如何把贩卖春天、季节限定，打造成品牌低成本传播的「流量密码」？

“季节限定”正在成为品牌营销的流量密码。

樱花粉、桃花红、青团绿……这个春天，品牌浪漫招数依然层出不穷。与武大无缘、去不了富士山也没关系，随便走进某家便利店，你就能看到一整个春天各大品牌都在争相贩卖的“樱花限定”。

乐事芙蓉樱花虾薯片、瑞幸樱樱椰椰荔荔拿铁、周黑鸭樱花味跳跳糖鸭脖、德芙樱花乌龙茶味夹心黑巧克力、星巴克樱绽草莓玛奇朵、元气森林樱花白葡萄气泡水、樱花草莓奥利奥….

和樱花可一较高下的，桃花也纷沓而至，开始抢占春日营销的一席之位。比如好望水借「望桃花」灵感发起一场「甜粉盛宴」，推出「桃桃海盐绿豆糕」、「望桃花蜜桃」、「薰衣草白桃慕斯」等新品。

连锁咖啡品牌Seesaw Coffee解锁了春日桃花季，推出杏桃花蜂蜜拿铁、轻云桃桃美式两款创意特调，和花花玫瑰荔枝慕斯、洛神花评估SEE拉米SAW，打造专属桃花的蜜语盛宴。

青团的绿油油、软糯糯，清香扑鼻，咬上一口，似乎就能拥抱一整个春天，因此也不遑多让地在各大品牌中纷纷c位出道。

如彩妆品牌花知晓与盒马的梦幻联动的“腮红”团子系列！

泸溪河的“人间真艾团”也带着国潮风杀入内卷的春日赏味赛道。

乐乐茶青团龙井鲜奶茶高举cp大旗，诠释奶茶和青团的最佳绝配。

就是这么一枚小小的传统美食，吸引众多品牌纷至沓来，展开了一场青团营销大战。

从樱花、桃花到青团，从包装元素到口味猎奇，只能说，向年轻人贩卖春天，这届品牌他真的很会。

一、品牌贩卖季节背后的生意经

从下图可以看出，品牌借势春日营销，流量、话题、热度、关注纷沓而来，一系列品牌资产在势能中沉淀壮大。

图源时趣洞察引擎-2021年品牌春季营销战役榜

以春日为例，品牌热衷于季节限定营销的原因是什么？

1. 色彩营销

著名的色彩营销理论提到：在短短的0.67秒里，消费者就会产生对产品样貌的第一印象；而在这其中，色彩的作用占到67%。

对于大多数女生来说，樱花、桃花带来的“粉色诱惑”视觉符号，喻意着浪漫、甜美、温柔、甚至是初恋，满满的粉红泡泡都藏在烂漫的春日里。

美总是要深入日常生活”，这是专属于春天的美好。

“颜值+时令场景”，可以说是品牌借势颜值经济+少女情怀的强强联手，借此承包春天的所有心动，狙击消费者的少女心的同时，也可以用樱花、桃花为品牌增添附加值，强化年轻、时尚的品牌心智。

2. 仪式感营销

营销大师西奥多·莱维特曾说：“人们买的不是东西，而是他们的期望。”

期望是一种价值感知，是企业创造出来的“价值信号”。消费者之所以愿意为“价值感”买单，本质是希望在交易过程中获取一定的价值。

当「居家」「核酸」「隔离」成为日常生活的写照，本该自由自在踏春的步伐被封印住，樱花、桃花、青团所象征的春日气息就是一抹寄语春天的替代品了。

用网友的话来说，“我买的不是产品，而是春天的味道，是春日情绪释放的氛围感。”

品牌瞅准时机推出季节限定，作用就在于为消费者的情绪表达“提供机会”。

樱花、桃花、青团等春日元素背后是一味知春，一口青团，一捧樱花，不只是舌尖上的美妙春意，也是生活中不可或缺的小确幸，是相信能成为更好自己的希望载体。

3. 节日限定营造稀缺

限定的潜台词是稀缺，但凡稀缺，愈显迷人。

青团是“追着时令吃”的食物，艾草只在春天生长，清明节之后基本就不能再食用。樱花和桃花花期短暂，“过时不候”，所以青团和樱花具有天然的季节限定基因，这也赋予了产品一定的稀有性。

这种稀缺感借着社交媒体发酵，继而产生冲动消费的推力，迫使着其他人纷纷效仿。后者「寻找 、 购买、使用 、评价」后，下意识地打卡炫耀，又促成了新一轮循环。

同理，到了夏天会有菠萝、葡萄、杨梅等水果为主的“季节限定”；秋天则是南瓜、板栗、桂花等应季食材为主的“季节限定”；在冬天，草莓口味的“季节限定”就成了炽手可热的当季爆款。

