌，降价是促销，对于有的品牌，降价是自断后路。

为什么一到双11，榜单上基本都是国外大品牌，明明国货砸钱也很厉害，价格也便宜，可大促就是没踪影。

因为大品牌，大家会觉得降价是促销，能以平时买不到的价格买大牌，毕竟钱有限，那就首选大牌，反正国货经常促销，总有机会买。

大牌贵，但是大家觉得买大牌，值！这是价值的问题，不是价格的问题。

当你没有体现出价值，只能用牺牲毛利的方式，打价格战，几年前的淘宝天猫就是用的这个套路，流量多，薄利多销，也可以赚钱。

现在流量来之不易，还用这个套路，要么辛苦钱，要么赚不到钱。在内容时代，必须要体现出价值。其实，几十元，一两百元对于目前大部分消费者，完全不需要考虑半天了。

所以一旦卷入到行业里的价格战，那基本停不下来，而且打法也绝对会变形。到时候就是彻底卖货品牌了。

这3个品牌，问题的核心不是价格出问题，问题是品牌不知道如何体现价值。

所以核心思考应该是：如何体现出产品的价值？

二、针对第一个问题

降价如何降低对私域的伤害？

非常难。私域的用户复购很强，说明品牌的忠诚度、产品的认可度是非常高的。

但是一旦私域的用户，哪怕就1个，发现价格猫店更低，很快私域其他用户都会知道。那时候，私域不但复购很差，用户对品牌的好感也会很差：“这品牌总是降价，是不是产品有问题啊？”。而且还很容易在私域产生负面：“我前2天刚买的，怎么今天就降价了，早知道今天买”。

所以，私域强的品牌，参加平台的活动，小促偶尔降价可以（价格和私域持平），大促破私域价格提前在私域预告。

另外，品牌创始人希望快速的现金流，不因为库存造成太大压力。那有2点要注意：

1. 在生产上下功夫，不要生产太多，卖不出去，囤仓库。
2. 价格高于行业平均水平，那就要做好内容，体现价值。私域的品牌教育和私域用户的裂变。

做好内容，包括达人共建内容，也包括品牌的自媒体内容。

很多品牌在自媒体内容打造上是迷茫的，想模仿别人精美的内容，无奈团队实力不够，想学别人搭建内容矩阵，可最后只有账号，没有内容。

该创始人在产品的打磨上确实下了功夫，用户对于产品的反馈也非常好，其实这些皆可内容。内容，不是只能说自己的产品有多好，用华丽的词藻宣发新品。往往真实，可信，详细的内容，更能打动人。

三、针对第二个问题

创始人是非常想降价的，毕竟顶部达人看重新品牌，愿意带着玩，可能就是后宫被皇帝翻拍的心情吧。顶部达人不但能带货，还能形成背书。

可关键问题是，要品牌打5折。

这个品牌，是创始人品牌矩阵里的第二个品牌了，第一个是中低端，第二个是想打中高端的。

品牌刚刚推向市场，因为产品力被顶部达人认可，而且是主动找过来，确实是非常好的事情。

如果是雅诗兰黛打5折，大家会觉得是降价，完全不会影响品牌调性和形象。

但是一个新品牌，品牌调性和形象还没有建立，5折后的价格，就是行业里低端价格，给到消费者的一个影响非常容易是：“知道一个新品牌，东西不错，价格很低”，借助顶部达人的影响力，这种用户心智会扩大的很快，很广。结果，就会变成行业里的小米。

小米虽然推出高端机，但是大家对于小米的印象，还是停留在“极致性价比”，而不是中高端品牌。

一旦消费者形成对品牌印象，后期就非常难纠正，哪怕付出再大的代价，也不一定可以。攻心，是最难的。

如果你的品牌没啥知名度，那还有机会。

所以，这个博主希望品牌5折，背后心理肯定也只想一锤子买卖，根本不会顾及品牌长远发展。这也不是健康的，真心想和品牌一起成长的合作方式。

当其他品牌都为了价格开始内卷的时候，其他品牌创始人们关心的点就不是品牌，而是卖货，千万不要主动参加内卷，只会把自己害死，所谓的品牌定位，一定是找到自己的价值，并且把价值诠释给消费者。

最后，我们用了其他，更好的方式和品牌沟通，避免破价给新生品牌造成的伤害。

另外，在产品卖点的沟通上，要聚焦于人群，讲出他们关心的点，而不要陷入在产品本身，进行卖点罗列。

四、针对第三个问题

这个母婴食品品牌主打B原产地的产品，价格稍贵，而且详情页都会和A原产地比较，突出自己的好和贵的理由。

所以，店铺要上A原产地产品，我否了。会打脸啊，几个原因：

1. 会引发大量客服问题。消费者不专业的，看上去都是同一品类产品，但是价格又不一样，到时候一定会问客服，甚至私域提问。
2. B详情页已经对标A原产地，提及产品的缺点，结果自己店铺也有A产品，消费者会觉得品牌自相矛盾，说产品的缺点，结果店铺又销售这个产品。

所以，这样的问题，根源不是自己的店铺是否要上A原产地的产品，抓住这部分购买的流量。而是应该在原有产品的基础上，怎么把B原产地的产品，价值，差异化，产品事实上的优点分析透，讲给消费者听。让消费者真正的信任产品，这才是品牌应该关心的。

五、总结

当竞品降价，行业低价品牌出现的时候。各位老板们，千万不要着急，火急火燎的跟着降价。这都2021年了，不是2011年时候的电商环境靠价格战有机会杀出来。

价格，就是短期的兴奋剂，只能带来短暂的兴奋，对品牌的伤害却是长远的。消费者因为低价而来，也会因为别人更低价而离开，忠诚度和复购，是很差的。

你永远不可能是市场上最低价，降价是最没有技术含量的打法。核心应该思考的：

1. 是如何凸显产品的价值，让产品的价值，匹配目标人群的需求。
2. 如何通过内容，诠释产品的价值，通过合适的渠道，内容形式，让消费者感知。
3. 如何聚焦于产品的卖点，打透一类人群，在红海市场进行细分切入。

但是，也不能为了高价而高价，价格脱离了价值，那就是割韭菜了。

切记，不要随便降价。

#作者#

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015）。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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