三个维度拆解国货品牌的爆款逻辑
导读
在黑暗中，唯有爆品才能开出一朵花。
一朵吸引用户、打动用户，让用户“尖叫”的花。
互联网时代，企业要想成功，必须做出爆品，有引爆市场的产品和策略。
爆款逻辑贯穿品牌发展的全过程，0-1阶段只是基础，跨越1-10甚至10-100阶段才是爆款逻辑的关键。
新锐品牌们如何依靠“爆款逻辑”，成为新消费2.0时代最大的赢家呢？
本文将从选品、营销、持续性三个维度拆解新消费品牌的爆款逻辑。
一、选品逻辑：痛点法则，打造极致单品
近两年，我们一起见证了众多新锐品牌的诞生。
从主打无糖概念的元气森林、到国潮美妆代表完美日记、再到潮玩扛把子泡泡玛特，这些国货品牌的破圈走红都离不开“爆款逻辑”。
这些国货品牌也乐此不疲地不断推出新品，希望成为下一款“爆品”。
以美妆行业为例，国际大牌的上新周期普遍在6-12个月，而完美日记可以缩短到3个月。
仅在2019年，完美日记就上新了2000个SKU，爆品率约为20%。
作为完美日记最强劲的对手，花西子也毫不逊色，旗下拥有七八百款产品，爆品率更是高达30%。
除了以上两大新锐品牌，还有许多爆品数据优异的案例。
相比之下，老品牌不管是上新率，还是爆品率都相对较低。
爆款逻辑贯穿品牌发展的路径，0-1阶段只是基础，跨越从1-10甚至10-100才是爆款逻辑的关键。
新锐品牌们如何依靠“爆款逻辑”，成为新消费2.0时代最大的赢家呢？
首先，我们得理解爆品是什么？
简单的说，爆品就是单产品通过各种传播途径火了。
爆品必须具备三要素：一个极致的单品、杀手级的应用、爆炸级的口碑效应。
其核心是引流，而选择入口级的产品做爆品是重中之重。
有魄力的企业家只做一款爆品，并将这款单品做到品类第一，比如可口可乐。
而一些善于学习的企业，则是在传统品类中通过组合创新方式开发一款单品，效果也可以很好，比如拉面说。
这些爆品背后的逻辑是围绕痛点法则，即：围绕用户痛点，打造极致单品。
品牌在开发新品时，要以结果导向为主，将消费者痛点摆在首位。
1. 如何寻找用户痛点
第一，数据分析，调研和观察消费者。
如阿里这类数据分析实力强的企业可以自行研究分析，从而捕捉用户痛点。
大多数企业会选择与分析用户的商业数据公司合作，获取用户喜好、痛点等一手信息。
第二，从供应商、渠道商手里挖掘信息。
除了通过数据分析了解消费者喜好，还可以从供应商、渠道商手里挖掘信息。
比如说白酒就适合从经销商手里挖掘信息。
通常来说，白酒品类创新比较慢，且线下市场远比线上活跃，因此经销商的经验很重要。
如果要创新白酒品类，访问资深的经销商是很好的办法，或者索性跟着经销商去喝。
如果是一个烘焙品牌，从供应商手里挖掘信息是一个不错的选择，因为很多供应商会将自己研发的新品推荐给下游企业。
第三，借鉴国内外创新品类。
商业的发展路径总有相似之处，国外品牌的昨天也许就是国内品牌的今天。
一些国外的新品类处处隐藏着商机，都值得深究、借鉴、参考。
比如说，定位健康麦片的王饱饱，其灵感来源就是国外某社交软件上的美食博主。
瞄准了国内“烤麦片”空白品类代餐市场，与传统品牌形成市场竞争区隔，快速晋身为网红品牌。
除了以上三种之外，品牌还可以通过观察头部企业的创新动态、参加行业大会等方式，了解流行趋势。
了解了用户痛点后，接下来就需要判断一个品类是否适合开发新品。
2. 判断某品类是否适合开发新品的两个维度
从两个维度判断一个品类是否适合开发新品，品类的介入度和品牌的差异度。
品牌差异度高且介入度低的品类适合上线，比如说服饰领域的“无尺码/无感内衣”。
代表品牌主要是Ubras和蕉内两大品牌。
Ubras主打“无尺码”的理念，在降低了消费者选择成本的同时还兼顾了舒适修身的穿着效果。
蕉内的着重点则在“无感”上，主要聚焦体感科学，打造未来感。
