图文并茂：开发者如何设计自己的广告变现策略

一、移动互联网还会接着火下去

移动互联网虽然渗透率已经非常高了，但移动互联网，特别是App的增长，依旧非常强劲。App Annie 发布的State of Mobile 报告表明，移动市场的广告支出高达 3000亿美金。

移动游戏的下载量和游戏的支出，依然较大幅度的增长。

在新的平台出现之前，整个移动市场的收入，以及广告支出，会随着竞争的激烈水涨船高。

二、内购和广告比翼齐飞

广告是游戏收入的一个重要支撑部分。很多休闲游戏的收入，几乎全部来自于广告。

下图是移动行业知名的聚合变现平台——MAX。美国地区前30名的android游戏，有23款游戏使用了MAX的广告变现方案！

既然广告变现这么重要，我们以游戏行业为例，看看应该如何制定游戏的广告变现策略。针对开发者，大体上可以分成流量策略、展示策略、和收益策略。

三、流量策略

不同的流量，也即不同的用户，广告的价值自然不一样。流量策略要回答的问题是——如何能够精细化的对待这些不同的用户，以便实现广告变现价值的最大化。

要区别对待，就要对流量进行分组。分组要具有如下的特点：组内用户足够多且足够相似；组间用户有足够的差异；组数不能过多。

• 按照demographic 分：分国家，分平台，按注册或留存分为新用户和老用户。发达国家和地区的用户价值高，不发达国家和地区的用户价值低。
• 按照用户是否可追踪来分：分IDFA / GAID；有ID的用户，由于可以实现精准的广告匹配，因此价值也相对高。
• 按照用户价值分：通常可以来自有数据或第三方数据，将用户分为大R， 中R，小R，也即，消费能力的高、中、低。
• 按照用户行为分：可分为付费用户，非付费用户，首次看广告用户，当天首次看广告用户，多次看广告用户，活跃用户，以安装但不活跃用户

流量策略的核心能力是数据标签的能力。一般游戏公司都会对自己的用户进行详细的标定和标签化工作，通常来说，流量分组难点不大。一旦实现了用户的分组，要马上考虑如何为不用的用户分组搭配不用的广告主。

因此，流量策略要克服的难点在于分组之后，组间用户是否产生足够的差异。如果当天首次看广告的用户的价值和当天多次看广告的用户的价值区别不大，这个流量分组的策略就是失败的。一旦能够证明当天首次看广告的用户的价值相对其他用户有明显的高价值，那么，用户每日首次的广告观看机会，就可以产生出巨大的价值。

例如，小红书用户每日首次广告的展示机会，可以用打包或者定价的方式，卖给美妆的品牌方。赛车游戏用户每日首次广告的展示机会，可以专门留给汽车厂商进行投放。由此，可以产生出一系列的商业模式和玩法：例如，

1. buyout（开发者承包模式，以承包的方式，售卖某些流量）；
2. guarantee deal——优先展示有特定商业合作条款的广告；
3. CPT——包时段广告，通常适用于重大活动、赛事期间的流量售卖。比如，淘宝双十一的广告位，完全可以按照CPT的方式售卖。

四、展示策略

游戏内广告变现，需要解决的问题是，什么时间，给谁，展示什么样子的广告。

就游戏开发者而言，什么时间，给谁，通常在掌控范围之内，展示什么样子的广告，由于广告是来自于广告主和广告网络，因此开发者只能在大类上控制。

1. 展示时间

• 游戏开屏：游戏开屏是，在打开游戏和游戏加载完成之前，可以展示广告。
• 游戏新手教程结束：开发者在这是可以展示插屏广告或者奖励广告，给玩家一定的奖励，便于玩家进入到下一关。
• 游戏关卡结束：和新手教程结束类似，可以展示插屏广告或者奖励广告，给玩家一定的奖励，便于玩家进入到下一关。

任何一个游戏页面的留白处：任何时候都可以展示横幅（banner）广告。

玩家需要获得奖励的时候：这是目前游戏变现的一种主流广告展示策略。由于游戏绝大部分是免费的，绝大部分的用户是非付费用户，因此，开发者通过设置 时间关卡（等待时间），延缓用户在游戏内的进程，从而为“付费→加速进程” 或者 “看广告→加速进程” 设计变现机会。

非游戏信息流广告: 最常见的是微博，今日头条，facebook，微信朋友圈的信息流广告。

2. 广告的展示样式

例如，视频广告网络Vungle，提供一下几种广告展示类型。

五、展示频率的策略

1. 广告疲劳

长时间观看同一个广告，用户会产生广告疲劳，因此，广告变现的效果就会变差。如下图所示，10天之后，广告的效果大打折扣。因此游戏开发者应该尽可能地要求广告主具有丰富的素材和广告创意。

2. 广告的频率和收入

广告太多，打扰用户；广告太少，变现的收入不够，不足以实现商业运营目标。

这里没有一招鲜的解决方案，商业变现部门需要在不用的游戏之间寻找不同的平衡点。需要衡量，广告频次和用户LTV以及留存的关系。

随着广告频次的增加，用户的ARPDAU增加，但留存下降。商业变现部门需要和游戏产品部门通力合作，确定双方都能接受的指标。有很多工具可以实现类似的分析，例如firebase

六、收益（yield）策略

如何能让广告的效益最大化？这里有两个很重要的假设：

1. 收入 = 单价 * 填充 * 库存；
2. 广告主的资源是经常变化的，因此，单价和填充都会经常的变化。

对于开发者来说，库存是已知的，单价和填充都是变动的。随着展示广告的机会增多，单价逐渐下降，fillrate可能提升或保持不变。开发者可以使用聚合平台提供改的工具，或者自己开发的工具，来衡量最佳的填充和单价。

大开发者由于库存丰富，因此可以在单价方面有比较大的议价权。通常有三种做法。

1. 广告价格的预估——7天平均值

针对不同广告主，广告网络的历史表现，来制定优先投放的策略。例如，如果过去7天发现 Facebook的收益最佳，开发者可以在未来的7天，依旧要求facebook优先投放，仅当Facebook没有广告的时候，才请求后续的广告主或广告网络投放。

2. 定价模式

大开发者可以针对自己的流量进行定价。例如，要求广告主能够带来每千次展示的收益不低于￥50。这样做，可以排除一些低效的广告主。同时，由于控制住了单价的变量，开发者更容易时间收益的预估。

3. 竞价模式——bidding

大开发者可以针对自己的流量进行竞价。价高者获得展示机会。这是一种更先进的流量变现方式，也是目前移动互联网的主流变现方式。

当然，这要求开发者有较强的流量侧平台技术能力，主持竞价的能力，以及产研能力。

七、小结

免费之路还是要继续下去的。问题是，免费之后，钱从哪里来？这是横亘在每一个开发者面前的一个巨大挑战。制定合理的变现策略，保证运营收入能够支撑产研工作，业务才能转得下去。商业变现团队如何能更好地支持公司业务发展，我后面接着和大家聊一聊。

参考资料：

[1]https://www.data.ai/en/go/state-of-mobile-2022

[2]https://mobidictum.biz/mobile-games-ads-revenue-pass-100-billion-2021/

[3]https://www.blog.udonis.co/mobile-marketing/mobile-games/rewarded-video-ads

[4]https://www.acuityads.com/blog/2019/01/09/attention-retention-and-the-fight-against-ad-fatigue/

#作者#

慢思考快思考，微信公众号：Thinkslowandfast。关注移动互联网和产品变现。

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