从春节后市场特征出发，爱彼迎、木鸟、途家如何进行营销，提升流量转化？

雨后伊晴 2023-08-03 14:39:04

虎年春节的消费市场逐渐回暖，进一步释放消费潜力，在这个格外冰冷的冬季表现出了火热的态势。

2022年春节假期7天，央行显示全国非现金支付金额14.9亿元，同比增长16.2%；全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%，按可比口径恢复至2019年春节假日同期的73.9%；全国铁路、公路、水路、民航发送旅客1.3亿人次，比2021年同期增长31.7％；预制菜、春节档电影销售火爆……

产品经理，产品经理网站

在这其中不得不提的就是民宿的热销。2月4日北京冬奥会开幕式举行，激活人们冰雪热情的同时，展示出超强的带货实力。据木鸟民宿春节民宿消费报告显示，春节冰雪游目的地周边民宿预订量同比增长超70%。民宿在这个春节展现出愈发强劲的消费实力。

春节过后旅游市场也不遑多让，整体呈现两大特征：

1）错峰出游正当时

越来越多的游客选择周边游，开启“微度假”旅行方式，避开出行高峰。据公开资料显示，相比春节假期，三亚、密云、无锡等地的景点消费仍然火爆，消费者延后休假错峰出游，出行成本和舒适度都更佳。

2）优惠活动供应不断

早在春节前，为了继续刺激消费，旅游从业者使出了浑身解数，推出新产品，造概念营销，优惠揽客。春节后市场仍然各显神通，源源不断地供应着“旅游大餐”，满足游客多元化、个性化的需求。对情人节和元宵节，针对不同节庆推出了不同的主题产品。

针对春节及春节后市场，前不久我们针对爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿三家平台进行了一些关注和分析，看到了一些春节及春节后市场的有趣现象，在此与大家分享我们的所见与所想。

一、就地过年热度不减，几家换乐几家愁

从活动来看，各家一如既往的参与到了今年春节的“优惠大战”中。除流量增长及提升收益的用意外，借力就地过年带来周边游的增长机会及冬奥会的超高关注实现业务上的弯道超车，也成了各家平台纷纷抢滩春节假期的主要原因。

据公开数据显示：今年春节木鸟民宿整体订单量达到去年春节假期的1.5倍，途家民宿交易额同比增长近4成，爱彼迎虽并未披露中国市场整体消费数据，但从其Q4财报来看，尽管爱彼迎全球短租市场表现超乎预期，但中国市场仍然萧条，且在其2021年四个季度财报中可以看出，“低迷”、“复苏仍需时日”等消极字眼多用来描述亚太市场，中国市场总营收仍然是爱彼迎全球体系里的边缘区域。

二、盈利看似触手可及，买完之后怎么办

爱彼迎和途家民宿均采用折扣的方式开展春节优惠，不同的是爱彼迎在途家单一折扣模式上打出了“探寻本地年味”的营销思路，引流本地体验活动增强沟通互动。

但整体而言，打折的方式对平台把控供应链的运营能力提出挑战，前期与供应侧之间的配合、服务、消费者体验等方面都需要下大力气，前段时间爱彼迎因促销价格被罚款一事背后透露出的其实正是平台监管的缺失，正如早年双十一频繁曝出先涨后降的消费套路，从实质上来说，平台背后的运营风险和成本支出在加重。而对房东来说，参加平台的促销活动更需要对流量与利润的权衡。

今年木鸟民宿的春节优惠主要以满减券形式发出，也就是说，今年用户所享受的优惠，是由平台负担成本的。用户领取的木鸟满减券，整体需要叠加具体场景使用。

不同档位、不同金额的满减券被使用，消费者与木鸟之间都会产生一次消费互动，背后需要木鸟民宿整个供应链、客服、产品等角色的高强度运转，但同时也使得平台对春节营销成本的把控更加精准。对房东而言，满减券的方式使得成本完全转嫁于平台侧，对流量的争夺倒逼供应链的服务提升，供应端的服务意愿提升形成愈加稳固的正向循环。

春节期间，各家民宿平台纷纷“跑马圈地”，争夺流量。然而一时间倾泻而入的流量只有变成“留量”，才能称得上是一个有性价比的投入。