「新社群」打造九大法则4：「故事」——人类最有吸引力的建群方式

品牌猿 2023-08-03 21:05:28

前文中论述了「新社群」打造的前三大法则「界线」、「符号」、「成长」，今天就第四法则——「故事」法则展开说明。

在《人类简史》里，赫拉利将人类文明的产生归因于“善于讲故事”，进而形成大规模的协作和组织，让智人从茹毛饮血中最终存活下来。

那些伟大的宗教（社群），有同样的范式，凡是想要让大众了解，必须先有一些故事：摩西出埃及记，耶稣受难记，佛陀菩提树下顿悟、老子骑牛出函谷关、孔子周游列国…….。
中国亦是讲故事的高手，南湖上那条船，红旗渠的人造天河，雷锋为人民服务，华西村的故事，直到现在，各类创业创新的故事，共富的故事……

在商业领域和品牌传播上，故事的速度及效果是任何广告所不及；而对于人和人关系构成的社群来说，除了认知认可，还有巩固创新，故事更是至关重要。

如果外部的人不知道社群的故事，或者没有途径了解你的故事，那么他们就不知道或者不理解你的社群，无法知道你在做什么，做的事情有什么意义和为什么要加入你们。
每个社群成员以及每个社群都有很多故事，分享某些故事可以加深社群的联系和联结；或者说，故事是社群间最高速流动、最频繁交互、最丰富传感、最集成分享的一种工具。
故事是现任成员、未来成员以及圈外人真正了解社群价值观的方式，话说千遍不如实事一件，想要让成员们理解社群的真正价值观，故事简单高效。

想象一下，远古时代，裸猿们围坐在篝火旁边，讲着故事，族群、部落、民族由此形成。

想象一下，当你听着旁人讲着故事，参观神迹和遗迹，博物馆和纪念堂之时，传承由此建立。

想象一下，你的社群成员，在野外帐篷边喝着咖啡吃着烧烤，讲着各自的故事，新关系不断被建立。

再想想，你所喜欢的宗教、组织、团体、社群，考虑一下这个组织会对新会员讲述什么样的故事，老成员一遍遍分享的故事有哪些？

「新社群」的故事一般有以下几种：

一、起源故事——初心驱动

起源的故事是所有故事中不可或缺的。

1. 从定义来说，起源故事解释了事情是如何开始和为什么开始

一个社群的各部分起源故事可能不同，但是，关于社群创始人受什么影响或感召，组建社群的起源故事，只能有一个。

这个故事最好是创始人如何得到新的认识，做了新的事情，并邀请别人加入其中。

Innocent（天真）果汁虽然不是社群起家，但是他的起源故事更具参考价值：除了传递初心，他把自己成立品牌的原因，通过故事演绎成为“奉天承命”。

“1998年夏天，我们研发了第一款奶昔的配方，但是我们非常焦虑要不要放弃正规的工作创业，我们买了500英镑的水果，做成了果昔，在伦敦音乐节上售卖，我们挂起了一个大标语，上面写着“你觉得我们应该辞职来做果昔吗？”

我们放了两个垃圾桶，一个上面写着YES，另一个上面写着NO，我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。到了周末，写着Yes的垃圾桶都填满了，于是我们第二天就去辞职了。”

第二年的四月，Innocent Drinks成立。

小米社群的故事成为耳熟能详的起源典范。

2010年小米初建社群时，并没有直接开卖手机，而是找了100个手机发烧友体验正在开发的MIUI。据说，有一些发烧友甚至是雷军亲自打电话邀请。

为了表示感谢，小米把这100个KOC的论坛ID写在了开机页面上，还被拍成了微电影，被小米称作“100个梦想的赞助商”。

阿那亚社群起源的故事就是妥妥的教科书式的开局。

创始人马寅在一期业主收房时，他建立了微信群给业主投诉用，自己在群里的名字是“村长”。他当时的承诺是，在这社区里有任何问题都可以在社群里投诉，只要@村长，保证1个小时内回复，24小时给出解决问题的答案。

谁都没想到的是，原先处理投诉的微信群后来迅速发展，约饭、约活动……最后变成了大大小小几十个分群，主题和话题五花八门。业主们因爱好成为朋友，结成社群水到渠成。

一个真实的，情绪性、戏剧感的起源故事，不但容易被记住，传递了社群的服务对象和提供服务的原因，并因为共情而产生“信任感”。

2. 从理论上说，社群的起源故事都是真实的，但是所谓真实是可以筛选

起源故事的真实，一般包含事实，情感或是理论上的真相。

而起源故事除了传递社群组建的原因及方式，最重要的还传递了创始人的初心和价值观，并且解释了我们和其他社群的不同，我们如何应对挑战以及随机应变。

比如阿那亚传递的价值观——自治。从马寅自称为“村长”，业主们将自己称为“村民”
时就被打开。在后来的10年的时间里，“阿那亚人”就一直着手建立以放松、自治为特征的社群文化。

