品牌如何通过用户精细化运营助力自身增长

老赵营销笔记 2023-08-03 12:16:08

本篇核心内容是告诉大家如何利用用户关系资产运营，帮助品牌做好增长，这也是品牌最关心的问题之一。老赵尽量基于自己的理解，把这件事说清楚，希望给品牌带来一些帮助。老赵先和大家聊聊品牌增长乏力的核心痛点。

一、品牌缺乏对用户的精细化运营是增长乏力的核心痛点

互联网电商生态日益完善，流量红利消失，品牌依赖平台野蛮生长的时期也基本结束。从今年双十一的战况看，品牌在竞价广告的投放方面不能精准获取高质量人群包，投放放量变难；用户标签选择混乱，不知针对什么样人群；不清楚应该推什么样的货品，导致货品积压，销售难度变大。

究其原因，还是在于品牌缺乏对自身用户的了解，在用户有效触达、投放策略制定、投放效果度量等方面也缺乏科学指导。我们把品牌缺失的这部分动作称之为『用户关系资产运营』，主要有如下三个表现。

1. 品牌不了解用户，导致广告投放效率变差

很多品牌迫于业绩压力，急于通过竞价广告变现，但投过一段时间后，发现ROI越来越差，成本越来越高，甚至跑量都跑不出去。究其主要原因，在于精准用户数量有限，很多品牌都在盯着这部分用户，当这些人群资源变成稀缺资源时，品牌间的竞争就变得越来越激烈。面对这一情况，正确的动作是扩展更多人群。问题在于：除了已知人群，还有哪些合适的人群可以拓展？

另一个难题则是：如何用好用户关系资产？当前状况是，品牌不但没有足够的数据积累，从运营理念到技术算法和产品化能力都跟不上。如何为品牌用户分层？如何通过用户变化调整货品？如何通过用户变化来指导运营？如果没有合适的工具，品牌很难解决这些用户增长的问题。

2. 品牌不了解用户，导致核心人群流失

品牌的成交用户可以定义为品牌的核心人群。他们不仅为品牌带来GMV，还为品牌带来认同、复购和分享传播。如果品牌不主动积累核心人群，不与他们长期联络，那么强关系就会变成弱关系，造成品牌核心人群的流失。

举个正面例子，今年818期间，某鲜炖燕窝品牌将过往的历史投放和销售数据，结合818大促圈选的目标人群进行投放，大概投入了近百万进行投放测试。最终，该品牌在818期间引流直播间的广告ROI比品牌整体提升了39%。

3. 品牌不了解用户，导致制定了错误的增长策略

如果品牌对每个阶段用户构成不了解，就会制定错误的增长策略。而制定正确的增长策略的前提，是要清楚要让哪些人对品牌感兴趣，要让哪些人买单，要让哪些人忠于品牌。

（1）如果品牌处在刚刚起步阶段，活下来是重中之重。这个阶段，品牌要重点转化对品类有认知的潜在用户，利用差异化卖点吸引潜在用户。

（2）如果品牌处在1千万到1个亿GMV的高速增长期，放大种草目标人群，则是品牌的重中之重，仅仅用效果广告做转化，必然会增长乏力。品牌如何占据用户喜好、深耕用户兴趣成了难题。

（3）如果品牌处在1个亿到10个亿这个稳步增长阶段，要把关注点从品类人群延伸到兴趣人群，这就要求品牌通过破圈的手段拉新，放大流量入口。

（4）如果品牌能跨入50亿俱乐部，建立稳定的品牌护城河。品牌通过长效经营方式，提升ROI并带动品牌长期复利价值。

总结一下，品牌想做好用户的精细化运营，一定要有科学的可以落地的方法论，帮助品牌梳理关系资产，并可以帮助品牌在不同阶段制定合适的策略，提升投放效率，为品牌在增长策略上提供合理的决策依据，而O-5A模型恰好可以帮助品牌解决这些问题。

二、品牌如何借力O-5A模型做好品牌增长？

1. 品牌如何为自己的客户关系资产分类？

科特勒在《营销4.0》中提出的顾客体验路径5A架构，分别是：Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护，5A反映了品牌和受众间建立“关系”的深度。

巨量引擎营销科学团队观察发现，关系资产除了要关注5A人群，还需要关注一个O，即机会用户。A人群代表营销深度，通常情况下也代表着转化意愿。O人群代表营销广度，是广告主希望拉新，构建受众认知的目标人群。据此，巨量引擎营销科学特别提出O-5A模型。