而矿泉水就属于介入度较低的品类，但其品牌差异度小，这导致消费者会习惯性购买，因而不太需要在该品类里上新。
就比如说我们喝农夫山泉和娃哈哈矿泉水其实喝不出区别。
二、营销逻辑：全渠道布局，打造DTC营销闭环
传统营销的传播特征是中心化、引流制。
最典型的例子就是，早期吴晓波在《大败局》提到，90年代，我国保健品盛行，比如说巨人、太阳神等。
这几个品牌都是靠传销或者直销的商业模式起来的，当时的线上宣传手段比较单一，只要央视广告一投放就能保证销量。甚至绝大多数品牌的目标都是成为当年央视广告的“标王”。
这种营销方式信息集中，密度相对较低，产品主要满足消费者的生理需求，营销以功能及产品优势为主。
品牌建设、营销、销售体系相互割裂、互不干涉，这也导致品牌与消费者离的很远。
渐渐地，品牌发现，当下是以人为中心的消费时代，以货为中心的“货找人”模式已经过时。
因此，新消费品牌摈弃传统营销的模式，采用社媒营销的方式，围绕去中心化、投送制的方式进行引流、营销。
社媒营销的信息相对分散，产品以消费者为核心，注重消费者的个性化和精神需求，营销以情感诉求、精神共鸣为主。
新消费品牌擅长通过从全渠道心智种草、私域运营到消费加购，构建起DTC模式下的营销闭环。
下面我们以认养一头牛为例，浅析新消费品牌的营销逻辑。
认养一头牛成立于2015年，在伊利、蒙牛、特仑苏、光明等巨头近乎垄断的乳制品市场上撕开一道口，火速走进大众视野，拟在A股上市。
它曾先后斩获天猫、京东两大平台乳制品旗舰店全年销售额TOP1，更是在去年双十一期间一跃成为乳制品细分赛道TOP1，跻身亿元俱乐部。
相比于头部企业丰富的产品矩阵，认养一头牛的产品品类非常有限，主要依靠两类爆品起势。
第一，流量密码：抓住社交红利。
品牌采用多渠道布局，其中微信、抖音、小红书为主要社交媒体投放阵地。
过去一年半，它将投放重点从微博转移至微信、抖音平台，尤其微信平台预估投放金额超过50%。
在账号投放数量上来看，认养一头牛在小红书投放账号数量占比约为51%、抖音占比约26%。
认养一头牛通过召集大量小红书达人，进行内容种草，快速收割消费者。
同时，借助跨界营销产出更多热门话题，持续引爆小红书的流量池，并借势将公域流量导向企微、公众号等私域场景，实现私域的快速扩盘。
在“双微”之后，小红书、抖音等后起之秀正在成为品牌投放的新阵地。
第二，重视私域运营，增加客户黏度。
认养一头牛从创立之初就深知私域流量的重要性，早期通过与吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体进行深度合作，收获了第一批种子用户。
经过长时间的深耕私域场景，品牌累计覆盖了近2亿人群，也为后来正式入局私域，打造千万级私域规模打下了基础。
此外，它还通过认养模式提升消费者的互动和参与感。
在提升产品转化效果层面，采取了与用户共创的分销机制玩法，以锁定长期消费，增加用户粘性。
比如说，用户可申请成为养牛“分销员”，依托朋友圈转发、拉新进群等私域玩法，带动销售并获取佣金奖励。
“分销员”不仅更具备更强的口碑宣传及社交裂变能力，品牌更能够借此和客户产生直接联系，建立品牌自有资产，促进长线复购。
第三，建立DTC转化渠道。
在渠道端，认养一头牛建立了线上线下丰富的DTC转化渠道。
在线下，认养一头牛布局了超5000个终端，并在线上包括精品电商、社交电商、传统电商在内的各类型平台全面铺开。
通过DTC模式，品牌可以直接与消费者联系，掌握消费者的需求变化，有利于建立长期关系，提高复购率。
三、迭代逻辑：爆品如何长红？
短期的销量并不足以代表一款爆品的成功。
真正的爆品应该是能够跨越多个周期，经久不衰的产品。
说到精华，我们第一时间会想到雅诗兰黛的小棕瓶，面世40余年，至今已经是第七代了，小棕瓶占据了雅诗兰黛单品牌达20%的收入份额，而且复购率高达40-60%。