比如小米起源故事传递的价值观——相信米粉，依靠米粉。

3. 关于创始人起源故事的小技巧

首先需要建立一个不证自明的认知——人们愿意加入你，是因为在寻找能够帮助自己生存和成长的品牌和社群。

所以，故事的主角是消费者、顾客、用户和成员，而不是自己（创始人/品牌/社群）；成员们不是寻找英雄，而是寻找一位引导者。

因此，在起源的故事中，创始人角色应该《星球大战》里的绝地大师，《007》里的Q，《奇异博士》里的古一法师。
即使提出“顾客不知道自己想要什么”的乔布斯，在讲述起源故事时，传递的也是为用户提供了一种可以用来表达自己的工具。

二、传递价值观故事——普及和承继

除了起源故事，「新社群」中必须有关于价值观如何表达和如何影响现实生活的故事。这些故事对价值观口号式介绍，比其他因素加起来还有效得多。

innocent（天真）果汁「有爱」的故事：

innocent在英国的产品更换了包装，一位不爱吃水果却爱喝innocent果汁的自闭症孩子无法接受，只愿意接受老版包装。无奈的父母找到了innocent，结果，他们专门制作了一整本画册，讲述了一个小果汁也要穿衣服的生动故事，帮助孩子顺利接受了新版包装。
有一次，一位英国innocent用户前往美国定居，而美国还没有销售，于是他就在推特中表达了对innocent的想念。一位正好要去美国旅行的innocent员工看到后，居然带着一箱果汁飞越大西洋，专程送给这位消费者，帮他缓解“乡愁”。

蔚来同样在社群中分享着有关「用户企业」价值观的故事：

从品牌初始，蔚来创始人李斌和秦力洪就不断奔波各地与车主交流，从用户见面会到私下吃饭，甚至参加生日派对或者婚礼。据言，2019年走过40多个城市，2020年有30多个周末与车友们一起度过。蔚来车主小李飞刀表示，“在参加长沙见面会时，斌哥一个亿万身家的老板，一个人出门不带秘书，在小饭馆和我们吃饭，几乎能叫上每个用户的名字，有问题还可以微信找老板”。

“蔚来的创始团队是发自内心地对用户好。出发点不一样，很多事情就不一样了。时间越长，不同的出发点显示出的差异就会越大。我们还会带动员工这么做，这没有什么特别严肃的，也没有什么特别复杂的。”——秦力洪

三、分享个人成长/变化的故事——温度联结

社群的成员想要聆听创始人和领袖们的故事，他们更想知道彼此的故事。

当社群不断讲述如何帮助成员成长，当成员自己讲述自己如何发生改变，此时，外部的人员就会更容易加入。

这一点被基督教和其他各类组织频繁使用。

到了数字连接时代，社群不但需要鼓励成员们讲出自己的故事，还要为他们提供分享故事的方式（文字、图片、短视频、访谈）和各种渠道。

DTC品牌「化妆品界的Supreme」Glossier：

Glossier将Instagram的展示空间部分转让给了用户，转发用户的帖子除了增加真实感，提高用户互动外，也刺激了用户的表达欲望；线下店铺的「打卡贴」在官方渠道发布；在粉丝中选出品牌大使，每位大使在官网拥有自己的个人主页，展示他们的生活和她们推荐的产品。

innocent（天真）果汁把每个人的故事放在了包装上：

在innocent每一瓶包装背面，有90到100个词的空间（与人沟通的空间），里面印着随时变化的小段故事。这里的小故事大部分来源用户电话和电子邮件讲述的故事。

产品经理，产品经理网站

甚至可以说，小红书就是一个依靠KOC/KOL用户讲故事而成长起来的空间，也是当下各个品牌社群活跃的故事阵地。

请记住，你所讲述的故事以及故事中凸显的人物，比任何东西能揭示你的社群本质。

四、分享失败的故事——强化信任

很多品牌和社群害怕分享失败的故事，或者是脆弱的故事。
其实，强大的社群会展示领导者、成员甚至整个社群脆弱一面的故事，包括失败、恐惧、彷徨、迷茫，这样反而有着非凡的意义，结成更坚固纽带。

2020年疫情期间，许知远为单向空间发求助信：书店撑不住了，求众筹续命，暴露了软弱，却迎来继续生存之路和更多的拥泵。
背负6亿债务罗永浩，2019年写下那篇《“老赖”CEO的自白》，迈向“并非我理想与热爱的方向”的「交个朋友」直播后，3年“翻身”，这离不开那些支持他的伙伴们。

「坦诚」和「责任」是任何新社群都需要的价值观，有助于与成员建立持久的信赖关系。

社群不能像企业一样强制员工背诵公司理念，通过故事，创造简单而重要的信息，颠过来倒过去重复它，以此把理念刻入成员的意识之中，这就是「故事」原则的要义。
假如故事融入到另一种“社群”——公司，创始人的故事，挑战的故事，梦想的故事，将公司的使命和每个人的梦想捆绑在一起的时候，就会形成真正的深入人心的企业文化，而不是挂在墙上的标语。

当每一个团队成员都知道自己将要做什么，如何做什么，和做什么才意义的时候，将产生一种叫“归属感”和“向心力”的东西。

没有故事的地方，就没有全身心的投入。

参考图书：

《你的顾客需要一个好故事》

《社群运营的艺术》