我们来详细看一下每个人群的含义：

A1人群：被动人群，对品牌有感知，但未有进一步互动人群，品牌多次触达形成深度认知后会进行互动；
A2人群：轻交互人群，已经形成品牌印象，被品牌创造短期的记忆，多次立体触达后会采取进一步互动，或形成长期记忆；
A3人群：深度交互人群，被引起好奇，引发客户主动搜集品牌相关信息的行为，是最接近转化的一环，转化效率最高，只差临门一脚形成转化，是高价值人群；
A4人群：购买用户；
A5人群：品牌私域用户，关注品牌账号，发表正面评论以及转发品牌信息等用户；
O人群：有相关行为，且在平台内多个兴趣领域活跃的人群，等待被吸引注意力。

【保姆级营销攻略】品牌如何通过用户精细化运营助力自身增长

基于上面的定义，品牌可以清晰给自己的关系资产分类，并可以针对目标消费者所处的阶段与品牌的关系，制定出更有效的品牌策略，进而达到品牌的目标。我们在实操过程中基于O-5A模型也有如下几个结论：

在自然流量下A3的转化率最高，因此A3是最具蓄水价值的人群。
如果品牌要有新突破，希望自己可以出圈，机会人群是品牌需要着重考虑的人群。
相同时间内，转化为A4的概率 A3 > A2 > A1，保持良好的A2，A3比例，有助于持续转化；
品牌持续性的做转化动作会造成A2、A3逐渐变少，投放效率会下降；
品牌广告、达人内容和自然内容更容易触达 O 和 A1 人群。

2. 品牌要明确客户关系资产运营目标

在没有O-5A模型之前，品牌一直很难评估广告投放的有效性，总觉得有一半广告费是浪费的。而现在，那一半模糊不清的部分，就可以通过O-5A模型来测量。具体可分两类：

投放品牌广告，重点是关注品牌A2/A3/A5人群量级的变化，以及O-5A人群流转情况；
投放效果广告，重点是关注品牌A4人群量级的变化，以及O-5A人群流转情况。

3. 品牌如何基于O-5A模型进行品牌用户健康度诊断

在做好增长策略之前，品牌首先要根据自身情况做一个品牌用户健康度诊断，以此来判断一下和行业平均水平、以及行业标杆的差别，进而明确努力的方向。也就是说，品牌要搞清楚不同“A”的用户到底有多少人？他们的画像是谁？具体到某一个具体用户，TA处于什么阶段？品牌每一次运营行为之后会有哪些改变？没有O-5A模型之前，其实想做到这点是非常难的，O-5A模型出现之后就成了品牌关系资产健康的晴雨表，也成了品牌增长的导航仪，具体诊断步骤有如下三个。

（1）品牌要了解关系资产规模和构成

品牌首先要做的就是要搞清楚总体有多少关系资产，不同“A”的用户到底有多少人，占总体比例有多少，这是品牌进行客户关系资产健康度诊断的第一步。

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（2）品牌要对客户关系资产进行特征分析

品牌在了解过总体关系资产情况之后，要针对关系资产进行特征分析，主要有四个方面。

①量级分析

品牌要将自身的关系资产情况与行业情况进行对比，判断人群结构健康是否健康。如果不健康，要制定相应层级人群拉新策略，以提升品牌5A人群量级。例如：当品牌A3人群严重不足时，会造成转化效果越来越差。

②流转分析

关系资产流转分析，也可以帮助品牌判断关系资产健康度：

如果品牌之前的拉新动作仅仅沉淀了O-A1人群，说明关系资产非常不健康；
促销期，人群流失/疏远现象严重，成交人群主要来自O-A4的直接转化链路，效率较低；
品牌A3人群未向A4层级流转，存在资源浪费；
大促后，人群流失/疏远现象严重，流失量级>50%要格外注意。

针对以上情况，品牌要制定人群加深策略，加大种草力度，并调整内容方向，提升A1、A2、A3人群流转能力，减少用户流失。

③核心人群触点分析

通过与行业多个标杆进行比较，如果品牌发现人群触点分布集中在品牌阵地，触点结构较为单一，则说明关系资产的健康度有问题。品牌需要制定触点组合策略，除品牌阵地外，要重视自然内容、常规广告和品牌搜索，这些触点也是提升人群触达转化的重要渠道，为品牌选择什么样形式的广告提供了重要依据。