二、季节限定营销怎么玩出花样？

纵观这么多品牌的春日营销，可以说“季节限定”内卷很厉害，但是也不乏千篇一律换个包装就碰瓷春日营销的，品牌该如何在一水的樱花粉、青团绿中脱颖而出呢？

1. 产品设计增加互动感

我们可以看到很多品牌在产品包装上，都融入了粉色的樱花作为灵感来源，在设计上下注了不少心思。

比如今年元气森林推出的春日限定樱花白葡萄口味气泡水，当瓶身气温低于8℃时，瓶身将会绽放朵朵樱花，往货架上一摆，或者你拿在手里，是有很强的视觉侵略性的，天然具有强互动性和话题性。

在外包装上同样玩得出神入化的还有奥利奥，在春日新品樱花柚子味奥利奥饼干中，品牌就尝试了黑科技玩法：包装在经过阳光照射后会出现蝴蝶，营造出一种蝴蝶受花果香吸引而来的奇妙效果。

为了增加互动感，奥利奥在包装上打造了社交货币，消费者可以在背面写下春日祝福，传递亲友间的春日关怀。

这样做的好处是，在众多打着樱花营销的品牌中，强化消费者对产品新奇特的差异化认知，不仅加强了消费者与产品的互动性，也建立起对品牌认同的情感联结。

2. 打造季节性产品IP

最典型的是星巴克的樱花杯。

在星巴克的杯子文化中，品牌·每年都会在樱花季上架一批限量款的主题杯子，樱花、粉色这些少女心爆棚的元素再加上品牌效应的加持，几乎每次都能掀起采购热潮，期间诞生的“爆款”也数不胜数。

其中不难看出，星巴克是想将杯子作为咖啡文化的附属品，打造品牌特有的IP符号，形成粉丝经济，增加用户粘性。

和星巴克杯子有异曲同工之妙的还有喜茶的多肉葡萄。在夏天的时候，曾经每卖出两杯喜茶，就有一杯是多肉葡萄。

多肉葡萄成为喜茶一大icon甚至IP，靠得不仅是有颜有料，更关键的是有趣。

突比如破多肉葡萄原有的视觉风格，将多肉葡萄赋予“葡萄女郎”人设设计，让消费者对多肉葡萄的产品个性认识更加立体及深刻。

还有跨界好利来、阿迪达斯，围绕IP进行内容、话题的生产，让多肉葡萄=无限可能x，可以说多肉葡萄这个IP被喜茶玩出了花来，也成了夏日不可替代的节日限定。

3. 玩法创新

大多数品牌在玩法上还比较局限于口味、包装的创新，或者是简单粗暴的跨界联名，但也有个别品牌不落俗套的一些创新。

分享几个春日营销做得不错的案例给大家：

比如，MM‘s 豆加入了年轻人钟爱的盲盒玩法，5%的樱花粉包装将可能开出全樱花粉的m豆。

同时，品牌在微博发起#寻找樱花粉幸运豆#话题大赛，将高颜值、樱花限定色、盲盒等潮流文化融于一身，成功圈粉年轻人，营造了一场全民追“粉”热潮。

还有2021年，麦当劳联合饿了么跨界丰子恺文化 IP，推出的“马上送春天”联名活动，在致敬大师丰子恺的同时，也用美食为消费者描绘一个特别的春天。

整个活动的海报设计风格与丰子恺的漫画作品一脉相承，且带有丰子恺特色的漫画中，每张海报的主题串联起来，都是一个充满诗情画意的小故事。

从春意入箱到策马送春，到看山不是山、放飞味蕾，奠定了“马上送春天”的盎然主题。

同时出圈的还有「丰子恺文化春天主题店」和表情包，通过将丰子恺画中春日气息浓厚的元素融入到门店的场景体验中，一方面通过让经典文化艺术焕发新生，另一方也有效推动了话题破圈传播。

还有一个让我印象比较深刻的品牌是五芳斋。

这些年以来，五芳斋影业在青团营销上一直不遗余力，陆续推出了《一个青团的生活准则》、《软点好》、《小青团的淘气日常》等短片，致力于搭建一个属于小朋友的软萌世界观。

片中选用了六种不同的画风，水墨、扁平插画、黏土……来表现五芳斋青团的Q弹质感，让大众自然而然的get到青团的Q弹软糯。

除了推出萌翻全场的青团短片，五芳斋还脑洞大开地为他们创作了同系列海报，整个主题带着消费者边踏青边感受团子们的童趣，不由得让人有种返老还童的趣味观感。

同时，五芳斋还为青团的上市做足了预热功课，采用青团为元素设计了众多好玩又不失创意的海报~

从上面几个品牌可以看到，让人萌生“冲动”消费的春日营销，不是局限于产品本身，而是将产品的特性与一种充满乐趣的生活状态巧妙关联，巧妙将品牌常规的季节性产品上新，转化为一场别开生面的生活方式互动。

当然，春日营销不过只是一个开端。如今迈入4月份，春天即将过去，夏天还会远吗？

如何布局下一个“季节限定”，提前入夏，期待品牌们可以给到我们多一些精彩答卷。

#作者#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；前名创优品品牌总监成金兰。

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