冬奥“冰墩墩”出道即巅峰，“上头”IP的符号创建和出圈之路
2月4日，2022年北京冬季奥运会开幕式举行，而冬奥“冰墩墩”作为冬奥吉祥物，受到运动员和民众的追捧和喜爱。以国宝熊猫为基础构建的，黑白主色调的冰墩墩，表现出憨厚可爱，善良灵活，简单的形象直入人心，2月4日当天冰墩墩就登上了微博的首榜，成为当之无愧的东奥“流量明星”，连日来，奥林匹克官方旗舰店“冰墩墩”周边不断售罄，可谓“一墩难求”。
纵观2021年至今，从蜜雪冰城的“雪王”，迪士尼的“玲娜贝儿”再到如今的冬奥“冰墩墩”，魔性可爱的雪王，灵巧可爱的玲娜贝儿，憨厚灵动又可爱的冰墩墩，这些令人爱不释手的ip“流量王”究竟是怎样快速的进入人们的心里，同时带来广泛的商业效益的呢？
这事得从文化符号说起，2018年蜜雪冰城将形象和品牌设计交给了华为华公司，一个拿着冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”符号出现了，同时也确定了红色和白色的主色调。在此之后，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计，从物料到周边，从办公系统和店员，全部围绕雪王符号来制定。
可以说是蜜雪冰城把“雪王”这个符号用到了极致，甚至在门店打烊之后，也可以看到“雪王”的形象。在当时，蜜雪公司内部出现了很多质疑和反对的声音，认为他违反了当时扁平和简约的潮流。
但是这样可爱、圆润、简单并且辨识度高的形象，很快就让消费者们记住了，蜜雪冰城定位的“超便宜”和市井气息，用“13个字＋雪王”减少了广告传播过程中的损耗问题，简化的创意和广告词让消费者很快就能记住并熟悉这个品牌。
雪王的传播爆发，连华为华公司的传播营销负责人都始料未及，但简单符号带来的意料之外的疯狂传播，雪王才只是开始。
在2021年下半年，2021年9月29日上海迪士尼发布了全新的IP形象。美丽的玲娜贝儿诞生了，从外观上来看，这是一只粉红色的毛润狐狸女孩，拥有星空一般蓝色的大眼睛，又大又蓬松的护理尾巴。但是和往期的迪士尼ip不同，玲娜贝儿并没有影视作品作为支撑。
在ip的人设上，作为迪士尼达菲家族中的成员，玲娜贝儿设定为小冒险家，性格大大咧咧，爱交朋友。形象上，有别于传统迪士尼动漫形象，玲娜贝儿全身的色调不超过四种，简单的轮廓造型，可爱灵巧的气质，加上稍带圆润的外形。
简单的符号，让旅游者和消费者很容易深刻记忆，而没有影视作品作为支撑的玲娜贝儿，更是给予更多的人物性格形象和内容的赋予空间。
从这三个2021年来火爆网络ip的形象上来看，无论是雪王，玲娜贝儿还是冰墩墩，身上采用的色彩都不超过四种，全身的主色调只有2种，雪王为白色和红色，玲娜贝儿为粉色和黄色，冰墩墩为白色和黑色。同时，这三个人物的身形都偏圆润，这样的设计显得人物形象更加可爱，善良，更容易引起人们的欢喜之心。而简单的人物形象，形成鲜明的品牌符号，让民众和消费者能够不假思索的牢牢记住。
但是光是可爱，深入人心的符号形象，远远不足以让其到达现今的火爆程度，那究竟是什么力量，让冰墩墩等快速的获得流量，让更多的人所熟知呢？
在2018年已经创立的蜜雪冰城的“雪王”符号形象，直至2021年上半年，才引起火爆的网络效应。缘起是蜜雪冰城的洗脑神曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
可爱的雪王形象，和重复洗脑的歌曲，就是这样简单的元素的组合，却成为了网络的“泥石流”，形象容易记住，歌曲更容易记住。听了一遍就不停的在脑海里回荡，还想跟着唱。
蜜雪冰城主题曲在b站获得上千万的播放量，b站作为当今我国年轻的兴趣和精神聚集地，是对于年轻人进行传播的最佳渠道之一，而在此基础上，如今较为自由的网络生态和ugc的媒体形态，使得很多的博主自行传播。简单可爱的品牌符号，加上衍生内容生产的快捷性，让大众能够围绕着主题曲的内容雪球般的快速的滚起来。