④核心人群特征分析

品牌要找到容易受影响且与品牌高度相关的人群进行广告投放，效率才能有保证。如何找到这部分核心人群？可以通过两个指标对人群进行划分，一个是5A人群TGI，另一个是流转率。

某运动潮牌就借助品牌用户健康度诊断，找到了和竞品之间的差距。

其通过5A人群体量分析发现，关系资产的总体量级仅为竞品均值的1/10，确定品牌亟需进行人群拉新；通过5A人群结构分析发现，浅层A1人群占比超过80%，人群结构极为不健康，需要提升人群互动深度；通过5A流转路径分析发现，关系递进率仅有0.73%，而竞品均值的关系递进率有16.1%；通过5A人群特征分析发现，核心人群为18-40岁，都市蓝领、Z世代、小镇青年的高消费人群，进而确定了内容方向。

通过一系列的调整，其品牌5A人群整体增长了49%，A2人群增长高达1086%，女性人群占比增幅17%，Z世代人群占比增幅25%，成功提升了目标消费人群的占比。我们可以看出，O-5A模型为品牌目标人群增长的策略制作提供了非常有力的依据。

（3）品牌应针对不同的用户制定不同的运营策略

在了解各类用户之后，在投放过程中，品牌应该针对不同的用户在不同的阶段制定不同的运营策略：

在预热期，品牌应该尽量把5A重合度高且人群画像TGI高的人群作为重点拉新对象；另外，5A重合度低且人群画像TGI高的人群也可以作为拉新对象，但是要加速渗透，抢占高潜机会人群；
在种草期，品牌应该触达和自己有交互的A1/A2人群，并对这部分人群进行深度品牌教育；
在转化期，品牌应该重点触达和转化对品牌有较深认知，离转化最近的A3人群以及拥护品牌的A5人群及行业特色人群。

4. 品牌如何基于O-5A模型提升投放效率

前面老赵提到了品牌在投放过程中会遇到效率低、成本高、跑不出量的困境，这里就和大家分享一些品牌如何基于O-5A模型提升投放效率的技巧。

（1）实现精准人群拓展

首先品牌可以基于O-5A模型解决跑不出量的问题，这个问题的核心难点其实是可投放的人群数量不够，需要基于现有投放人群实现精准人群的扩展，我们可以通过如下两步来解决这个问题：

①科学圈选，扩大拉新范围

依据品牌历史购买人群确定拉新人群特征标签，之后依据特征标签，在品牌5A人群中圈选核心种子用户，再洞察品牌5A种子人群类目偏好和兴趣内容，进一步扩大可拉新的机会人群的范围。

②洞察高潜人群，确定拉新优先级

确定拉新范围后，品牌针对可拉新的机会人群，以种子人群TGI和人群量级确定人群投放优先级。具体标准是以种子人群浓度高，拉新空间大的高潜人群为首要触达对象，其次以种子人群浓度高，拉新适中的精准人群为触达对象。

【保姆级营销攻略】品牌如何通过用户精细化运营助力自身增长

某美妆品牌通过获取其他电商平台用户在抖音上的行为及高潜标签，结合用户的兴趣场景和产品偏好等，基于O-5A模型制定了人群扩展策略，帮助品牌拓展的投放人群点击率较行业提升60%+，全渠道ROI较常规人群提升50%+。

（2）监测衡量蓄水种草效果

为加速关系资产沉淀，某日化品牌通过洞察品牌的A4人群基础特征及内容偏好，圈选相似的A1/2/3/5人群，作为核心蓄水种草目标人群。之后参考历史品牌各层级人群触点分布和流转效率，以高触达、高转化为目标制定高效种草触点组合策略。通过有效结合目标人群、组合触点以及相应优质内容素材进行广告投放触达，有效加速人群流转。

（3）高效促成人群拔草转化

拔草效率是品牌最重视的投放效率，但多数品牌会遇到品效割裂的情况。例如，某饮料品牌竞价触达人群与达人触达人群重合度低，仅有20.33%，导致大部分目标受众种草后不拔草，造成营销资源的浪费。

之后基于O-5A模型进行品效协同调整，将达人触达人群通过竞价广告/品牌广告搭配促销信息，进行二次触达，拉升转化。首先品牌通过Feedslive拔草A3人群，然后用巨量星图达人继续拉动A3人群。这部分人去完成转化后，再通过竞价信息流拉新A1人群，巨量星图达人拉新A3人群。

某运动品牌也采用了同样的调整方法，把品牌整体成交ROI提升了人42%，A3-A4人群流转率提升了21.1%，A3人群ROI提升234%。