如何提炼产品“最具销售力”的价值点丨实战案例分享 （下）
每个产品都有很多自身的属性。对应就会有它的优势还有带来的好处。但是你要打动客户，要选一个最大的特点，最强的优势，还有最好的利益来说。
一、独特的销售主张
- 累了困了的时候，你喝过“东鹏特饮”吗？
- 上班点中午饭时，你用过“饿了么”点餐吗？
- 洗头时，你用过“海飞丝”的洗发水去屑吗？
无论在哪一种场景下，总能想到最具辨识性的产品来使用。上面的产品之所以会被记住，得益于它们都为自己创造了“USP”（独特销售卖点或价值主张）。
20世纪40年代，美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首次提出了USP理论：独特的销售卖点（或独特价值主张）。这是广告发展历史上，最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。
引述作者在书中提到的，一个USP必须符合3项要点：
每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”
1. 让消费者感知到实际的好处
每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。
2. 竞争对手不具备或者没提过
产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须是足够重要的。
3. 具备极强的吸引力和销售力
独特销售卖点是从产品出发，力求在的产品中挖掘对消费者有直接好处、竞争对手不具备且具有强大销售力的卖点，并对该卖点进行提炼和包装。
一个产品如果没有任何特点，就会走向平庸，而一个有独特卖点的产品，更容易形成独特的竞争力。
很多时候我们对于一些事件，会说不痛不痒没感觉呢？说的就是，如果你的产品不能解决消费者切实的问题，又不能满足他心中的欲望，所以，他就难以产生购买的想法。
那么如何放大升级“好吃”这个核心卖点成为超级卖点，形成自身独特的销售主张呢？
二、抓住消费心理，五招升级超级卖点
任何和消费者沟通的逻辑表达上，产品特性都只是附加价值，消费者利益才是主导因素。
给消费者传递产品功能、产品卖点的时候，更多应该站在消费者的使用场景，告诉消费者，这些功能及卖点，能给消费者带来什么好处结果，是解决哪些问题？满足了哪些欲望。
下面详细讲解，如何把平时同质化的卖点，升级成差异化的超级卖点？
1. 有联想+结果好处
系列中的零食礼盒项目，我们就是运用的这个技巧，有联想+结果好处。就以这个案例详细讲解操作方式。
这款零食产品，在做完用户调研后，我们就锁定了“口味”作为核心卖点，这时又回头看了整个竞争环境内，竞品多以赠品和低价为主，缺少对产品的口感描述，缺少人群场景的情绪描述。整体比较简单粗暴。
那零食产品呢，都是重油重盐的好吃，所以都是辣的、麻的、脆的、这些口味为主。都是同质化的好吃，如何升级成差异化的超级卖点呢？
在思考市场提炼与产品升级难度这两个情况下，我们就决定用联想+结果好处的方式来进行卖点升级。
利用消费者脑海里原有的旧知，来带动我们想传递结果的新知。
而“好吃”这个概念，在消费者脑海里面的旧知关联有哪些特点呢？“妈妈做的小吃” “家乡的味道” “传统电视零食广告” “老旧的包装和广告歌”等等。
当时洛阳的热点、西安的热点在网上一直互相传播，城市间的美食也成为了同事们讨论的话题。
中国地域美食文化是吃货们的公知，以地域关联产品口味可引起消费者共鸣，进而引发食用场景联想，挑动消费者味蕾，加速成交。
我们就有了一个想法，就是在结合产品主打的“辣”“脆”的口味之后，在口味上关联地域文化。
绕开同质化竞争，以地域口味打透消费者购买零食的第一需求——好吃。
以现有产品的地域资源，对地域口味概念形成强支撑，形成产品竞争优势。
于是，升级后的产品超级卖点就出现了。
把产品定位为“城市美味盒”关联到能给消费者的口味好处，“吃尽地道味”。得出单品的核心主题：解锁城市美味盒，一盒吃尽地道味。
而由这个产品主题针对不同的地域，延展出不同的地道口味。
- “湖南火辣盒，这辣好吃到上头”
- “福建海味盒，舌头都要鲜掉啦”
- “天津香脆盒，一口下去脆掉渣”
- “中国美味盒，每一包都好好吃”
这样在不改变产品内容本身，对产品口味卖点进行城市关联，利用消费者脑海里对湖南的辣、福建的海、天津的麻花，这些旧知关联到产品本身口味上的辣、鲜、脆，等口味。
利用城市的背书来为产品口味做认证，帮助产品在消费认知里有更强的口味优势。
2. 新技术+结果好处
产品功能升级几乎是最能打动消费者下单的触发条件，产品升级意味着带来新的使用体验和利益好处。而这个功能的研发本身也是围绕着消费者需求开发。
- “免洗扫地机器人，拖布脏了自己洗”一款扫地机器人的卖点口号
- “冷萃超即溶，3秒溶冰水” 一款速溶咖啡的卖点口号
前半句话就是产品在品类中创新的功能，后半句则是功能具体能给消费者带来具象化的好处。