而且仅仅13个字的歌词和简单的雪王形象，这些简短的内容，却有很大的传染力。简短的内容，留有很大的空间，让b站UP主们能够在此基础之上，迅速的进行二次创作并传播，由雪王主题曲，衍生出无数的相关内容，并迅速从b站“出圈”，蔓延到短视频平台如抖音、快手等多个子媒体平台。
同时因为雪王简单的形象，在雪王形象上做二次加工很容易，而由此衍生出魔性雪王的微信表情包。而微信作为如今我国人民使用频率最高的社交app，如今微信的使用用户已经超过12亿。雪王的魔性表情包，基于微信超大的用户群体，在全国范围内爆炸式的传播。
在这样的传播裂变之下，仅仅一两个月的时间，就让这个可爱又魔性的形象走入千家万户。华杉在微博表示“都是网友在搞，画面是我们的”，雪王的强大传播势能，远远超出华为华的营销负责人的预期。
而纵观雪王的成功品牌营销案例，玲娜贝儿的出圈也有着异曲同工之妙。
玲娜贝儿作为迪士尼少有的，没有影视作品作为支撑的动漫形象ip，这份人设的“留白”给予了各大创作者大量的创作空间，给了消费者想象空间。同时，迪士尼将玲娜贝儿拟人化，工作人员扮演的玲娜贝儿日常和游客互动，可爱灵巧的形象，让游客们印象深刻。在传播过程中，所有人都参与了玲娜贝儿的人设完善这使大家获得强烈的体验感和参与感。
而因为没有‘官方作品认证’的故事，所以人物的性格和文化意义能够被粉丝二次创作，比如大家给玲娜贝儿起外号叫川沙妲己，说玲娜贝儿是个女汉子等等。
这些并不是迪士尼赋予它的，而是粉丝二次创作出来的。大家觉得自己能够影响这个偶像的性格，就会有更高的热情和参与度。
加上迪士尼的天然流量优势，作为老牌厂商，拥有足够的资金和本身的流量。为了输出品牌符号，迪士尼也请到明星，借助明星的社会影响力和在社交平台的流量，成功将玲娜贝儿带到社交网络之上，为贝儿吸引到了第一批流量。
在第一批流量之后，玲娜贝儿开始了商业化的运作，“玲娜贝尔”在各大社交平台上已经占据自己的一席之地，不单有专属自己的词条，在微博上还有许多专门发布其相关信息的账号，我们还可以检索到很多与“玲娜贝儿”相关的网名。
在“破界”方面，我们发现亦有美妆博主发布“玲娜贝儿灵感妆”这样的视频，在2021年12月15日，玲娜贝尔甚至登上了优家画报的封面。
同时，玲娜贝儿的表情包诞生了，和雪王类似，但是二次创作的贝儿，更加拟人化，能够演化出更多的情绪，动作，从而产生更多更全的表情包。其可爱、搞怪、灵巧的形象，迅速在微信间传播，很多从来没有去过迪士尼的人，也在表情包中认识和了解到了这个形象。
粉丝文化研究的传播学博士、北京师范大学艺术与传媒学院青年教师尹一伊表示：在流量时代，一旦在社交网络里上了热搜，偶像可见的范围增大了——从小的粉丝圈子进入了更大范围的公众视野。这个时候，粉丝会开始争夺对话权。
可见度可以理解成出现在公众视野中的范围。拿玲娜贝儿举例，当有各种各样的网红，各种意见领袖，包括表情包去讨论它，上热搜……玲娜贝儿就从粉丝圈出圈到了更大的社交平台，在资本逻辑和平台技术的共同作用之下，它的可见度增加了。
而此次冬奥会，冰墩墩和玲娜贝儿相似，借助了原本组织的天然流量－冬奥会的天然流量，加上社交媒体的曝光，体育明星在社交媒体和短视频平台的曝光，简单符号的冰墩墩形象迅速的进入了大家的心中，成为名副其实的冬奥吉祥物。
相比于2008年北京奥运会福娃，冰墩墩的形象更加鲜活，诞生于媒介时代的墩墩，势必能够成为代表我国形象，并有机会输出到世界的“网红”吉祥物。
昨日才冬奥会开幕，今天冰墩墩的表情包就已经在路上了～
本文作者 @张一横 。
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