说到护肤水，SK-II的“神仙水”就是永远滴神。
从某种意义上说，这些美妆护肤爆款就能代表着一个品类。
这些爆款能够“长红”，一方面是因为这些老牌入局早，开创新品类；另一方面，则是因为这些老品牌具有迭代能力，持续研发以及营销投入。
当然，爆品的迭代也需要看具体品类，像SK-II每年都会有两次大型营销用以主力推神仙水，在此基础上带动其他旧品和新品的销售，而兰蔻则每年出很多新款。
相反，像瓜子、坚果这类的大单品，不用创新，年复一年坚持卖好就行，而零食却要不停上新，才能满足消费者的需求。
1. 敏锐洞察消费者需求变化
作为殿堂级的护肤品品牌，SK-II经得起市场迭代，并赢得了一代代消费者的青睐。
除了其过硬的产品功效以外，也离不开敏锐的消费洞察，准确把握消费者需求变化。
比如说，2016年，SK-II拍了一只广告《她最后去了相亲角》，当时在社交媒体上引起广大女性消费者的共鸣。
许多女性被贴上“剩女”的标签，这些女性希望得到更多的体谅与尊重。
而SK-II将其转化为营销创意，抓住当下女性年龄焦虑的痛点，开辟了一个新话题，在社媒中引爆。
数据统计，2016年4-12月，SK-II 9个月销售暴涨50％。
SK-II全球品牌总监Kylene Campos曾表示，“相亲角”广告帮助SK-II赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。
2. 产品共创，增加用户参与感
新消费时代，产品共创与内容共创的运用已经成为了行业内、甚至跨行业的最佳实践者。
比如说新锐品牌三顿半在创立之初就将用户共创刻入骨髓，在线上线下全域募集产品体验官。
三顿半通过精选细选优质UGC内容产出者，作为神秘的“领航员”角色，目前，“领航员”有500多人，他们不仅承担着品牌推广的职责，而且参与打磨产品的过程。
通过增加用户参与环节，加强了品牌与粉丝间的互动交流，培养忠诚度。
此外，和其他品牌合作头部KOL不同，三顿半深耕潜力值KOC，也就是主要意见消费者。
在产品开发和迭代阶段，三顿半会听取这些KOC的意见，因为这个群体对行业的观察比素人更精准。
3. 适应市场，与企业的战略相匹配
爆款的迭代必须适应市场，且与企业的发展战略相匹配。
比如说在疫情时期，要保持爆品的热度，品牌更注重线上渠道的布局。
在经济逐渐复苏的现在，一些线下渠道成为品牌争夺的战场。
与企业发展战略相匹配的维度主要包括组织架构、爆款上线时机、宣传周期、某个时间的侧重点等等。
比如说，许多新锐品牌在人员架构上通常采用小组形式，由一个Team负责一款新品，从创新到上市再到迭代。
如果上新失败，再将小组人员拆开去组新的小组。
既能保证专业，又能保证高效。
在人效不便的前提下，小组越多，规模越大。
四、总结
后流量时代，靠营销、流量打造爆品的时代已经过去。
品牌应该回归本质，用产品力支撑增长。
正如金错刀在《爆品战略》所说：产品是1，营销是0。
在互联网时代，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才有通过营销放大10倍、100倍的威力。
在选品上，挖掘用户痛点；
在营销端，全渠道布局，打造产品口碑；
最后，产品快速迭代适应市场，成为“长红”品类。
参考资料：
- 《爆品战略》，金错刀
- 《2021中国KOL市场营销报告》，微播易
- 走出“贵妇圈”的SK-II，靠什么打动年轻消费者？钛媒体
- 新品牌如何打造爆品？一文揭秘从选品到迭代的进阶之路，增长黑盒Growthbox
作者：妮蔻，微信公众号：消费界
本文作者 @消费界 。
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