产品营销，产品力永远是前面的1，而营销力永远是1后面的0。只有产品力1的持续存在，才可能实现营销10倍、100倍乃至1000倍的成长。产品力的1如果消失了，再多的营销推广都无法拯救产品的落败。
无论企业是否拥有，产品微创新或改造的能力都会成为越来越重要的核心竞争力。
3. 叠功能+结果好处
前面的创新技术大家都想追求，但实际情况是，大家的产品可能都是从同一个工厂、同一家配件供应商出来的，大多数情况还是存在同质化，那怎么办呢？
当产品在单一领域并没有特别拔尖儿的时候，就可以尝试，叠加消费者关注的两个功能点来形成自身产品的差异化优势。
- “效果提升20%，无痛脱毛还嫩肤”一款脱毛仪的卖点口号
- “好吃不怕胖”一款面包零食的卖点口号
当脱毛仪市场，品牌都各显神通主打不同高科技分子脱毛更有效时，脱毛就变成了一个通识，在脱毛的能力上，各个品牌产品其实都大差不差。
那这时候就有个品牌进来，在卖点口号上加入了脱毛之后消费者期待的结果，“嫩肤”，市面上的脱毛仪在表达卖时都会有嫩肤这个卖点，但仅仅只是一带而过。
而这个品牌，就把这个卖点加在核心卖点上，在产品功能创新难的情况下，前置“效果提升20%”，而后给到消费者叠加“无痛脱毛还嫩肤”的结果好处。
利用好处叠加的方式，形成了差异化的超级卖点。
4. 强背书+结果好处
当消费者在购买高价值产品时决策更难，顾虑因素更多，会更在意产品背后的品牌，就可以从产品背书附加值的维度，嫁接产品所能给消费者带来的结果好处。
这时就可以把产品的专业背书、产地背书、品牌的实力背书、工厂背书等这些产品本身的隐性附加因素显性化。来获得消费者更大的信任价值。
- “小罐茶·大师作”
- “水中贵族·百岁山”
- “意大利高端厨电产品”
所谓的“大师作”，就是邀请了8位制茶大师，共同打造8种茶。茶本身也是机器产出口味上的并没有提升多少，也很难凸显茶叶本身的差异，但是制茶大师可以讲的故事就很多。
为了贯彻“大师作”小罐茶又找到了其他方面的“大师”，在包装故事上下功夫——找苹果的御用设计师来设计线下门店，找日本设计师设计铝合金小罐，极致的撕膜体验和充氮技术等。
另外小罐茶的成功之处，并不在于茶叶的品质，而是成功降低了人们提升格调的成本，不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位，满足人性“装”的属性。
当产品自身有足够强的背书，越多的消费知晓，则背书的权威性越强，消费者的信任感受越强。
5. 细分化+结果好处
当我们需要切入一个销售额较大的市场时，而产品本身又没有特别强的竞争力时，往往先从细分的领域开始进入是较为稳妥的。
细分主要可分为“场景细分”与“人群细分”，当然前提是这个细分市场必须有足够数量的消费者，可以给到产品足够的利润。
- “开店专用咖啡机”一款咖啡机的卖点口号
- “一个人的微醺小酒”一款鸡尾酒的卖点口号
酒是一个体量非常大的市场，而传统酒都是以历史、文化、工艺、口感作为卖点，且大多强调高端品位。
但随着年轻消费群体生活方式的转变，对酒的概念越来越倾向饮料，甜酒，对喝酒的场景也发生了微妙的变化，从以前的在社交场合下喝酒演变成了小聚或是独酌的自我满足。
人无时无刻处在一定的情境中，消费者在不同情境中的痛点，就是品牌最大的机会。而要进入这个市场，有款产品就结合当下年轻人单身独居的情况，切入“一人独处”的细分场景，喊出了“一个人的小酒”的超级卖点。
专注于一个细分领域，在酒类大市场有了自身一亩三分地。
“保安专用遮阳伞”“财务专用计算机”这些案例也都是专注于某个细分的人群或是场景领域。
细分可以让目标人群在做产品对比时，对自身产品产生更大的信任感。帮助产品在初始阶段快速占领市场。
三、超级卖点总结
消费者的都是懒惰且不愿意思考的，如果产品本身没有任何创新性可言，消费者就会选择已经有口碑、有销量、具备品牌背书的产品。
而从产品创新的角度，商家自身对产品开发条件而言，并不只是产品功能上的完全创新才是消费者需求的。
从大脑的接受程度来讲，消费者都更加愿意听新的东西，愿意接受新的事物，愿意关注新的不同点。
所以如果产品自身并没有特别凸显的功能优势，就应该关注在卖点表达上的创新。
产品事实如何并不重要，消费者认知如何才重要。
一个崭新的角度通常是容易被消费者快速关注和认可的，消费者总是记住崭新的而忘却成就的，因为在消费者的记忆中他需要更新迭代，对老的东西旧的东西，他总感觉已经过时了。
所以说消费者需要听的是新的观点，新的概念，新的名词，只有新的东西才能给消费者带来新的消费冲动。
因此我们在找核心卖点的时候，要尽可能用新的理念、新的想法，给客户带来新角度的思考。
如果这个角度在同类产品里是崭新的卖点，那么你的产品将会具有强大的竞争力。
并且围绕这个崭新的角度，崭新的属性，做产品卖点的放大。让产品表达的内容和消费者的触达点更聚焦。
本文作者@阿囧聊营销 。
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