消费社会未来趋势：情价比和低欲望二元化

寻空 2023-08-03 01:28:42

今年我终于把用了近5年的iPhone 7P换成了iPhone 13（要不是手机话筒坏了，也许还能再战一年）。iPhone 13到手后我对它也没什么新鲜感，把旧手机的数据导入后，就把它当作一个日常工具使用了，在我看来iPhone 13和iPhone 7并没有什么本质的不同。

我将自己定义为一个典型的低欲望消费者画像，对全新的、潮流的商品不感兴趣，也不想把商品当作自己的态度象征，一部手机可以用4、5年。

我朋友圈有一位朋友，经常会晒自己买到了某款耐克的鞋，价格大几千甚至上万是常有的事，有一张照片展示了他的鞋柜，那里放了五花八门的鞋子，我作为一个外行表示“不理解，但大受震撼”。

上面是两种消费观念，前者我称为低欲望消费，后者称为情价比消费，作为全球最大的消费市场，如今这两种消费方式广泛存在于中国，他们就像两个平行世界，在自己的世界里互不打扰，形成二元化消费结构。

一、消费分级：日本消费社会的启发

低欲望和情价比消费二元化存在的本质原因，是社会在转折阶段发展不均衡所致，这一点日本的消费社会现状有不小的启发。

按照三浦展的《第四消费时代》的划分，第三消费时代为1975-2004年，这一时代的消费特点如下：

消费倾向从家族到个人。这个时期日本人对于汽车的拥有从一家一辆到一人一辆，为适应一个人吃饭而产生的“个食”开始大量售卖，小型汽车，小型电脑，便携式收音机开始热销。
由量到质，消费者开始追求名牌。当时不少大学生都是一身名牌服装，另外高级进口车的销售额逐年上升。
从理性、方便到感性、个性化。消费是为了体现自己的个性。“以前是看到邻居买什么自己也买什么，大家买什么自己就跟着买什么，现在正好相反。大家都买，自己反而不买，流行什么自己就讨厌什么。”

这个时期对应的消费方式为情价比消费。

第四消费时代为2005-2034年，这一时代的消费特点如下：

从私有主义到共享意识。日本本身就有“断舍离”的风潮，即舍弃不必要的东西，放下对物的占有。共享可以节省开支。
从追求名牌到追求简单、休闲。日本人开始不再“炫耀性消费”，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现。
本土消费文化盛行。日本在这个时代开始从对欧美式生活方式的崇拜，转变为对日本本土意识的探索，乡土的、地方的、庶民的日本文化的关注度在不断扩大。
消费投入学习。“当消费者意识到无论是高级品牌还是其他东西，已经无法实现自我独特性时，他们认为只能改变自己。”其中学习倾向就是重要的体现。

这个时期对应的消费方式为低欲望消费。

尽管两个消费时代的消费特点区分较为明显，但直到今天你也不能说日本完全摆脱了第三消费时代，进入了第四消费时代。

更多时候，日本同样也是三、四消费时代共存的现状，只是其第四消费时代的特点要比中国更明显。

五年前我第一次去日本时，有两个场景让我印象深刻，其一是走在街上的日本人似乎非常热衷黑白两色的穿着，这是他们的低欲望消费让自己不那么注重穿衣的个性化，喜欢追求简单穿着。

其二是在一家门口立着Line熊的商店门口，排了非常长的队，大批年轻人正在等着进去购物，这批年轻人显然更看重消费的情价比。

这正是消费分级的体现。

二、中国的情价比消费现状

一些方面，日本的过去就是中国的未来，相比于工业化时期的第三消费时代，中国的工业化还未完全达到日本的水平，因此第三消费时代追求情价比的特点会在当下比较明显。

情价比的核心在于每个人都想做独特的自己，如何确定自己独特的身份，就是当下消费人群非常看中的问题。

今天，这个问题的答案很明显：以消费实现自我身份的确认。

齐格蒙特·鲍曼认为：“在现代性的工业阶段，一个事实不容置疑，那就是每个人在拥有其他身份之前，首先必须是个生产者。在现代性的第二阶段，即消费者的时代，这个不容置疑的事实变成了：人首先要成为消费者，才能再拥有其他特别的身份。”

这句话的意思是我们工作的最主要目的就是为了挣钱，然后再用钱消费，去确立自己跟其他人的区别。

早年，流水线上的福特汽车让人人都开得起那种四个轮子，看起来一模一样的汽车，那时候开汽车的人是平等的，而今每个人都可以花钱购买自己喜欢的汽车品牌，以此来确立自己的独特性。

对于看重情价比的消费者来说，消费的独特性包括以下要素。

1）品牌

情价比看中品牌，品牌代表了一种符号，一种将你与其他人彻底区别的符号。就像鲍德里亚说的：“消费的差别，不在于产品使用价值的差别，而在于产品符号的差别……人们从来不消费产品的本身（使用价值），而总是把产品（从广义的角度）当做能够突出你的符号，或用来让你加入理想的团体，或作为一个地位更高的团体，来摆脱地位更低的团体。”

2）体验、服务和价值

对于情价比消费人群来说，商品的使用功能已经不能满足他们的需求，商品附加的体验和服务更为重要，好的体验和服务能让商品超出消费者的预期，从而满足消费者使用价值之外的需求。

得物的杨冰说：“用户为此付出溢价的，影响自己行动的，更多是那些我自己认为无论是从审美上、从设计上、从理念上、从故事上、从价值取向上能够代表自己的那些产品，这是我认为我们看到的趋势。”

3）情绪

情绪是商品的一种无形价值，它能够刺激消费者的多巴胺，它促使人们去消费，获得兴奋、快乐、新奇、潮、酷等情绪。

当一个消费者购买盲盒，在打开盲盒的一瞬间，消费者的兴奋和快乐之情达到最高峰，多巴胺的分泌也达到最高。但当盲盒打开后，消费者将盲盒里的东西放在手上时，他的兴奋感就会快速消失。

然而，这一瞬间的快乐，是消费者从期待到购买到打开的全过程，这个过程有可能维持数天或数周，尽管获知盲盒的结果让快乐迅速消失，但也驱动着他的下一次。

追求情价比的消费者，很多时候要的就是这种情绪，他驱动消费者进行“停不下来”的消费。

4）社交情境

情价比消费人群的一个价值是进入某个独特圈子，上文鲍德里亚那句话的后半句依然适用，它“用来让你加入理想的团体，或作为一个地位更高的团体，来摆脱地位更低的团体。”换句话说，你想进入某个圈层，就得跟上这个圈层的消费。

一个在得物的朋友跟我说过一个例子，早年在炒鞋圈的，其实是一帮年龄比较小的高中生。高中生在校期间，只能穿校服，因此无法凸显自己的独特性，在着装方面，他们唯有以鞋子来体现这一点，鞋子越个性化越能体现自己的独特性。

这样，学生的群体其实就至少分化成了两个，穿潮鞋的和穿普通鞋的。