你真的学懂一个案例了吗？丨广告案例分析进阶版
一说到学习方法，其中必有「看案例」。
但很多人看案例，只是积累了案例数量，获得了见识，并没有增加见解。
看完觉得都会了，等到自己做项目时毫无头绪，不知从哪儿开始。
那么，看再多案例也无济于事，因为只是「知其然，不知其所以然」。
《如何做好广告案例分析？简单三步告诉你》那篇在知乎有200+赞同，是发布文章中反馈较高的，我想仍有很多人对此有需求。
恰好前段时间在数英看了很多广告案例，有些新想法，说给你听。跟你聊聊，如何通过广告洞察背后的品牌策略，即这条广告是怎么从0到1诞生的，让案例的思路为你所用。
一个广告传播活动，并非空穴来风，一定是符合公司战略方向的，怎么找到这种方向呢？
通过这篇文章，带你略窥一二。
一、举个例子，你怎么分析这条广告？
https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html
这是小红书2021年春节前的一条广告片，如果你看过之前那篇文章，照着顺序大概也能做个总结：
短片赶在年前上线，借助家庭做饭高峰节点，塑造了八个做饭场景，表达对父母、对子女、对伴侣、对宠物的爱，通过极具感染力的文案和镜头，打动人心，号召大家在新年为爱的人做顿饭，从而增加小红书的用户活跃度和内容丰富度。
从网友反馈和社媒数据来看，实现了很好的传播效果。算是一条很好的广告片了。
你的下一步动作，可能是把它放到收藏夹中，当下次有关于爱和做饭的项目主题时再翻出来，便可以从中借鉴相应的文案、场景和表达手法，为我所用，这就算学了一个案例。一般的常规操作，就是如此。
但是，这样就足够了吗？
这还不够，因为你只知道小红书怎么做的，仍然停留在技术分析层面，知道用了什么文案、场景、画面内容，抓住了用户哪些情绪等。但你不知道它为什么要做这条广告。
这就无法解答深一层的疑惑：为什么小红书做美食了？不是美妆穿搭一类的凡学工具书吗？
如此说来，片子虽好，但不符合产品定位，这样的广告就是无效的——就会得出另一种结论吧？那是否还值得借鉴？
下面来为你逐一解答，告诉你怎么从三个层面分析一条广告。
二、广告分析的三个层次
1. 第一层：战术层
着重用户沟通角度，就是执行层。
如上所述，从哪个洞察点切入，用了什么表现形式，视频、平面还是事件活动，用了哪些人物、画面、场景，选了什么媒介，传播链路是否完整流畅等。即用户可感知的层面。
2. 第二层：策略层
策略一般指：
- 可以实现目标的方案集合
- 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法
- 有斗争艺术，能注意方式方法
在广告策略中，可以理解为为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。
我们尝试分析小红书的广告策略：通过广告，引导多年龄层用户的多类型内容分享，丰富平台内容资源，改变「小红书=晒美妆」的印象，塑造小红书多面精彩生活记录的平台形象。
疫情加速了线上社区发展，小红书是很好的内容平台，可以通过线上做饭记录和做饭教程，拉动新用户，同时丰富内容类型。
在上述广告策略下，能看到小红书最近还做了许多其他广告：潮流穿搭、游戏跨界、价值主张、熟人社区……多种多样，也已经脱离美妆的范畴。
而且更重要的一点时，大部分短片结尾，都号召用视频的方式发现生活、记录生活。
到这里就有两个问题：
- 小红书为什么要做多元内容社区，面向更广泛受众？
- 为什么要做视频？
这就深入到企业战略层面，我们尝试做个分析。
3. 第三层：战略层
战略可以理解为对所处环境的整体要素分析后，制定的一系列战争策略和指导。
有两个关键点：
- 所处环境分析
- 战略策略和指导
分别来看。
小红书面对什么样的环境呢？
用波特五力模型做个分析（小红书兼具内容社区和电商功能，这里只从内容角度分析）：
供应商：内容生产方，比如KOL、领域达人、以及普通人等。
达人的需求是流量变现，现在视频类内容有流量红利，且很多短视频平台有补贴和变现渠道，优质内容会倾向这类平台。而优质内容生产者一直是内容平台争取的关键资源。
同行业竞争者：如果从美妆、女性定位出发，她的竞对是美拍、蘑菇街等；从内容消费角度看，则竞对更广，如抖音、快手、视频号、B站、公众号等。因为不是看你就是看他，他们都属于内容消费。
潜在进入者：无论是美妆或是其他垂直领域内容平台，甚至电商平台，都有转为大众内容消费的可能。比如即刻、知乎可以开始做短视频；淘宝等电商平台已经开始做直播、短视频；甚至闲鱼这类二手交易平台也有自己的内容社区，视频浏览体验无异于抖音、快手，而且似乎也掌握了流量密码。
闲鱼的视频板块
替代产品：线上内容消费的替代产品，就是不把时间花在看视频上，可以去打游戏、看书、运动健身、旅游、逛街等。
而这些场景仍然有内容属性：打游戏想看下直播、教程；看书想找下推荐、读后感、一分钟看完X书讲解；健身想看瑜珈教程、私教讲课等。
每一项都与线上内容强绑定，而视频又是最好的载体。
客户谈判能力：普通用户，很明显的趋势是看视频的用户量和增长趋势，远高于图文内容消费，那么他们的选择逻辑就是——哪家有视频看哪家。
综上，小红书若想保留现有用户，持续吸引新用户，必然面临的转型就是视频化。靠流量补贴和变现渠道吸引创作者，通过广告号召普通用户在平台晒视频，以建立自己的视频资源供给。
你可能还有疑问：做视频是大势所趋，小红书为什么不做美妆、女性垂直内容，反而做大众内容呢？
这里我用一个工具分析：
销售收入=人数x客单价x购买频次
对内容平台来说，他们抢占的是用户注意力，衡量数据就不是总交易额，而是用户在平台的总消费时间。那么：
总消费时间=人数x单次使用时间x打开频次
要想提高总消费时间，就要提高每个要素的数额：
（1）提高人数
扩大用户基数，用多类型、大众化内容吸引不同年龄段和不同兴趣爱好用户，不难理解。
（2）提高单次使用时间
即便视频做得再精美，只看美妆内容也会审美疲劳，就要美食、音乐、段子、美女、运动、旅游等内容来中和。
字节系的智能算法、个性推荐已验证，通过数据标签给用户推荐喜欢的不同内容，让用户拿起来就放不下，使用时间越长，对平台的依赖也越强。
（3）提高打开频次
除评论点赞互动、消息通知、积分、活动等运营手段能让你时不时打开APP外，丰富内容类型也可以。
比如做饭想找美食参考、看环球影城攻略、周末逛街去处推荐、或者单纯排队想打发时间，每一个线下场景，也都能让你打开APP，找到自己所需。
马老师讲过，每一家互联网公司，做到最后都是数据公司。当你掌握的用户数据量越多，数据越精准、多维，那么公司的价值也越高。
电商平台通过交易数据给用户设定标签，能做到精准广告投放，提高交易效率。内容平台则通过浏览记录给用户打标签，要想标签越精准，就需要更多的用户数据和浏览时长，那么泛大众内容就是必经之路。
至于何时推出什么主题吸引什么人群，那就是运营策略上要考虑的了。
三、回过头再来看看
现在再看这条广告，你是不是能理解得更多？
https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html
除了看到小红书在宣传晒做饭的视频，也看到了小红书美妆之外多种多样的内容，以及背后是各大内容平台的领地争夺、厮杀与号角。
最后我想说，视频广告、平面广告或者活动事件，只是企业的战术行为，它必须符合企业的战略。
我们在分析一个营销动作时，如果不明白背后的战略意图，那就无法看到全貌。你所做的「案例学习」，也不过是蜻蜓点水，收效甚微。
比如有文章分析谷爱凌代言某些品牌不合适，原因是品牌调性与谷爱凌关联弱。这就是只从战术层面看，没有看到背后的战略设计。
三棵树、科勒可能冬奥期间线上投放少，但在线下门店时，代言人的作用很大的，哪怕只有一张照片，也能促进消费者购买决策。
而且，这些品牌找代言人，还有个目的是为了增加经销商信心，为了让渠道看见品牌实力。
半天妖是山东区域品牌，自从有张一山代言后，进入一线城市mall店的阻力小了很多。
当你明白企业的这一层意图，再来看代言人，才能理解这么做的真正原因。
那么再做案例分析，或者下一次做类似项目，才有借鉴的意义。
战略、策略不像平面、视频能用肉眼看到，但肉眼看不到的东西，往往才是关键所在。
#作者#
苏佬师，微信公众号：苏佬师。专注广告营销领域，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。
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